卖水、卖药、卖广告,出圈儿的中国新首富钟睒

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作者:任尚坤

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

很多人仍不能准确叫出他的名字。

 

98日,农夫山泉正式在港交所挂牌交易,盘中市值一度4500亿港元。创始人钟睒睒持股84.4%)市3798亿港元。虽然仍较低于昨夜暗盘收盘持股市4400亿港元,但加上旗A股药企万泰生物股权(720亿港元),钟睒睒财富值达4518亿港元(约583亿美元),超过马云513亿美元)、马化腾568亿美元),一跃成为中国新首富。

 

媒体报道铺天盖地,可你翻遍全网看到的信息也基本雷同,主要涉及公司财报数据与老板创业经历。

 

其中关于钟睒睒的描述大概会这样写:

 

1954年生,浙江诸暨人,知识分子家庭,父母在动乱时期下放,他被迫辍学,做过泥匠、瓦匠、木匠1977年,高考恢复,他参加两次也没考上大学,读了电大。毕业后,他到浙江日报社做5年记者,广开视野与人脉。海南经济特区成立1988年,他是单位第一个辞职下海的人。他到海南种蘑菇,赔的一塌糊涂。他做过娃哈哈在海南与广西两省总代理,后因跨省到广东倒卖赚取高价而被取消代理资格1992年,保健品公司养生堂成立,钟睒睒靠首款产品龟鳖丸一炮而接着就是他自己卖水的故事了。

 

执笔的人常感到苦恼。他们想勾勒一番的大佬几乎不接受采访,不公开露面农夫山泉有点等广告词和善于跟友商搞事打嘴炮等陈年往事,仍在论证着钟睒睒的创意营销能力。钟睒睒当年留下的只言片语已经显得单调、乏味,毫无生气绝少企业家朋,是他说自己的话,也被外界反复引用。他因此得

 

当过记者的钟睒睒熟悉媒介传播规律,懂得利用媒体,做得一手好广告。当初在娃哈哈与乐百氏双重围堵下,农夫山泉能后来居上离不开媒体的力量。可钟睒睒也没预料到,媒体同样给公司造成了长达数年、难以修复的负面影响。

 

中国知网的数据库显示,1998-2019年,农夫山泉中文相关文献量曲线有三个峰值,分别出现200020102013年。这三个节点也对应钟睒睒仅有的三次上新闻发布会的时间。

 

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第一次,让农夫山泉坐上天然水老大的位子。

 

20004月,钟睒睒借生物实验的方式,宣称纯净水对健康无益,农夫山泉将不再生产纯净水,只生产天然水。这也有了那我们不生产水,我们只是大自然搬运的广告词。钟睒睒一时成全行业公敌,被恶意竞,罚20万元。但长期在纯净水市场打不开销路的农夫山泉,靠此造出了天然水概念,并获得了舆论支持。

 

钟睒睒推崇事件营销,他曾说企业不会炒作,就是木乃的话。对于市面上花花绿绿的各种瓶装水,消费者能识别的主要还是包装和概念。钟睒2007年使水的酸碱性再次成为公众话题。农夫山泉在这几年时间里也成为了国民品牌。

 

第二次,让农夫山泉短期受损,长期受益。

 

200911月,海口市工商局向消费者发布了农夫山泉与统一企3种饮料总砷含量超标的消息。所砒霜门事。媒体迅速跟进。在国家相关部门介入并澄清后,统一企业选择了低调处理。而钟睒睒直截了当地表达了对政府执法的不满,要求海口政府道歉并进行民事赔偿,他同时声怀疑检测机构被黑手操。这是钟睒睒打的一场质量战、品牌战。

 

第三次,让农夫山泉陷入焦灼持久的舆论战。

 

20134月开始,《京华时报》先后67个版面76篇报道质疑农夫山泉水质问题。问题核心在于标准。媒体发现农夫山泉使用的浙江地方标准,在部分指标上宽松于自来水国标,于是有标准不如自来的说法。钟睒睒气愤、解释,称记者缺乏行业知识,他在新闻发布会上当即宣布退出10万消费者的北京桶装水市场,而原因是出于对尊严的看重以及懒得应付自己并不放在眼里的媒体和行业协会。

 

这是迄今为止,农夫山泉遇到的最严重的负面舆情。钟睒睒的危机公关方式也在业内引起广泛争议。因为他和媒体打来打去,可还是没让消费者彻底搞明白自家产品水质到底有没问题。倒是钟睒睒一如既往的强硬得到了充分彰显。在公司大本营杭州,他对浙江卫视讲即使有错也是说硬话,我们从来不习惯说软话

 

最后,钟睒睒起诉《京华时报》,并索6000万元。不过20176月,他决定撤诉,撤诉仅再次表达我们对法律秩序的失望和无。也是在这年年初,《京华时报》正式停刊。

 

2013年后,钟睒睒几乎隔绝了媒体。他鲜有的一两次露面是在个别论坛上,代表传统企业做分享,称农夫山泉已经做到中国第一,世界第三。

 

这话有点含混。乍听起来,还以为农夫山泉已经成为国际化产品。国际化,是国产饮用水品牌一直没有做好,但又注定要走的路。娃哈哈创始人宗庆后曾直言,他把公司国际化重任交给了留过洋的女儿宗馥郁。背靠中国庞大人口基数,靠山吃山的农夫山泉在国际化方面也还没有多少进展。

 

招股书中,农夫山泉仅将拓展海外销售渠道作为拟发展事项。除了对新西兰瓶装水品Otakiri Springs的收购项目外,农夫山泉再无其他确定的收购目标。

 

这些年,农夫山泉多次被传上市,接着又会被官方否认。钟睒睒曾模糊回应资本市场讲究需求与被需求,农夫山泉现在没需求,因此不需要上市如今,股票交易变成了铁板钉钉的事情。外界仍有疑问:不差钱的农夫山泉为什么选择上市了呢?

 

2017-2019年,农夫山泉年均营收400亿元,年均净利润40亿元。其中,主包装饮用2019年营143亿元,占总营59.7%,贡65%毛利润,毛利率60%。相较而言,作为第二引擎品类就不那么尽如人意,甚至增长有点显现乏力。

 

按茶饮5-6年的更迭周期,即便公司近年打造的难得爆品π也已处在周期末端。而其他主力饮料产品像农夫果园诞生2003年,尖叫诞生2004年,东方树叶诞生2011年。

 

软饮市场,农夫山泉遭遇元气森林等网红品牌的强势冲击;瓶装水市场,农夫山泉有怡宝和百岁山追兵在后,三者的市场占有率分别26%21%10%。在批发端,农夫山泉甚至开始被反超。货圈全数据显示,包括京东掌柜宝、美菜、百世店加、易酒批B2B渠道,目前铺货排名前三的饮用水,农夫山泉只占一席,怡宝占了两席。从走访北京部分商超门店店家提供的信息看,瓶装水成件卖时,怡宝的被推荐频率明显要高于农夫山泉。

 

招股书中,截2019年末,农夫山泉称在全300个城市投放了6万台智能终端零售设备,即自动贩卖机,并且机器集中铺设在小区里。新渠道建设可想而知是要大把大把烧钱的。

 

上市前,农夫山泉进行了大笔分红。三年派息总额110亿元。因为时间节点过于凑巧招致外界批评。除钟睒睒外,其他公司股东以钟的亲戚占据多数,股权结构高度集中。上市或许能让亲朋故旧更好退出,为二代接班铺路。

 

擅长做广告的农夫山泉,在广告上的支出确实不菲2017-2019年,农夫山泉广告及促销费用分别9.82亿元12.34亿元12.19亿元。而研发费用0.47亿元1.07亿元1.15亿元。对快消品来说,没有广告是不能的,但只有广告也是万万不能的。

 

未来,钟睒睒还会因为和媒体相爱相杀出圈儿吗?

 

*题图购买于视觉中国

 

2020年9月8日 21:04
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