新消费时代，啤酒文化如何与城市发展共生

 

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作者：张霞

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

在一切都追求拟人化与个性化的新消费时代，城市名片的意义毋庸置疑——它能快速准确的反映一座城市的灵魂，提高城市知名度，甚而形成新的城市竞争力，反哺城市经济。

 

但，这也一直是一个难题。尤其，当用一种文化性格，一个品牌名称，与一座城市相关联时，一切又变得难上加难。

 

青岛做到了。

 

提及青岛，就可以想到青岛啤酒，后者俨然成为前者的代名词。最近，啤酒文化再次为青岛加冕——7月16日，第31届青岛国际啤酒节开幕式上，中国轻工业联合会与中国酒业协会经过联合考评，授予了青岛市“中国啤酒之都·青岛”的称号。

 

 

一杯啤酒，是如何做到和一座城市相互促进、相互影响，最终成为文化经济统一体的？

 

青岛啤酒背后的城市工业文明记忆

 

青岛啤酒创始于1903年，恐怕谁也没有想到，118年之后，这金黄澄澈的液体，会成为这座城市一笔重要的工业资产。

 

彼时，青岛则刚刚开埠不久，由渔村发展为市镇。啤酒也成为青岛工业开创期的见证物。

 

资料显示，建厂之初便开始酿制具有德国比尔森风味的淡色啤酒和慕尼黑风格的黑啤。公司的生产设备和大麦、啤酒花由德国运来，水则取于当地，德国人记载:“厂内的四座水井，即使在旱季也为酿造啤酒提供充足水源。

 

上个世纪初青岛啤酒厂的模样，图中小楼建于1903年。

 

工匠精神，是工业制造之魂。这也是青岛能够延续百年啤酒工业的根本。青岛啤酒从酿造伊始便遵循着严苛的酿制工艺。建厂仅3年后，就在慕尼黑啤酒博览会上获得了金奖，这是中国啤酒行业拿的第一个国际大奖。产品销往大连、烟台、天津、香港等沿海地区，之后还销往海外。

 

这一过程里，青岛的啤酒是伴随着中国近现代社会巨变而在国内传播开来的，隐含着一条东西方文化交融线：最早与外国人交往的政府官员、洋行中工作的中国人和留洋归国人员等，由于生活或者工作的关系，他们最先接触并开始饮用啤酒，并成为国内最早的啤酒文化传播者。

 

无意中，一杯小小的啤酒，见证了中国近代百年来的风云变幻，也见证了东西方文化百年来的互相交融。

 

啤酒节31年，与青岛经济共繁荣

 

青岛真正寻找到自己的啤酒文化语言，是在上世纪90年代初。

 

青岛是山东省的一个副省级城市，也是全国有名的海滨城市。拥有百年工业底蕴的青岛，在国家的改革开放的浪潮下，孕育了海尔、海信、青岛啤酒等五朵金花为代表的、面向国际的工业企业。

 

这一时期，青岛啤酒走向普罗大众，成为青岛市民生活中不可或缺的元素。红瓦绿树、大海啤酒，成为很多文学作品中青岛生活的典型印象。

 

但青岛对开拓啤酒文化的想象力，不止拘泥于此。上世纪90年代初，作为我国对外开放最早的沿海城市之一，青岛的旅游业迅速成为城市符号之一，举办青岛国际啤酒节，成为了当时青岛打响旅游节庆品牌的最佳方案。

 

1990年9月，青岛市旅游局完成《关于举办青岛国际啤酒节实施方案的汇报》。当年11月，青岛确定了青岛国际啤酒节将由青岛啤酒厂出资并承办。1991年初，青岛市政府下发了《关于举办首届青岛国际啤酒节的通知》。

 

1991年6月23日上午10时，第一届青岛国际啤酒节在中山公园西侧花卉区开幕。30多万市民游客涌上街头，在壮观的艺术彩车巡游等活动中，这座城市拉开了首场以啤酒为媒介的大型狂欢。

 

1991年，第一届青岛国际啤酒节 。

 

也就是从那时起，啤酒成为青岛最重要的标签之一，与城市共生共荣。

 

1995年，啤酒节被国家旅游局列为“全国重点旅游节庆对外推销项目”，1996年成为中国度假休闲游专项活动之首。这一年，青岛国际啤酒节正式由地方性节日升级为国家规格，被誉为“亚洲最大的啤酒盛会”。

 

此后几年，青岛国际啤酒节影响力不断提升。1999年的第九届啤酒节上，德国、法国、荷兰、丹麦、比利时、土耳其等160多个国内外啤酒厂商、200多个世界知名啤酒品牌荟萃啤酒城，接待游客169万人次，啤酒销售720吨。

 

2003年，啤酒节跻身国家旅游局向海外推介的中国著名节庆第三位。四年后，第17届青岛国际啤酒节以360万人次的总接待人数，1006吨的啤酒消费数量，成为“中国第一节庆品牌”。

 

2006年，第16届青岛国际啤酒节

 

在青岛这座城市的历史关键节点（08年奥帆赛、14年世园会等），青岛啤酒节成为点燃城市激情的最绚丽的舞台。

 

2018年6月，上合组织青岛峰会成功举办。作为上合组织国家电影节举办地的西海岸新区，顺势将第28届青岛国际啤酒节主题定位为“上合啤酒节”，专门建设了俄罗斯啤酒大篷，并引入了上合组织国家系列品牌啤酒。

 

2020年12月，青岛啤酒节跨越1.3万公里的直线距离，走进了利比里亚首都蒙罗维亚，开启了“青岛啤酒节香飘丝路行”的首站之行，通过打造以“青岛啤酒节+城市推广+商旅文化”为主题的国际节会新模式，促进商贸文化友好交流，为助力青岛打造“一带一路”国际合作新平台贡献力量。

 

 “青岛与世界干杯”的内涵与意义得到不断的丰富和超越；青岛的啤酒文化，伴随着青岛啤酒、青岛啤酒节等载体，源源不断地输出到了世界各地。

 

至今，青岛啤酒节已举办31年，成为每年夏季青岛的独立“IP”，也成为让世界了解青岛，青岛走向世界的一座桥梁。

 

从消费品到城市文化载体

 

进入新世代，青岛正积极推进国际时尚城建设，时尚正成为青岛一个新的标签，青岛的啤酒文化也经历了消费需求到精神需求的转变。

 

这一阶段，除了酿造消费者喜好的啤酒，青岛啤酒更注重文化的传播，让无形资产与有形资产实现互相转化，比如——2003年，开放青岛啤酒博物馆。

 

 

博物馆设立在青岛啤酒百年前的老厂房、老设备之内，以青岛啤酒的百年历程及工艺流程为主线，浓缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史，集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物、餐饮为一体。

 

馆内聚集了多种“网红元素”：全息投影、多媒体互动等现代化的设施；啤酒花美颜系列、啤酒巧克力网红系列、专业酒杯文化系列、跨界泰迪潮生活系列等等创意衍生品，极大发挥了博物馆的文化经济潜力。

 

如今，这座百年品牌殿堂已转型为现代网红打卡地，累计接待了来自100多个国家和地区、超过1000万人次的海内外游客，成为全国重点文物保护单位、首家全国工业旅游示范点。

 

此外，青啤目前已在全国范围内布局200多家Tsingtao1903青岛啤酒吧，已然发展成为一种商业模式，一个时尚新品牌。

 

 

通过“魅力”“时尚”等关键词赋能青啤文化和城市文化，这些显然为打造网红城市地标提供了更具吸引力的景点要素。

 

青岛啤酒酿造着生活的快乐滋味的同时，也澎湃着新时代青岛“开放、现代、活力、时尚”的城市基因。

 

荣誉加身背后

 

芒福德在《城市发展史》中认为，城市是文化的容器和聚集。城市这个环境可以促使人类文化的成果不断增多、不断丰富。

 

以青岛的啤酒产业实力来看，青岛“中国啤酒之都”的称号，可谓实至名归。

 

青岛啤酒产业依托产业升级、本地文旅等资源优势逐渐发展壮大，最终孕育出了“百年青啤”及 完整的啤酒产业格局。

 

 “办世界一流的啤酒节会，打造一座‘国际知名、中国著名’的啤酒之城”，这是青岛的愿景，背后折射出的更是“啤酒与城市共生”的思维模式。

 

 

啤酒之于青岛，已不是一种简单的饮品。其背后包含的，还要有这座城市以啤酒产业为重要引擎，推动城市实现高质量发展的雄心。

 

按照芒福德的理论，城市的文化在于，大到建筑和形态规划，是否促进人的步行交通；小到吃穿住用，是否美好自在；城市是否能够满足市民新的需要和需求。

 

从这个角度，经历了消费需求到精神需求的转变的青岛啤酒，称得上是青岛城市文明的一部分——它百年的历史，印证的是一个品牌与城市共荣共生的可能性，讲述的是产业与城市的共赢共荣。

 

*题图购买于视觉中国