电梯广告有多挣钱？堪比茅台

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作者：王不易

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

乔治·奥威尔的政治寓言小说《1984》里有一个令人毛骨悚然的设定——那块无所不在的电子屏。我们现在其实已经进入了“电屏时代”。最突出的一个例子是：当你走进电梯，便被电屏无情地包围，逃无可逃。

最近，电梯广告媒体的龙头老大分众传媒发布了2020年业绩快报：公司实现营业收入120.97亿元，较2019年同比下降0.32%；归属于上市公司股东净利润40.04亿元，同比上升113.55%。其中，公司楼宇媒体的经营业绩自2020年第二季度起快速反弹，全年实现营业收入115.76亿元，较上年同期增长15.19%。

在分众传媒业绩最好的2017年，其营业总收入为120.14亿元，扣非净利润为48.52亿元。对比看来，疫情之年不但没有打击分众，居家生活反而使电梯广告有了用武之地。据相关数据，2020年，整体广告市场刊例花费同比下降11.6%，电梯广告却逆势增长，同比增长超过20%，超越互联网，成为拉动广告行业市场的主要动力之一。

有人算过分众传媒位于北京某中高端商务写字楼的单块屏幕每年的营收：20万元左右。

你站在电梯里，每抬头看一眼那块屏幕，江南春就能听见钱入袋的声音。

江南春是分众传媒创始人，2003年就踏入了这个行业。这个先机江南春早了10年，直到2013年，行业才出了个老二，在此之前，“蛋糕”一直是分众一家的。倒不是其他人傻，而是10年前，梯媒这块蛋糕属实还没有做大，资本看不上。

电梯媒体具有中国特色的产物。2005年，江南春带着分众传媒在美上市，无论怎么讲故事，美国市场都get不到这家公司的存在价值。因为美国的电梯保有量、分布密度、人口密度，和中国完全不可同日而语。2011年，分众遭浑水做空，2015年，江南春干脆带着分众回国上市，在美退市时市值是180亿元，一回来，待遇就完全不同了，市值最高飙到过1700亿元。

分众传媒一直以电梯媒体原创者自居：“中国别的媒体，电视、互联网都是舶来品，电梯媒体是中国原创。”

分众有多挣钱呢？

在分众最巅峰的2015年至2017年，它的毛利率分别是：72.72%、70.44%、70.56%。2015年分众净资产收益率达73.20%，作为对比，茅台最好形势下净资产收益率也才32%。十年龙头，分众一直捏着定价权。

复星拿着分众的股票十年，也挣了些钱。2005年分众上市后，江南春曾给郭广昌打电话，让他赶紧买分众，股票还要涨。郭广昌按兵不动。2008年遇上经济危机和毒奶事件，三鹿等头部广告主翻车，是分众最难的时候，郭广昌趁低吸入分众股票，后套现，2011年，分众遭浑水做空，郭广昌又买入，后又套现，就这么来来回回，到2018年清仓时，十年净赚159亿元。

郭广昌眼光很毒，2019年分众业绩就下滑，净利润才18.75亿，同比下降67.80%。但那是因为，2018年分众在疯狂扩张，花了不少钱。

这块香饽饽，引发选手们纷纷入场，聚众、框架、华语传媒、城市纵横，都在试图动摇分众的龙头地位，混战不断，分众试图修宽护城河。

最精彩的一次战役是2018年，后起之秀新潮传媒公开和分众叫板。新潮创始人发了一条朋友圈，是为檄文：“中国电梯传媒市场是大家的，不是江家的。过去10年，没有大资本的进入，是因为这个行业太小，总共营收不到200亿，资本没看上。这个行业没有技术壁垒，也没有网络协同效应，就是一个规模、成本和效率经济，不可能做到垄断，既然今天被资本看上了，就算你把老二新潮给灭了（其实也灭不了），还会有新的老二出现。”

张继学是四川人，早年代理过电视台广告，办过杂志、网站，也是老媒体人了。背后的投资人庞东升，做过51.com、彩虹QQ，在早期互联网江湖也有过一席之地。新潮是2013年进入电梯广告的，比分众晚了十年，要立足殊为不易，为了和分众打差异战，新潮抓住了“下沉”市场。新潮的策略是：“效果和分众一样，价格是分众的一半”。

纵使晚了十年，新潮还是很受青睐，到2020年，新潮总融资额约近百亿，估值达20亿美元。

新潮的业绩其实很惨淡：2016年营业收入7142万，净利润亏损7765万，2017年营业收入2亿，亏损1亿，2018年营业收入10.05亿，归母净利润亏损10.74亿，年末净资产仅剩1.75亿，全年亏损超过收入。据估算，2019年新潮总成本超过20亿，亏损约10亿。

2020年，张继学虽然口风变软，但还是死守战场。2021年，张继学说，未来五年，在百度、京东等股东帮助下，新潮还将投入100亿。

电梯里的战争还将继续。

在郭广昌放弃分众时，众多互联网大佬却插了一只手进电梯媒体。新潮的背后有京东、百度，分众的背后有阿里，2017年新成立的北京梯影，背后也有百度和腾讯的身影。

互联网公司在争抢电梯间。

贰

电梯间是互联网公司画的消费圈上的重要一环。

就总量来说，电梯广告所占份额当然拼不过互联网和电视广告，预计2021年电梯广告市场规模也不过339.6亿元，但就效果来说，电梯广告的触达率是这两种媒体难以比拟的。据尼尔森的《中国广告关注度研究》，电梯广告以及影院映前广告，是消费者主动关注度最高的广告。

近些年来病毒式传播的广告，大都起自电梯间。

譬如“旅游前为什么要先上马蜂窝”的马蜂窝，“想去哪儿拍，就去哪儿拍”的铂爵旅拍。前者是“广告狂人”叶茂中的佳作，后者是后起之秀红制作的手笔。

叶茂中还做过知乎、赶集网、妇炎洁、脑白金，从电视广告时代一路走到了电梯广告时代，红制作还做过Boss直聘，联合创始人岳华平的名言是：“广告要像杨超越，首先你得有争议，才有可能成为C位。”江南春也持同样观点：“受众的本质在于遗忘，而广告的本质在于重复。”

中国没有品牌，只有名牌。

电梯广告在这几位的催化下，走着上世纪90年代恒源祥的老路：15秒内，缓慢清晰地重复3次“羊羊羊”，如同卡壳。

电梯的空间特殊性决定了电梯广告的价值：搭乘或等待电梯的那几分钟，玩手机太短，发呆太傻，看广告正好能缓解空间尴尬，也决定了电梯广告的魔性，它需要简单、强烈、迅速地告知消费者品牌印象。魔性的电梯广告只需要完成一项规定任务：占领用户心智。

正因为如此，许多新崛起的品牌，尤其是大众消费品牌，都不会放过电梯推广，尤其在广告经费不足时。江南春曾分享过当年神州租车和一嗨租车之战。陆正耀只给了8000万做广告投放，电视为主，电梯为辅。陆正耀拿着这个方案和江南春聊，江南春说：“你这点钱投在电视上，真是一点儿水花都溅不起来，你应该把这笔钱全部花在电梯广告上。”[1]陆正耀听了江南春的建议，在电梯间里播下“要租车找神州”的种子。这是江南春最引以为豪的案例。后来在做瑞幸时，电梯广告依旧是传播的重点。