燕麦奶公司Oatly上市了,但它的营销方式令人作呕

首页    商业人物    燕麦奶公司Oatly上市了,但它的营销方式令人作呕

 

img1

 

作者:李亦儒

来源:商业人物IDbiz-leaders

当你听OatlyCEO用毫无美感的声音唱的广告曲,你就会明白这家卖燕麦奶的公司为什么100亿美金了。

 

昨天520日)Oatly在纳斯达克上市,截至收盘股价攀19%,收20.20美元,市值120亿美元。此IPO发行价为每17美元,募资14.3亿美元。

 

Oatly凭借把燕麦奶卖贵、卖断货,成为了全球的植物奶第一股2019Oatly2.04亿美元2020年翻一番,营4.21亿美元,但亏损也在扩大2020年亏6036万美元,同比增加70%

 

这两年火起来Oatly,诞生90年代的瑞典隆德大学实验室。乳糖不耐受现象的发现Arne Dahlkvist有一个学生,这个学生为了能让乳糖不耐受人群喝上奶,跟一个伙伴研制出了燕麦奶。

 

燕麦奶作为乳糖不耐受人群的福音,一直没能拓展出多大的市场,直到赶上了环保的热潮。

 

2012年,一个Toni Petersson 的人出任Oatly的首席执行官,显然他深谙营销之道,Oatly贴上了环保、健康、绿色、可持续发展的标签Oatly燕麦奶最有名的两句广告语是:

 

WowNo cow!(哇哦!没有奶牛!)

 

Its like milk but made for humans.(这类似牛奶,但是给人喝的。)

 

潜台词即为:牛奶是给小牛喝的,我们的燕麦奶才是给人喝的。

 

img2

 

Oatly的自我定位抓住了几类人群:

 

没有抢夺小牛的食想要保护动物的人;

 

纯素的植物吃素或想要尝试素食的人;

 

更少温室气体排放(无畜牧业、用电力卡车运输等热爱环保的人。

 

招股书CEO信里Toni Petersson写道:我们产品所包含的使命是,每将一盒牛奶变成燕麦奶,我们就减少了80%的温室气体排道我们每卖一升奶,就朝着更好的世界走了一步,这将我们的日常业务变成了非凡的事,这要求我们着眼于比植物基产品更大的市场。

 

除了天生骄傲外 Petersson 还更直接地宣告我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一,乳制品业,并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了。没有回头路可走

 

Petersson的商业野心值得称赞,所描绘的未来看上去也的确需要再融不少钱。但目前为止,除Oatly创始人研制出了燕麦奶,我们尚未看 Petersson为世界更美好做了什么切实贡献,他只是给所有喝牛奶的人都贴上了道德败坏的标——燕麦奶像牛奶,但是给人喝的,那喝牛奶的人是什么呢?

 

Oatly燕麦奶在中国电商平台的价格在每36-48元之间,远超普通牛奶2018年时Oatly在美国供不应求12小盒一组的燕麦奶在亚马逊上涨价200美元。

 

Oatly的投资方堪称星光璀璨的豪华团队:中国华润集团与百威英博旗下家族基Verlinvest组建的合资公司、黑石、星巴克前董事长霍华·舒尔茨、女演员娜塔·波特曼、美国著名脱口秀演员奥普拉、著名说唱歌Jay-Z

 

其中因为出演《这个杀手不太冷》被观众熟知的娜塔·波特曼,曾公开表示吃鸡蛋喝牛奶是剥削女性的行为,她呼吁大家都来吃素,并说自己已经是纯素食主义者了。

 

Petersson和娜塔·波特曼都在传达一种信息:我们作为出生在富裕国家的富裕群体,已经补充了足够的营养,现在我们开始关注地球的健康,所以你们要跟我们一起放弃产业链成熟、价格稳定、有营养的高蛋白食物,跟我们一起喝高价燕麦奶,如果你们还在喝牛奶吃牛肉的话,你们作为人类,可就太残忍了,不管你们是不是刚刚能买得起普通牛奶。

 

Petersson在今年超级碗的广告时段,播放了文章开头提到的由他演唱的广告。广告片中他站在一片麦田,五音不全地重复这类似牛奶,但是给人喝哇哦!没有奶牛两句广告语。缓慢的节奏与超级碗热烈气氛形成对比,立刻掀起了人们Oatly的激烈争论。

 

这支低成本广告几年前在瑞典被禁止播出,因为瑞典的牛奶公司起Oatly破坏牛奶形象,且胜诉。

 

但这Petersson来说是更好不过地宣一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头打压,就像超级碗广告过后Oatly在自己网站销售印我讨Oatly广字样T恤,T恤很快被抢购一空。在这Oatly还把差评印在自己燕麦奶的盒子上。

 

Petersson更聪明的是,他好像知道环保这套在中国不太行得通。Oatly在中国的宣传重点00胆固醇,是更健康、更适合健身人士的饮品。

 

img3

 

华润也Oatly在中国市场的拓展出了力2018Oatly进入中国,最先上的就是华润旗下高端超Ole的货架,以及华润的太平洋咖啡。

 

 据天TMIC发布的2020植物蛋白饮料创新趋势》2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类,销售额增长965%,销量增长率高1810%

 

img4

 

Oatly最终在中国市场站稳脚跟,是从高端咖啡店渠道着手,让众多独立咖啡店、连锁咖啡店都用上Oatly的燕麦奶,燕麦拿铁也成了近年咖啡消费的新风潮。这其中应该Oatly投资人之一,星巴克前老板舒尔茨的功劳,因为燕麦拿铁很长一段时间都是星巴克特别推荐菜单的置顶项。

 

据招股书,截20201231Oatly产品已覆盖全20多个国家的6万个零售门店和超3万家咖啡店2020Oatly在美洲和亚洲的销售占比分24%13%,在欧洲、中东和非洲的营收占比加起来65%

 

Oatly披露的董事名单中,其中3人是华润高管,另外Oatly还表示,在美上市两周年后,若任意连续两个季度在亚太地区的销售额占比25%,且在中国股东(华润)的书面请求下Oatly应立即寻求以发行普通股或美国存托股票的形式,在香港联合交易所挂牌上市。

 

2021Oatly也计划在中国、新加坡、英国和美国各开一个新工厂。

 

Oatly肯定算得上一家发展势头喜人,对股东负责的好公司了,但其营销方式也的确令人不适。简而言之,极端贫困与气候变化皆是当今世界的两大问题,且贫困人口的难题比环保问题更加直接与急迫,但获得的关注却远远不及气候变化

 

在这样的前提下,在全世界相当一部分极端贫困人口缺少蛋白质摄入,喝不起牛奶,或者刚刚喝上牛奶的情况下Oatly将喝牛奶宣扬成不道德的行为,而同时奶制品能为人体提供的最重要的营养物质,蛋白质,燕麦奶中的含量却很这也是燕麦奶一直被质疑为智商的主要原口感像奶,但不能作为牛奶的替代品。

 

可能Petersson本人也没想到的是Oatly有一天会遭到环保主义者的联合抵制。

 

20207月,黑石集团入Oatly,拥有Oatly10%的股权。这一资本层面的动作被环保人士发现,其中有气候活动家指出,黑石集团是两家破坏亚马逊雨林的公司的股东,那两家巴西公司为了修路,砍伐亚马逊的雨林,直接导致了森林大火。另外,黑石还通过投资石油、天然气每年获利数十亿美元,黑CEO还给特朗普捐过钱。

 

虽然森林火灾事件未有定论,但环保人士已经列出了可以替Oatly的其它燕麦奶品牌,呼吁人们共同抵Oatly我不希望我的钱花在地球的毁灭上,并且让人们的生命与土地处于危险之中,只为了让我早上可以喝一杯拿铁环保人士在社交网络上言辞激烈。

 

img5

抵制者模仿Oatly的设计风格做的海报

通过科技改变食物,改变农业生产对气候的影响,一些企业和企业家付诸于行动,比如生产人造肉,研发高效的清洁电力。Oatly所做的,除了极尽营销之能事就只剩燕麦奶发明30年前为乳糖不耐受群体研制出燕麦奶,这一件事了。

 

*题图为视频截图

 

2021年5月21日 21:20
收藏

物质生活参考

2020-11-25

视频-碰头

商业人物

严正声明:“商业人物”所有原创文章,转载均须获得“商业人物”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。