在线教育,站上悬崖

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作者:郭儒逸

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

游戏中止

 

“听说前同事做的教培创业公司都快倒闭了。”电话那头,廖一帆感慨地说了一句。

 

他是在最近和对方的聊天中才得知这个消息。谈话之间,免不了一些唏嘘——2018年,这家创业公司还拿到2000万融资,之后有投资人又追加了一轮——但到2021年的夏天,当初还雄心万丈的创业者,如今却只能默数关门歇业的倒计时了。

 

廖一帆似乎也做不了什么。去年,他从一家头部K12在线教培公司离职并加入某互联网大厂,彻底离开了这个行业。不过,在留意到当前针对该行业的监管风暴时,他仍清晰地感受到局中人的内心煎熬。

 

一度火爆的在线教育赛道,正在进入生死转折的时刻。

 

而在风暴中惴惴不安的,远不止那些创业小公司。事实上,行业中挂着各种独角兽名号的头部公司,也陷入前所未有的迷茫。没人知道政策会怎么走,更没人知道这门编织着教育理想的红火生意,还能不能继续做下去。

 

子弹是在过去几个月中密集射来的。在线教育公司们被罚款、被限制广告投放、被严审办学资质,随之而来的,是以往火热的资本化运动也被迫降温。于是,在不间断的业务调整和裁员传闻中,行业虚假繁荣的盖子被彻底揭开。

 

令廖一帆记忆深刻的年份是2017年。他是在那年加入到前东家公司,“那两年公司在业内跑得比较快,(算是第一梯队)。”入职后不到一年,公司完成一轮高达几亿美元的融资,投资方是几家鼎鼎大名的业内机构。而这笔融资的金额,也是当时业内较大规模的一笔。

 

资本加持下的竞速越来越快,在公司扩张最快的时候,和廖一帆跳入到同一条战壕的,一度有上万人。“行情好的时候,听说推销课程的员工每月的销售额(都是个惊人的数字)。”游戏越来越刺激,每个人的肾上腺素都在持续飙升。

 

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去年突如其来的疫情,促使在线教育行业进一步爆发。天眼查数据统计,截至2020年年底,全国在线教育企业新增近9.7万家。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室的一份报告也显示,2020年中国在线教育行业融资额超500亿元,超过此前十年的总和,成为当年投融资规模最大的风口行业之一。其中,头部公司尤其受到青睐——辅导和作业帮成为最大赢家,这两家当年融资额分别超过35亿美元和23亿美元。

 

最“疯狂”的时候,在线教育公司的广告俨然铺天盖地。从央视春晚到多档热门综艺节目,从公交、地铁到线上应用,从素人演员再到明星代言,头部公司们的烧钱大战越演越烈。颇具戏剧性的一幕是:今年年初,“慌不择人”的几家头部公司被曝光共用一名“资深老师”,在各自广告中为其站台背书。而这桩违反《广告法》的丑闻行径,成为业内玩家野蛮竞速的怪诞缩影。

 

“到2025年,全国在线K12课后补习市场预计将增至4140亿元。”这是行业火热之时,某市场机构做出的大胆乐观估计。但出人意料的是,风暴很快就降临了。

 

成败续报率

 

在号称北京最贵的写字楼之一办公、每年提供公费旅游和年假、日常零食和饮料免费供应…,扩张中的在线教育公司向求职者开出种种诱人条件,掀起一场场抢人大战。

 

刘文丽就是在看到无处不在的宣传广告时动心的。“当时感觉这个行业挺有前景,就想去试一下。”今年3月份,她面试了一家头部教培公司的公关岗位,对方的要求是希望能看懂财报,并“隐晦”地表示公司有上市的打算。面试官还告诉她,公关团队的规模还在考虑继续扩大。或许是为了展示实力,面试官还特意提到公司与某明星达成的代言合作。

 

当透过面试间的间隙看到人来人往的繁忙办公区时,刘文丽更加感觉到,这个行业确实太火爆了。

 

大量的广告投放带来了大量的客户。按照教培公司们自己的统计口径,其APP日活用户动辄达到数千万,付费学员的规模也水涨船高。而在此背后,付出的代价自然不菲。根据中科院上述实验室的报告,2020年各大在线教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。这意味着,赛道中的选手们正在放弃短期内盈利的幻想,在优先追求用户规模的角斗中,选择埋头狂奔。

 

在线教育行业的增长逻辑一度十分清晰:多是以海量广告来推介各种所谓低价/优惠课程,在吸引家长和学生体验之后,再“千方百计”说服对方报名后续课程。而续报率的高低,成为直接影响一家公司业绩的核心指标。

 

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为了拿到更高的续报率,不少业内公司可谓使出了浑身解数。坐在学生屏幕另一端的“辅导老师”,就是其中的关键角色。

 

曾在某头部公司担任小学数学辅导老师的袁晨说,在这里你带的班级数越多,续报率越高,那么收入就越高,“就是这样的逻辑”。在她看来,在线教育行业并不是实现所谓教育理想的地方。更极端的说,那就是——你不是一个老师,而是一名电话销售。

 

廖一帆也解释称,这个行业中提到的老师,基本可以分成讲课老师和辅导老师等不同类型。从业者们心照不宣的是,相当一部分辅导老师更为重要的岗位职责,实质上就是推动家长和学生续费报名。而为了达成目的,研习各种沟通话术和“疯狂”的推销策略,成为辅导老师必须接受和熟练的工作方式。

 

就像被时间陀螺驱使着的外卖骑手一样,在线教育行业的这套增长逻辑,也令从业者们深陷紧张的情绪之中。

 

一位从事过B端业务的教培公司员工向“商业人物”表示,自己当时每天需要打一两百个电话,电话是打给全国各地的培训机构,向对方推介自己公司出产的辅导课程。“这些电话大多数没有人接或打不通,但你仍然必须要打。因为打电话的数量是有考核的,每天的通话时长也要达到一定要求。说实话,刚开始时很不好做,打电话都要烦死了。”

 

那些直接面对家长和学生的辅导老师,则更不乏类似遭遇。

 

一位熟悉某头部公司情况的人士在知乎发帖称,该公司从入职培训开始,新员工每天就须练习话术,并且很快就会被安排给“例子(家长)”打电话。新员工需要尽可能地加到对方微信——这是一场“加微率”的比拼,即便对方拒接或者不加微信,新晋“辅导老师”们也会被组长不断催促继续尝试,甚至在被拉黑之后仍然要更换号码拨打。

 

就这样,被各路电话反复洗的“例子”、拿着资料和福利一遍遍施以诱惑的辅导老师,连同他们背后一架架无形的扩张机器,整个在线教育行业在巨大争议中运转许久,直到突遇迎头重击。

 

等不到的上市

 

在面试过去几个月之后,刘文丽希望入职的那家公司,始终没等来有关上市的好消息。相反,漩涡中的公司吐出一句“没有明确时间表” ,希望能够缓解外界的猜疑压力。事实上,不仅短期上市无望,这家头部企业还不时爆出裁员传闻,虽然其一再表示重点业务仍在招聘,但属于它们的扩张红利期大概率已一去不返。

 

曾于去年站上行业融资额度之巅的猿辅导,也暂停了吸金脚步。据《晚点Latenews》此前报道,这家业内巨头原本在一月份启动新一轮10亿级美元的融资,但考虑到“政策因素”,这轮融资已在三月份前后主动叫停。教育生意的玩家们不得不陷入观望,甚至需要紧急应对一个新课题:在日益严苛的监管环境中,接下来该怎么生存。

 

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从成立时间上来看,包括辅导、作业帮和VIPkid等在内的几家头部公司,成立较久的将近十年。截至目前,它们的融资轮次均超过八次,多的更是超过十次。眼看到了资本推手们收获退出的阶段,不料行业环境剧变,那些臆想中原本漂亮的收益报表,可能都需要重新推演。

 

也有人在惶惑中选择了提速登陆资本市场——以免夜长梦多。号称从递表到挂牌交所间隔不到20天的掌门教育,成为冲在上市一役最前线的那个。掌门教育成立于2014年,IPO之前的融资已进行到E轮,最终赶在6月初上市。据界面援引知情人士的话说,这是令掌门教育“惊心动魄”的20天,甚至有过很可能在上市前被“掐死”的传言。所幸,这家公司成功远渡重洋。但近期行情显示,其股价已跌破过发行价,乌云仍在头顶。

 

另一家寻求海外上市的是火花思维。就在掌门教育挂牌交易后不久,其也匆匆向纳斯达克递交了招股说明书。这家“数学思维”细分赛道的头部公司,显然也希望在行业政策可能的进一步收缩前,尽快敲定上市事宜。至于那些传统的繁文缛节,包括喜气洋洋的敲钟仪式,心急如焚的独角兽们大概已无暇顾及了。

 

培公司乃至整个在线教育行业是否会走向终局,目前仍然存在疑问。清华大学五道口金融学院副院长田轩最近接受采访时谈到,即使培训班减少,焦虑感也遏制不了,而是会以另外一种形式存在,很可能从地上转向地下。

 

而在21世纪教育研究院院长杨东平看来,教培机构是围绕商业利益运营,通过上市获得最大的经济价值。它需要向股东负责,而不是对学生和家长。因此,其动机、价值和教育是两回事。不过,就教育关系而言,培训机构并不是行业现状的始作俑者,它只是一个随动系统。言外之意,仅靠整顿教培行业,难以真正解决所有的问题。

 

无论如何,这场生死局都依然未解。对其中的众多参与者来说,商业社会的残酷已无须赘述,但这次所面临的,是更加难以左右的棘手局面。或许只有一项结论是明确的,那就是:一个玩家们尽食红利的时代,结束了。

 

(文中人物均为化名)

 

*题图购买于视觉中国

 

 

2021年7月7日 20:20
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