经济内循环中的拼多多

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作者：郭儒逸

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

三年前，当后亚强第一次鼓捣着在网上卖黄芪时，他心里十分忐忑。自己根本不懂电商，不知道能不能玩得转。出身于甘肃岷县一个贫困户的家庭，他迫切想通过这些新玩意改变点什么。

黄芪是一种可以“补气”的中药材。在岷县这个青藏高原、黄土高原、西秦岭的交会地带，黄芪和当归、党参等遍地可见。祖祖辈辈的当地人将黄芪看作谋生的手段，他们习惯了在黄土地上栽种，然后绑在牲口身上到集市上售卖，除此之外似乎再没生发出别的念头。

后亚强的电商生意第一年果然亏了钱。在撺掇着几位家人、亲戚搭起一个草台班子后，起初兴致勃勃的他们很快便陷入困境——由于毫无经验和电脑技术，甚至连给产品拍照、修图这些都做不好。结果辛苦一年下来，经营惨淡。

在2017年，全国网上零售总额已超过7万亿元。这是一个庞大的数字，但对众多位于深度贫困区的后亚强们而言，这个数字却一度十分遥远。他们或者是从在外地上大学的同乡口中，才新鲜地听到外面的互联网世界，或者是刚用上一部4G手机不久，正在摸索里面的新技术。在这些广袤的偏僻乡村地区，要换一种生活方式的想法才刚显露。

在传统电商平台的逻辑中，黄芪这类低客单价、低利润率的农产品，一旦不能及时打开销路，那么后续将很难得到流量上的扶持。这对不少初涉互联网生意的新农人来说，无疑是相当糟糕的状况。不过，最早从电视上看到“拼多多”商标的后亚强，经过在该平台上的试水，却幸运地避开了这种局面。拼多多见长的“货找人”算法，不仅使得这家小小的网店免去了昂贵的流量费用，而且能够尽可能地保持可见度和转化，于是生意终于迎来了转机。

甘肃省礼县官员在拼多多直播间推介

从春天的两三单、十几单，到夏天的200多单，再到“双十一”更可观的销量，过去一年这家黄芪网店的销量增长明显。他们甚至报名参加了开店以来的首场秒杀活动，2000件的商品很快便一售而空。截至目前，其日均订单达到400单左右，单月营收最高达到30多万元。

母亲负责药材种植，妻子负责直播销售，后亚强自己则负责进、发货和客服，这种从贫困区走出的新一代农商，成为传统农业经济掀起变革潮的某种缩影。新电商的加入，大幅降低了农村地区网上开店的门槛和成本。在“农产品流量倾斜”、“0佣金”等平台政策的支持下，截至去年底，拼多多上注册地为全国深度贫困区的商家超过15万家，国家级贫困县商户的年订单总额达到372亿。

甘肃岷县同样受益于此。一根养在深山的小小的黄芪，讲述起了新的财富故事。

贰

自古以农业立国的中国，当前仍未摆脱农业总体生产效率低、农产品附加值低、传统农产品产业链效率低下的多元问题。

在传统农产品流通格局中，生产端的农户多以家庭为单位独立生产，规模效应较差，农产品缺乏统一的品质、规格和包装标准，同时由于产销信息不对称，很容易造成供需双方的错配；进入流通环节，农产品出村进城通常要经历多个环节，例如从产地批发市场到中转地批发市场，再到销地批发市场，最后才进入零售终端。经过这种层层倒手，农产品的价格较成本价或许翻番都不止。

传统电商平台曾试图解决这些矛盾。

不过，据商务部研究院一项调研报告称，诸如交易品种、数量、价格和地区分布等产销信息大数据，传统电商平台以往并没能高效地传导至生产端，导致对市场信息的反应不够敏感，农产品上行模式因此存在短板。这意味着，随着传统电商流量红利逐渐消退，以及消费分级趋势日益明显，强调以数字化手段重新武装农货上行的新电商，迎来了后发的机会。

一些“短视”的外部资本同样希望在新机遇中掘金。回想2014年前后掀起的那一轮“互联网+”农业热潮，众多资本纷纷涌入距离用户最近的分销环节，各类社区团购和卖菜平台场面火热，但真正有意愿进入上游农业生产端、重新梳理产供销整个链条者，寥寥无几。因为此举意味着着长期巨额的投入，并且投资回报率无法及时保证，致力于赚取快钱的玩家自然没有多大兴趣。

作为新电商代表的拼多多，成为了其中的“异类”。在向农业品类倾斜资源的同时，“拼购+产地直发”的模式也落地成型，通过将消费端极度分散、临时的需求归集为短期内的同质化需求，来为农业生产端提供长期稳定的订单。而产地直发也取代了传统层层分销，成为当前农产品上行的主流趋势。

青海海西州委常委蒋伟峰（右）向网友介绍当地农产品

在分析人士看来，拼多多的做法突破了两个限制，一是农产品成熟周期短暂的时间限制，另外则是农产品销售的地理空间限制，拓展了农产品消费的市场纵深。通过直达供应链上游，加速流通效率，不同于传统的C2C、B2B电商模式，新电商在平衡供需、产品质保及形成品牌上的作用不容小觑。

“传统小农模式下的分散农田，（借助技术手段）可以在云端拼聚成为超级农场，使小农户、合作社和现代农业有机衔接，为中国农业的发展提供了新的可能性。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克如此表示。

从这个角度而言，拼多多正在加速出圈，它所扮演的已经不是狭义上的电商角色，而是置身于新型数字农业的变革之中，成为不可或缺的一环。对更广泛的社会资本来说，拼多多的做法也显示了一种路径，后来者无论是参仿还是创新，都会站在一个更有价值的起点。

叁

拼多多们的这种出圈，意义并不局限于农业经济。

当前外需不利影响仍未消退之际，“国内大循环为主体、国际国内双循环”的思路成为经济发展的主基调。正是更多地依靠内循环，中国经济能够在疫情冲击和地缘挑战的复杂局面下恢复增长。

实施经济内循环的另一层背景，是国内需求显示的巨大潜力。国务院发展研究中心研究员张立群表示，从过去十年的观察来看，以美元计算的出口增长率呈大幅下降趋势，外贸企业订单持续大幅度减少。这表明，外需对经济的边际提振作用已经放缓。反观国内情况，去年投资和消费的需求合计接近100万亿，显然“需求的大头是在国内”。

虽然扩大内需的提法早已有之，但现阶段强调经济内循环，它的含义要更加广泛。中国经济经历长期的高增长之后，相比欠发达和贫困地区，中东部城市消费群体的需求，已处于较高的水平。下一步弥合城乡发展不平衡，激发广大农村市场的潜力，实现乡村产业升级，是推动更深层次内循环的必由之路。而在这一进程之中，包括拼多多在内，渠道下沉的各路电商面对的是巨大的增量市场空间。

以去年为例，2019年消费支出占GDP比重达到57.8%，居民恩格尔系数（食品支出额在个人消费总额占比）为28.2%，同比下降0.2%。国内消费规模的扩大，以及消费层次的升级，反映出电商网络购物对居民消费，尤其对偏远农村地区消费的增长，所起到的巨大拉动作用。

因此，后亚强们所在的低线城市和贫困地区，随着移动互联网的变革效应起步，新电商此时的介入无疑将彻底激活原本几无效率的农村市场。

当然，涉及到消费扶贫环节，问题也仍然存在。例如，农产品链条比较脆弱，各环节信息化、智能化管理水平较低，产品规模化、标准化、品牌化水平不高，以及物流配送和物流设施存在短板等，但这恰恰为新电商们提出了新挑战，成为它们利用数字技术推动传统农业升级的新战场。

据中商产业研究院的报告预测，今年国内农村电商市场规模将达到1.69万亿元，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.9%。后亚强对这样的数字可能仍不敏感，但他已经做出了新规划，自己的网店未来会更加正规，“如果能够做得更大，就收购更多贫困户种植的中药材。”一个并不起眼的小店，俨然成了“全村的希望”。