老板有钱了，野心变大了，奶茶的人设快兜不住了

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作者：于樵

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

局面显然不是吕良想看到的。他恐怕未曾预料，一场内部劳资纷争会成为全网舆论焦点，甚至危及他苦心经营八年的公司形象。

茶颜悦色应该是目前仅有的、只在湖南长沙一个城市开店，就把茶饮生意做到两百亿估值的公司。这也让茶饮门外汉吕良在圈子内声名鹊起。而如今，他不得已发了一封道歉信，称自己“上头了”。

12月17日，有员工在8000人的工作群里反映，“每天人均工时11个小时，时薪6-9元，月到手工资不足3000，根本不够生活。”一位高管接话，“为什么不够，那是因为你天天蹦迪，高消费怎么够......德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。”

更大的战火起自老板吕良的出场。吕良指责员工没能“感同身受”，提到公司月亏8000万的困境。当晚，社交媒体上有员工称，接到吕良电话，被要求第二天离职。对薪酬与裁员问题，尽管官方事后做了澄清和解释，但似乎已经无济于事。

网络民意呈现一边倒倾向。在舆论场，茶颜悦色被骂并不奇怪，无关事实清晰与否。庞大的组织面前，员工永远是相对弱势一方。按厦门大学邹振东教授的“弱传播”说法，舆论是关注的表达与聚集。聚集的扩大，就是往底层扩大。舆论的力量比的是认同者的多寡。舆论世界里，弱者势众，天然占据优势。而老板越是强势，放到舆论场里，也就越会遭遇抵制。

吕良或许忘了他和喜茶创始人聂云宸一次聊天时说过的话。当时，聂云宸很是烦恼。喜茶在一年里频繁出现负面事件。聂云宸羡慕吕良，“你太好了，哪儿哪儿都好。”

那会儿，茶颜悦色刚在长沙走红不久，上了几次微博热搜。友商渍渍称奇，觉得茶颜悦色有和用户互动的能力，或者讲，它有“粉丝效应”。茶颜悦色第一次上热搜，是聂云宸和奈雪创始人彭心在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上讲，如果茶颜悦色开到全国，要把他们安排的明明白白。这条微博收获了20000个赞。茶颜悦色办活动“翻车”，粉丝会站出来维护它，表示原谅并出谋划策。

回应聂云宸赞扬时，吕良担心这种喜欢能不能长久，觉得粉丝喜欢茶颜悦色是出于扶弱心理，“大家很难对规模化的东西有好感，头部品牌受到的恰恰是大量苛责和质疑。有品牌抄袭喜茶、奈雪，为什么大家反应没那么大，但抄袭茶颜大家都不允许？因为茶颜是小的，要保护。”

吕良的看法只是整个逻辑的一部分。他没有提到“人设”，虽然对茶颜来说，人设即品牌。作为非必须消费品，一杯近二十块的奶茶承载着消费者的情绪，盛装着性格、立场和主张。

这大概也是天图资本潘攀，把重金砸向茶颜悦色的原因之一。伴随新媒体营销的包装传播，茶颜悦色渐渐有了颇具路人缘的人格化色彩，使得其在茶饮市场有了高辨识度。

开店那年，吕良34岁。他之前倒腾过几次小型创业，广告公司、餐馆、卤味店之类，都失败了。和聂云宸、彭心的精英范儿与宏伟愿景比起来，吕良就更为草根些。他学上得不算好，只念了大专，后来靠自考拿了本科学历。不过，吕良能折腾，有不顾家人反对把事做成的执拗，他有自己的趣味，喜欢画画，他早先做过品牌策划，脑洞清奇。

茶颜悦色中国风的门头和画风，都是吕良操刀设计。在做茶饮生意方面，他从一开始就不断表露外行人的低姿态，说只在长沙活下来就好。后来，茶颜悦色在长沙开到每隔50米一家店的程度。黄牛从湖南倒卖到外地一杯，能卖150元。他又说不走出长沙是因为能力不足。也是以能力不足总出错的名义，茶颜悦色给了用户一个“永久求偿权”，顾客只要觉得奶茶味道不对，或者和喝过的味道有差异，可以不出示任何单据，在任意门店重做一杯。

叛逆、敢闯、接地气，是吕良对外呈现出的形象。他身上有湖南人“霸蛮、不服输”的基因，也有一点励志故事元素。茶颜悦色开业那天，吕良站在门口喊麦，吆喝叫卖，端着奶茶给路人试喝。也由此，“口播”成为茶颜的一个传统。在茶颜公号里，吕良是个艰苦朴素的大叔，常年骑着电动车在长沙巡店，羽绒服破了就拿电工胶带粘一下。那些粗糙、不加修饰的鸡零狗碎内容，让用户们给了茶颜悦色一个“铁憨憨”人设。

这一度让吕良苦恼。他不是没有私家车，骑电动车完全是出于长沙商圈的路况。他考虑过开车，但担心是不是被用户看到有损人设，最后作罢。茶颜悦色始终坚持直营，这保证了其在品质与价格上的稳定性，即便隔了好几年，招牌产品幽兰拿铁还是以前的定价16元。吕良不是没想过涨价，可又怕用户们觉得“你红你就涨”，就一直保持原价。

2020年10月，吕良才真正知道了网红的力量。他本来决定把茶单分成夏冬两版，每年5月和11月切换，让顾客在不同时节喝到更适合的茶饮。冷饮本身不太适合冬季。于是，冬季菜单里，平日热销的冷饮“声声乌龙”被下架，改为只在夏季售卖。可该消息在公众号发布后，茶颜悦色的社交网络瞬间被粉丝攻陷。他们发起了一场“声声乌龙”保卫战。两天后，官方迫于情势，对外声明：“谁也别想动声声乌龙，老板也不行。”

茶颜悦色在门店上普遍配备雨伞、药箱等，以备用户不时之需。它对外传递的，是体贴、温暖、有爱的信息。而现在，它从组织内部释放出了对自己人更真实的冷漠与强硬。

有长沙网友感到惋惜，“茶颜已经失去原来的味了，少说话（门店小伙伴话术也好，老板小作文也好），多做事（给认真付出的员工实际回馈），茶颜之所以能火，不是因为你们有多会营销，而是本地人给力，路人缘很重要，基层员工很重要，不然谁会对茶颜有好感呢？” 也有网友愤懑不平，“网上立着憨憨人设，背地里拿着10年前的薪资标准搪塞员工......真的很喜欢门店小伙伴的服务，但不希望是以这种方式压榨出来的”。

当下茶饮市场，已经远非吕良创业时那般清冷。资本涌入让竞争日益白热化。茶颜悦色门店数量一年时间翻了一倍，从230家增至560家。但到今年11月，官方又接连三次宣布闭店。有外部分析认为，茶颜的闭店与海底捞有相似之处，吕良错判形势，借疫情门店空置、租金便宜跑马圈地，但未想疫情是场持久战，很多店面无法造血盈利。

留给吕良的时间与空间也的确不多了。长沙以外地区，是新式茶饮品牌厮杀最激烈的战场。喜茶门店数已突破800家。截至三季度，奈雪的茶门店达到668家。和茶颜悦色一样定位中端的茶百道，全国约有4800家门店。直营，既是茶颜悦色独树一帜的优势，反过来，也带给它更大的成本与管理压力。资本市场上，同样主打中国风与中端价位的霸王茶姬，到今年10月完成了两轮合计3亿元融资。而茶颜悦色的上轮融资还是在去年8月。