奶茶巨头决战深圳湾
作者：郭儒逸
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
沿着漂亮的深圳湾滨海大道开车约十公里，可以从一家叫“美西西”餐饮的公司到另一家叫“品道”餐饮的公司。
把这两个冷僻的名字丢到大街上，可能没有多少人会感兴趣。但在过去几年，这两家公司旗下的茶饮产品火遍了大江南北，成为这个消费领域的“顶级网红”。它们就是喜茶和奈雪の茶。
图源：视觉中国
截至去年年底，喜茶在全国各地的门店数量达到600多家，奈雪也接近500家。在新式茶饮的刺激赛道上，这两个品牌占据了最为高端的位置。“战火”不仅在同城蔓延，也从深圳湾烧到了其他大中城市，并且这场对峙仍然远未结束。
就像商业江湖中那些不断兴起又凋零的风口故事一样，“新式茶饮”的争夺战也格外焦灼。创始人们在台前侃侃而谈，资本则在幕后帮助他们攻城略地；新的品牌不断诞生，同样有更多的牌子悄无声息地死去；跑到头部的公司可以庆幸，但环顾暗中，似乎总有等待扣动的扳机。
十几天前，奈雪の茶向港交所提交了招股说明书。距深圳第一家店开业五年之后，奈雪有望成为首个上市的新式茶饮品牌。而在此之前，关于喜茶上市的传闻也不时传出，不过一直未有明确进展。在如此讲究“头衔”与”名分”的创投业界，这显然是一个颇为微妙的时刻。资本市场的第一张门票，就挂在那里，等着人来抢夺。
不论结局如何，创始人们都获得了巨大的光环。身为美西西的老板，在去年的深圳创富百人榜上，不到三十岁的聂云宸以40亿财富位列第81位，同时也是最年轻的一个。榜单上那些早已功成名就的商界大佬，或许会惊讶于这令人瞠目的奶茶生意，但他们不得不承认，这的确创造了一个“消费神话”。
在此之前的2018年，奈雪の茶的创始人彭心也获得一项深圳创业青年年度人物的荣誉。时间和速度的魔力，在这场奶茶店的创业大战中再次施展，玩家们以远超传统行业的增速，短短几年内便由默默无闻而暴得大名。
图源：视觉中国
蜂拥而至的消费者在门店前排起长队，他们打卡拍照、发朋友圈，挨着从一个口味品尝到另一个口味。他们把早先风行的冲泡式奶茶抛在脑后，成为使用更高级材料制作的新式茶饮最热切的拥趸。
最火热的时候，例如粉丝们在喜茶上海某家门店的排队时间，可以长达六七个小时。黄牛、实名制登记、限购等等情形，一度突兀地出现在这个行业。而自2017年北京三里屯店开业之后，直到现在，喜茶在这块著名时尚之地的受捧程度仍可见一斑。昔日在广东江门经营手机店的聂云宸，如今在完全不同的生意上成了佼佼者。
据业内统计，目前国内高端现制茶饮市场上，喜茶和奈雪合计所占份额超过40%。它们的整体估值也水涨船高，经历几轮融资之后，两家的估值均已达十亿美元计的级别。尽管如此，没有人敢停下来。市场还在扩张——有预测今年新式茶饮行业将达到1100亿元规模，而消耗也在持续，奶茶杯里的角逐愈演愈烈。
贰
广东省江门市有一条九中街，街道两旁看起来密集、逼仄。现在，这条街道在当地还有个响亮的名字——创业街。
名字的由来应该与喜茶不无干系。2012年，在经营的手机店无疾而终之后，21岁的聂云宸在这条街上开了一家名为“皇茶”的饮品店。这就是喜茶的前身。当时市面流行的是奶精勾兑的冲泡式奶茶，聂云宸希望用不一样的配料，做出口感更好的新式茶饮。
皇茶取得了成功。在珠三角的不少城市，它受到越来越多的追捧。随之而来的是各种山寨和套袭，令创业团队无奈的是，甚至连“皇茶”的名称都因无法注册商标而被迫放弃。2015年，喜茶终于杀入一线的广州和深圳，之后资本推手也开始入局。
在喜茶逐渐于华南市场风靡时，“双创”战略下的创投圈正开始沸腾。就在聂云宸把第一家奶茶店开进深圳前不久，远在北大的戴威刚刚发表了一份慷慨激昂的创业宣言，开始了ofo的跌宕历程。正如创业初期的戴威有朱啸虎，聂云宸则遇上了IDG和今日投资的何伯权。
今日投资董事长何伯权。图源：视觉中国
2016年8月，何伯权与IDG资本共同向喜茶投资1亿元，后者顺利完成A轮融资。同年看上奶茶生意的还有刘强东，他豪掷5亿元参与了另一品牌——因味茶的A轮融资。新式茶饮的赛道变得越来越热。
2017年，喜茶先后进入上海和北京市场。从2018年到2020年，它的投资者阵营不断扩大——美团旗下的龙珠资本、腾讯投资、红杉资本以及高瓴资本陆续进场，大牌机构的连番加持将喜茶推至创业以来的巅峰。
“喜茶把茶粉变成原泡茶，使用进口奶盖，他们更早做出了更好的产品。”参与了喜茶B轮融资的黑蚁资本创始合伙人张沛元曾表示。他认同当时喜茶专做饮品的策略，因为“饮品比面包更具有精神属性”。在他的意识中，巨头星巴克便正是如此。
奈雪の茶则选择了不同的模式。当聂云宸在江门九中街开出第一家皇茶店时，从一家上市公司辞职的彭心也开始埋头做起她的商业计划书。
按照彭心的构想，奈雪主打茶饮加软欧包，它的目标受众是年轻的都市女性群体。几乎与喜茶同时，奈雪也在2015年开出深圳的首家门店。在喜茶拿到A轮弹药三个月后，奈雪の茶也获得天图投资的1亿元资金驰援。企查查信息显示，随后的2018年-2020年，奈雪陆续完成A+轮、B轮和C轮融资，深创投、云锋基金等机构也纷纷下场厮杀。
当初选择下注哪家新式品牌时，天图投资首席投资官冯卫东坦言他们关注过喜茶，但最终仍向奈雪递出了橄榄枝。奈雪の茶的扩张速度应该没令他失望——在市场份额攀至行业前二之际，IPO的钟声很快就要敲响了。
叁
竞争不仅体现在模式和资金层面。早在2018年，彭心便在朋友圈直言喜茶“抄袭”了奈雪的产品创意，一度引发双方间的口水战。
在这个专利门槛并不高的行业，模仿与抄袭的迹象似乎随处可见。“其实研发新口味并不是什么难事，当你做了一年奶茶之后，市面上头部品牌出的新款，你喝了后基本都能作出来。”一位在深圳从事奶茶行业的人士说，“做不出来就找原材料供应商，他们比你还积极。因为要卖原材料，市场一出新款他们就要跟得上。”
虽然流水数据看似不错，但奈雪の茶目前仍处于亏损状态。招股书数据显示，过去三年，其净亏损额超过一亿元。
新式茶饮看起来应该是一门挣钱的生意。“商业人物”从一位熟悉行业情况的人士处了解到，奶茶店基本都是对半的利润，有的还不止。如果是自己创的品牌，利润率能到70%。以市面上一款售价为8元的珍珠奶茶为例，成本之中珍珠0.9元、奶粉0.7元、茶0.6元、糖0.3元、包装0.5元，刨除这些成本，一杯奶茶可以赚5元，利润率超过六成。
按照招股书里的说法，奈雪の茶的平均客单价为43元。相对于散落在中小城市街头巷尾的其他奶茶店来说，这个数字的确太高了。在不少奶茶从业者的眼中，奈雪是值得艳羡的，并且对这个“大品牌”的亏损十分不解。“奈雪那么贵，生意那么好，亏损怎么理解得了？”在一个将近两千人的行业QQ群中，有人如此对“商业人物”说道。
尽管如此，奈雪并不准备把它的“盈利”让渡出去。截至目前，奈雪和喜茶均在官网上明确声称旗下门店为直营，这无疑切断了任何来自外部的加盟念想。与依靠加盟商把门店开到一万多家的蜜雪冰城（主攻低线市场，价格较为便宜）相比，它们则只能独自狂奔。
随着新式茶饮江湖的势力范围逐渐划定，昔日火热的资本已明显冷却。在每一个创投商业故事中，资源最终都倾向了暂时的获胜者。
据券商机构研报分析，相比2018-2019年时众多茶饮品牌能拿到融资，2020年的类似情形迅速减少，并且开始向头部品牌集中。而在头部势力互相攻伐的时候，其余人的出局已无足轻重。这是似曾相识的一幕——在行业的喧嚣过后，玩家们注定将走向不同的结局。
就在刚过去的一段时间，喜茶位于北京三里屯太古里的门店重新进行了装修。熟客们在线上平台又是一番评头论足。有人调侃称，即使是身为一线茶饮品牌，也不得不时刻考虑升级用户的消费体验。在他们看来，“喜茶的压力似乎太大了。”
的确，在这个寸土寸金、一度多达六七十家奶茶店的黄金商圈中，这家标志性的喜茶门店如同置身于一个小江湖，需要在如林的竞争者中胜出。而它的同城对手也游弋在外，这俨然是一场更为激烈的德比对决。
*题图购买于视觉中国
