尽管爱玛上市了,可它背后的生意就连周杰伦都带不动了

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作者:张霞

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

周杰伦代言13年的电动车品牌爱玛,终于上市了。

 

6月15日消息,爱玛科技(股票代码:603529)正式在上海证券交易所主板挂牌交易,发行价27.86元/股。随后一周内,其股价持续大涨,截止今日收盘 71.06元/股,总市值为286.84亿元。

 

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不过,高光上市背后,爱玛科技的电动车生意,并没有那么光鲜亮丽。

 

靠明星代言杀出重围

 

爱玛科技的创始人为河南商丘籍企业家张剑。公开资料显示,张剑1969年出生,1990年大学毕业。

 

张剑为人低调,极少露面于媒体,其背后的家族成员也十分神秘:妹妹张红是小鸟电动车的老板,张茹是步步先电动三轮车(世纪泰美车业)的当家人。兄妹三人占据了这个市场的半壁江山,被称为“中国电动车第一家族”。

 

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据媒体报道,张氏兄妹进入电动车领域得益于父亲张星明。张星明从空军某部转业后进入到商丘地区五交化公司工作。最初,张剑大学毕业后,跟父亲在同一家单位工作。但没过多久,就在父亲的带领下,辞职下海,在商丘市成立了盛天余车业有限公司,主要从事自行车销售工作。

 

1999年,不满足于只做经销商的张剑,和妻子段华以及妹妹张红北上天津,开始了自己的创业生涯,创立了天津泰美车业有限公司(爱玛的前身),从事自行车制造。经过5年发展,泰美车业规模逐步壮大,进入了当时单车制造业的前列。

 

2004年,《中华人民共和国道路交通安全法》将电动自行车确定为非机动车的合法车型,电动自行车行业进入高速发展阶段。张剑顺势而动,拉来姐夫张彦峰、胞妹张茹共同出力发展电动车业务,开始研发生产“爱玛”品牌电动车,并于将公司更名为“天津爱玛科技股份有限公司”。

 

彼时,国内的电动车市场正处于野蛮生长阶段,因技术壁垒不高,电动自行车企业数量不断激增,厂家拼装和相互抄袭现象严重。成立之初的爱玛表现平平,徘徊在百名之外。让爱玛杀出重围的幕后关键人物,是当时的营销总经理余林。

 

余林被誉为“电动车营销第一人”,曾参与并成就了当时一家销量过百万的电动车企业新日。据报道,余林任职新日电动车营销总监期间,通过挖角和集中资源进攻,帮其拿下了关键的河南市场,为其确立中原霸主地位,立下了不小的功劳。

 

加入爱玛科技担任营销总经理后,余林被张剑委以重任——寻找超越新日的机会。

 

余林很快为张剑制定出了品牌战略:绕开新日主攻的、利润更为丰厚的豪华电动车领域,转攻简易电动自行车市场;通过降价和灵活促销,抢夺优质经销商资源,瓜分市场份额。

 

同时,爱玛电动车发力下沉市场,将原本的最后一级市场从县下沉到乡镇。针对乡镇市场推出了“经销商进货99辆,就送其港澳游”活动等。针对农村市场,爱玛还开发了土法宣传,如:采用车辆架大喇叭的方式在田间地头叫卖,招呼正劳作的农民试驾等。

 

除此,广告宣传上张剑不惜血本。2009年,爱玛以3000万元费用成功邀请了周伦作为代言人,突破了当时电动车行业的最高代言费用记录。

 

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这笔代言费花得十分有效。周杰伦的一句“爱,就马上行动”广为流传。2009年,爱玛科技的年销量及市场占有率,一步高升至市场第一的位置。余林甚至表示,“周杰伦代言一年的品牌价值,可达20亿元。”

 

此后,爱玛一跃成为中国县城市场卖得最火的电动车之一。据中国市场信息调查业协会的数据显示,爱玛科技自2006年至2019年的全球累计销量已突破4100万辆。其招股书显示,2018年、2019年和2020年,爱玛电动车销量分别是455.33万台、564.50万台和754.07万台。

 

高管内斗,IPO之路一波三折

 

尽管早早抢占了电动车市场的龙头位置,但爱玛科技在资本市场上,可谓“起了个大早,赶了个晚集”。

 

早在2012年,爱玛就曾谋划IPO,却因张剑与副总裁顾新剑的“内斗”被迫折戟。

 

据媒体报道,2008年至2009年4月,张剑委托顾新剑控股的江苏天爵机车科技有限公司代加工电动车零件,两人为此成立了一家合资公司“无锡爱玛”,由张剑持股70%,顾新剑持股30%。

 

2010年,张剑与顾新剑签订协议,张剑和无锡爱玛为江苏天偿还1.25亿元的债务,江苏天则以6205万元的房地产作为抵押,同时顾新剑手中30%的股份零对价转让,就这样,无锡爱玛成了爱玛的全资子公司,顾新剑则为公司副总裁,改为占股3%。

 

顾新剑认为自己没有拿到转让股权应得的对价,以爱玛有税务问题、散布谣言等威胁张剑,向张剑索要钱款达2.35亿元。2014年,张剑一怒之下将其告上法庭。这也成为国内涉案金额最高的敲诈勒索案之一。 

 

双方纠缠中,顾新剑举报了无锡爱玛偷税漏税问题。最终,2016年4月,顾新剑因敲诈勒索罪、职务侵占罪被法院判处有期徒刑20年。无锡爱玛则因漏税问题受到了行政处罚,追缴增值税、企业所得税2000万元,同时处以罚款1000万元。

 

内斗的双方两败俱伤,也让市场对爱玛科技产生了质疑,耽误了公司的第一次IPO。

 

之后爱玛仍在不断试图上市,在2018年再次提交招股书时,证监会却给到了包括产品质量、关联交易等的共计58个问题的反馈意见书。时隔一年后,2019年,爱玛科技再次提交招股书,却遭遇专利权诉讼案, IPO又一次失败。

 

用了将近十年时间,爱玛终于换来登陆资本市场的通行证。但是,它所面对的市场环境早已不同以往。

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目前爱玛占据国内电动单10%左右的市场份额,但这并不能保证它的绝对优势。老牌对手雅迪早在2016年港股上市,昔日败将新日在2017年登录上交所,后起之秀小牛于2018年登陆纳斯达克,小米生态链企业九号公司2020年也在科创板上市。

 

市场销量上,爱玛也难复昔日辉煌:2020年,主打高端路线的雅迪控股销售1080万辆电动两轮车,爱玛科技销售757万辆,新日股份销售264万辆,小牛电动销售60万辆。

 

负债过重、产品黑洞、问题重重

 

爱玛电动车最受人诟病的是质量问题。“全球电动车网”投诉平台的数据显示,爱玛电动车的投诉量长期居高不下。

 

2016年相关媒体报道的一则交通事故中,爱玛电动车还被法院认定为存在的危险已达到了不合理的程度,存在明显缺陷。此后,爱玛电动车更是多次因质量问题,登上了官方“黑榜”。另外,2019年8月,由于3C证书注销爱玛科技部分型号电动自行车,被北京市监局禁止在北京销售。

 

其环境污染问题也颇受诟病。如,2017年中央环境保护督察组督察天津市时曾公告,天津爱玛科技车间昼夜生产,VOC、废水均未达标,产生刺鼻性气味,经检测水质超标。

 

这与爱玛重营销、轻研发的经营理念有关。除周杰伦外,曾为爱玛科技的品牌或产品代言过的明星还有范冰冰、金秀贤和EXO。其招股书显示,在长期待摊费用构成中,品牌代言费占比均超过30%,最高达63.47%。仅在2017年,爱玛科技的明星品牌代言费达到1121万元,但2017年公司的营收为77.94亿元,净利润仅为2.63亿元。

 

2015年-2017年,其实现营业收入分别为59.12亿元、64.64亿元和77.94亿元,净利润分别为3.75亿元、4.47亿元和2.63亿元,其中2017年净利润同比减少41.43%。2020年,公司整体营收近130亿,然而实现的归母净利润仅为5.99亿,对应当年净利率只有4.64%,远低于竞争对手和可比上市公司。

 

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伴随营收、净利端的尴尬,爱玛科技的负债率也水涨船高。2016年至2019年,爱玛的负债率分别为81.97%、80.85%、74.84%、72.88%,远高于行业平均值,经营风险较大。

 

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更令股民们存疑的是,在爱玛科技2018年6月提交首版招股书之前,股东们竟然毫不客气的将公司当时赚的利润清仓式全部分完,然后才来股市融资。

 

爱玛科技2018年6月版招股书披露,2016年6月30日-2017年9月26日期间,公司曾实施4次分红,累计分红整整10亿,而公司2015年-2017年的利润总额才10.86亿。而在2018年提交招股准备上市前夕,2017年公司连续3次频繁大额分红,仅2017年就分红7亿。

 

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上市之前爱玛科技的股权结构是,实控人张剑一人持有公司83.36%股权,以此持股比例计算,上市前夕的10亿分红张剑拿走了8.3亿,这个数字比公司2016年和2017年两年的利润总额还要多。

 

现如今,爱玛科技终于完成了上市之路。截至今天收盘,爱玛科技总市值达到286.84亿,实控人张剑身价涨至197亿。

 

但资本市场不是避难所,实控人、大股东因上市赚到盆满钵满的同时,爱玛业绩折腰、负债过重、产品黑洞、屡遭处罚等一箩筐问题,该如何解决,仍然是悬在张剑头上的一道大难题。

 

参考资料:

1.《周杰伦带不动爱玛电动车》,财经天下周刊

2.《小电动车也能有大生意?3年赚了近15亿》,中国经营报

 

*头图购自视觉中国

 

 

2021年6月23日 20:20
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