国产羽绒服为什么干不过加拿大鹅

 

 

作者：王不易

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

壹

 

寒潮来袭，上海民众排队买加拿大鹅羽绒服的壮观景象上了热搜。瑟瑟寒风中，排队1至3个小时才能进店，进店了还不一定能买得到心仪的“鹅”，因为缺货断码比较厉害，店员说：“能不能买到全看运气。”

 

可还是阻挡不了上海人民的热情。

 

同样的热情还发生在2018年，加拿大鹅北京三里屯旗舰店开业时，也是同样的状况，平均要在寒风中排队30分钟才能进店，人们还是甘之如饴。

 

加拿大鹅为什么这么火？

 

加拿大鹅的起家和UGG、Crocs有点像，都是功能性用品，和美感没什么相干，凭借舒适性、耐用性，闯进了时尚界。

 

鹅原本是做南极探险队制服的，卖点是羽绒服能抵挡零下三四十度的严寒。南极探险都穿这，说明质量是一流的。

 

鹅还搞得一手好营销。这家1957年成立的公司，一开始是做抗寒大衣的，后来开始做羽绒服。上世纪90年代，鹅开始主动找上门给影视剧演员提供产品。这招很高，不是硬生生地搞植入，而是让明星穿上自己的产品。一时之间，剧组随处可见加拿大鹅。片场工作照流出后，这比请代言人打广告可强多了。

 

美国一位黑人女演员回忆说：“从我1996年开始在电影行业工作，那时候的冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了，我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”她曾出演过《星际迷航》《绝地战警2》。

 

一位导演凡尔赛式抱怨，他其实不太想穿加拿大鹅，有点跟风嫌疑。但鹅确实比其他外套要暖和。

 

近几年大热美剧《权力的游戏》里的演员也穿鹅，《权游》有着大量的严冬镜头，这简直是鹅的最佳代言。

 

 

鹅还赞助了多伦多电影节、圣丹斯电影节、柏林电影节，打出了“严寒环境下电影剧组的非正式外套”这句口号。后来为了打进亚洲，鹅赞助了釜山电影节，那几年大热的韩剧《继承者们》里，主角就穿上了鹅。

 

鹅的定价也使它奢侈品化。一件鹅的定价5000人民币到1.5万人民币不等，不仅极少降价，而且每年都以10%~17%的幅度涨价。还传出限购的消息：从2018年1月22日起，凡购买2件衣服以上的顾客，需要提前预约，迟到15分钟以上的预约会被取消。这波操作很熟悉，潮牌supreme也玩过。

 

2001年加拿大鹅新上任的第三代掌门人说：“我们要做服装界的路虎。”而实际上，鹅已经成了“羽绒服界的LV”。

 

鹅确实火得不行。人人都想拥有一件加拿大鹅。

 

美国一位饶舌歌手写了一首歌叫《加拿大鹅》，歌里唱：“我真他*冷死了，我需要一件加拿大鹅。”在他的歌里，鹅和圣罗兰的靴子、Maison Martin Margiela 的背心、Pokemon Go、凯迪拉克构成欧美潮人的形象。

 

鹅甚至在香港也有店，某女装杂志主编反讽：“即使他们汗流浃背，仍然要穿着加拿大鹅。时尚打败了天气。”

 

这跟前几年苏芒秋裤说有的一比。时尚真是个奇怪的东西。

 

一位外国网友调侃道：“在从纽约开往蒙特利尔的火车上，所有人都穿着一件加拿大鹅。”

 

更神奇的是，鹅变成了身家衡量单位。

 

2018年，英国一所中学明文规定：请不要穿加拿大鹅来学校，这样会引起攀比，给普通家庭造成心理压力。

 

类似的新闻还有：波士顿大学校方提醒学生最好少穿加拿大鹅，因为一个月内该校就被偷了14件加拿大鹅。警方还提示：穿鹅可能暴露你很有钱，可能会被犯罪分子盯上……

 

 

 

贰

 

那么，鹅是怎么在中国火起来的？

 

请鹅的公关给马爸爸打钱。

 

2017年，马云两次在公开场合穿着鹅，一次是在美国见特朗普，一次是在乌镇，互联网大会结束后逛街穿。媒体当时还质疑他，为什么穿着一件女式羽绒服。

 

加拿大鹅是在2017年上市的，也是在那一年在中国火起来的。国外网友的调侃变成了国内网友的自嘲：“通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只鹅。”

 

程序员的冬天又多了一种选择。

 

金融男也离不开鹅：“金融街陆家嘴一带，金融男们出来吃个711，加拿大鹅黑的白的灰的红的组成了连连看。”

 

鹅就这样在国内火起来了，遵从以往的定式：代购、假货。你在大街上所见到的鹅，不一定是加拿大鹅，它有可能是保定鹅、义乌鹅或东莞鸭。

 

在鹅火起来之前，人们从来不知道国人对羽绒服有着如此之大的热情。

 

咱们自己也不是没有羽绒服品牌，波司登，波司登旗下的冰洁、雪中飞和康博，还有千仞岗、鸭鸭、GXG，但声量加起来都不如一只鹅。

 

前一段时间一张《羽绒服鄙视链》的图火了，国产羽绒服品牌不出意外地垫底了。甚至连刘昊然带过货的中戏羽绒服校服都压在国产品牌之上。

 

“一步一北面、三步一大鹅”是如今校园羽绒服的现状。

 

 

 

为啥国产羽绒服干不过鹅呢？“土”可能是原罪。

 

波司登也是一家老企业了，成立于1994年，也曾风光过一阵，那时候能穿上一件波司登，已经算是很潮了。2009年之前，也是国产服装品牌的黄金时代，年均增长率超过20%。

 

可是渐渐的，波司登就跟不上节奏了。90后进入职场，国外快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M抢占年轻人市场，波司登这些老品牌就被抛在了后面。

 

海澜之家成了油腻男人的衣柜，波司登成了爸爸的温暖。品牌形象难以扭转。

 

加拿大鹅和Moncler这种高端羽绒服品牌进入中国后，推动了羽绒服奢品化，提高了羽绒服的心理价位，波司登也趁着这波潮流开始改革，请了杨幂、陈伟霆做代言人，和高端设计师合作，去时装周，提高定价。Ins上，妮可·基德曼、抖森、斯嘉丽·约翰逊都穿着波司登。

 

2019年波司登“登峰”系列最低价位为5800元，最高价位11800元。但是价高无市，卖得最多的还是定价在2000左右的产品。

 

这大概是所有国产货的困境。

 

其实说实话，2000块钱买件羽绒服已经不便宜了。就这，还处在鄙视链的下游。

 

网友说，羽绒服疯狂涨价，月入过万都难以拥有羽绒服自由。但其实少花钱其实是可以过冬的。

 

譬如，有网友就提议了：强推迪卡侬，800块可以买到一件去漠河的。

 

湖南网友也提议了：珊瑚绒了解一下？

 

白云阿姨邪魅一笑：我这身貂绒，40块钱一天租的，难道不香吗？

 

参考资料：

 

[1].《从科考服到街头和秀场，加拿大鹅是怎样借助好莱坞的影响力变成爆款的？》，作者：董芷菲 、温欣语。