老板有钱了,野心变大了,奶茶的人设快兜不住了

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作者:于樵

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

局面显然不是吕良想看到的。他恐怕未曾预料,一场内部劳资纷争会成为全网舆论焦点,甚至危及他苦心经营八年的公司形象。

 

茶颜悦色应该是目前仅有的、只在湖南长沙一个城市开店,就把茶饮生意做到两百亿估值的公司。这也让茶饮门外汉吕良在圈子内声名鹊起。而如今,他不得已发了一封道歉信,称自上头

 

1217日,有员工8000人的工作群里反映每天人均工11个小时,时6-9元,月到手工资不3000,根本不够生活一位高管接话为什么不够,那是因为你天天蹦迪,高消费怎么......德不配位,必有灾殃,你有多大本事拿多少钱

 

更大的战火起自老板吕良的出场。吕良指责员工没感同身,提到公司月8000万的困境。当晚,社交媒体上有员工称,接到吕良电话,被要求第二天离职。对薪酬与裁员问题,尽管官方事后做了澄清和解释,但似乎已经无济于事。

 

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网络民意呈现一边倒倾向。在舆论场,茶颜悦色被骂并不奇怪,无关事实清晰与否。庞大的组织面前,员工永远是相对弱势一方。按厦门大学邹振东教授弱传说法,舆论是关注的表达与聚集。聚集的扩大,就是往底层扩大。舆论的力量比的是认同者的多寡。舆论世界里,弱者势众,天然占据优势。而老板越是强势,放到舆论场里,也就越会遭遇抵制。

 

吕良或许忘了他和喜茶创始人聂云宸一次聊天时说过的话。当时,聂云宸很是烦恼。喜茶在一年里频繁出现负面事件。聂云宸羡慕吕良你太好了,哪儿哪儿都好

 

那会儿,茶颜悦色刚在长沙走红不久,上了几次微博热搜。友商渍渍称奇,觉得茶颜悦色有和用户互动的能力,或者讲,它粉丝效。茶颜悦色第一次上热搜,是聂云宸和奈雪创始人彭心在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上讲,如果茶颜悦色开到全国,要把他们安排的明明白白。这条微博收获20000个赞。茶颜悦色办活,粉丝会站出来维护它,表示原谅并出谋划策。

 

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回应聂云宸赞扬时,吕良担心这种喜欢能不能长久,觉得粉丝喜欢茶颜悦色是出于扶弱心理大家很难对规模化的东西有好感,头部品牌受到的恰恰是大量苛责和质疑。有品牌抄袭喜茶、奈雪,为什么大家反应没那么大,但抄袭茶颜大家都不允许?因为茶颜是小的,要保护

 

吕良的看法只是整个逻辑的一部分。他没有提,虽然对茶颜来说,人设即品牌。作为非必须消费品,一杯近二十块的奶茶承载着消费者的情绪,盛装着性格、立场和主张。

 

这大概也是天图资本潘攀,把重金砸向茶颜悦色的原因之一。伴随新媒体营销的包装传播,茶颜悦色渐渐有了颇具路人缘的人格化色彩,使得其在茶饮市场有了高辨识度。

 

开店那年,吕34岁。他之前倒腾过几次小型创业,广告公司、餐馆、卤味店之类,都失败了。和聂云宸、彭心的精英范儿与宏伟愿景比起来,吕良就更为草根些。他学上得不算好,只念了大专,后来靠自考拿了本科学历。不过,吕良能折腾,有不顾家人反对把事做成的执拗,他有自己的趣味,喜欢画画,他早先做过品牌策划,脑洞清奇。

 

茶颜悦色中国风的门头和画风,都是吕良操刀设计。在做茶饮生意方面,他从一开始就不断表露外行人的低姿态,说只在长沙活下来就好。后来,茶颜悦色在长沙开到每50米一家店的程度。黄牛从湖南倒卖到外地一杯,能150元。他又说不走出长沙是因为能力不足。也是以能力不足总出错的名义,茶颜悦色给了用户一永久求偿,顾客只要觉得奶茶味道不对,或者和喝过的味道有差异,可以不出示任何单据,在任意门店重做一杯。

 

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叛逆、敢闯、接地气,是吕良对外呈现出的形象。他身上有湖南霸蛮、不服的基因,也有一点励志故事元素。茶颜悦色开业那天,吕良站在门口喊麦,吆喝叫卖,端着奶茶给路人试喝。也由此成为茶颜的一个传统。在茶颜公号里,吕良是个艰苦朴素的大叔,常年骑着电动车在长沙巡店,羽绒服破了就拿电工胶带粘一下。那些粗糙、不加修饰的鸡零狗碎内容,让用户们给了茶颜悦色一铁憨人设。

 

这一度让吕良苦恼。他不是没有私家车,骑电动车完全是出于长沙商圈的路况。他考虑过开车,但担心是不是被用户看到有损人设,最后作罢。茶颜悦色始终坚持直营,这保证了其在品质与价格上的稳定性,即便隔了好几年,招牌产品幽兰拿铁还是以前的定16元。吕良不是没想过涨价,可又怕用户们觉你红你就,就一直保持原价。

 

202010月,吕良才真正知道了网红的力量。他本来决定把茶单分成夏冬两版,每511月切换,让顾客在不同时节喝到更适合的茶饮。冷饮本身不太适合冬季。于是,冬季菜单里,平日热销的冷声声乌被下架,改为只在夏季售卖。可该消息在公众号发布后,茶颜悦色的社交网络瞬间被粉丝攻陷。他们发起了一声声乌保卫战。两天后,官方迫于情势,对外声明谁也别想动声声乌龙,老板也不行

 

茶颜悦色在门店上普遍配备雨伞、药箱等,以备用户不时之需。它对外传递的,是体贴、温暖、有爱的信息。而现在,它从组织内部释放出了对自己人更真实的冷漠与强硬。

 

有长沙网友感到惋惜茶颜已经失去原来的味了,少说话(门店小伙伴话术也好,老板小作文也好),多做事(给认真付出的员工实际回馈),茶颜之所以能火,不是因为你们有多会营销,而是本地人给力,路人缘很重要,基层员工很重要,不然谁会对茶颜有好感呢 也有网友愤懑不平网上立着憨憨人设,背地里拿10年前的薪资标准搪塞员......真的很喜欢门店小伙伴的服务,但不希望是以这种方式压榨出来

 

当下茶饮市场,已经远非吕良创业时那般清冷。资本涌入让竞争日益白热化。茶颜悦色门店数量一年时间翻了一倍,230家增560家。但到今11月,官方又接连三次宣布闭店。有外部分析认为,茶颜的闭店与海底捞有相似之处,吕良错判形势,借疫情门店空置、租金便宜跑马圈地,但未想疫情是场持久战,很多店面无法造血盈利。

 

留给吕良的时间与空间也的确不多了。长沙以外地区,是新式茶饮品牌厮杀最激烈的战场。喜茶门店数已突800家。截至三季度,奈雪的茶门店达668家。和茶颜悦色一样定位中端的茶百道,全国约4800家门店。直营,既是茶颜悦色独树一帜的优势,反过来,也带给它更大的成本与管理压力。资本市场上,同样主打中国风与中端价位的霸王茶姬,到今10月完成了两轮合3亿元融资。而茶颜悦色的上轮融资还是在去8月。

 

这次员工诉苦讨薪,也暴露吕良在管理上的纰漏。茶颜悦色大举对外扩张不过两年时间,很多高层及老员工都是吕良从早期草台班子时,跟随成长起来的。老业务升级和新业务拓展都需要更高阶的专业人才。原有部将要么自己迭代,要么就面的命运。

 

走出长沙,茶颜悦色注定需要一支铁血部队,但如果吕良不能平衡好效率、用户体验、员工热情与利益分配,那么迟早还会再出现像今天这内部压力与矛盾的集中爆发。

 

一个享受了人设甜味的品牌,也就要承受因此而来的聚光灯、质疑,以及束缚。对于原本只想做小而生意的吕良来说,野心与资本都在膨胀,他将迎接新的考验和挑战。

 

*题图购买于视觉中国

 

2021年12月20日 21:20
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