踩遍风口，他裁掉了他的兄弟们
作者：于樵
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
“我不是那种小富即安的人。我可以没有钱，但是也要做一件大事，我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大群人去做事业，更要找一个足够大的市场。”
说这话时，陈琪刚三十出头。阿里巴巴找他谈判，想2亿美元收购他的公司。他拒绝了，觉得阿里出钱太少，“我对自己做的事很清晰，等到我能证明自己的时候，估值还不得涨好几倍？现在你想打折收购我，我肯定不干”。①
陈琪并不为公众熟知，或已被忘记。互联网商战史上，弄潮儿无数。每一个下海者，无不野心勃勃。他曾自信“时间会站在自己这里”。如今，他40岁了，过去十年，一半辉煌、一半落寞。他带着一家老态龙钟的企业数次转型，在时代车辙下奄奄一息。
他之所以再次被提及，是几日前的一则新闻：老牌垂直电商蘑菇街裁员30%，其中研发部门将裁员80%。由于裁员比例惊人，该消息迅速在网上发酵。
这个冬天，裁员非新鲜事。自上市后，蘑菇街员工缩减近七成。它的股价当下还不到0.5美元。媒体报道中，不少员工表示理解，觉得公司的第一要务是活下去。“理解”也和陈琪按规则办事有关，所有被裁员工拿到了“N+1.5”的赔偿金。
谁活下去都不容易。现在，蘑菇街的主营业务是直播电商。直播电商贡献了整体营收的78.5%，有108.78亿元。但这并不能阻挡蘑菇街已连续五年亏损45亿元并继续亏损下去的势头。就在它被曝裁员引发关注时，薇娅偷税漏税的行业性地震正山呼海啸。
这家公司的命运走向，在员工心里似乎也已成定数。他们把它当作了一个没有内卷的港湾。你很难再见到当初上市前后，人欲望的膨胀和对未来的关切。
2018年底，蘑菇街挂牌纽交所，股权价值稀释25倍。跟随陈琪创业的老员工们愤懑不平。有一个测算是，手握5万股期权的老员工，能获得的账面价值大概为10万元。
对蔓延至社交网络的失望情绪，CEO陈琪称“无聊”，“我只对客户负责，对股东每股利益负责，对员工成长负责，我没有义务对任何人财富自由的期望负责”。
在诸多类似故事中，期权被稀释本不足为奇。而蘑菇街遭遇热议，有很大一部分原因是它的团队成员超过2/3来自阿里。另外还有高光时，陈琪的激情满怀。
蘑菇街做导购社区起家，通过给早期的淘宝引流赚取佣金。后来淘宝封掉了来自外部的导购链接，蘑菇街又转型做类似淘宝的卖货平台。只是它的用户已相对固定在28岁以下年轻女性，所以它就成了一家垂直电商。
刚做电商的第一个双十一，蘑菇街支付接口也让支付宝停掉了。合伙人魏一博不知道陈琪内心是否焦虑纠结。有些同事哭了，花半年时间从1做到10，结果一夜之间从10跌回了3。陈琪告诉魏一博：“绝对不能慌，你一慌下面的人就慌了，至少表面要装得镇定，最好也实际不要慌，有什么好慌的，慌又不能解决问题。”②
在从导购社区转型电商期间，蘑菇街还做过跨境海淘生意，做过帮品牌商处理尾货的品牌特卖业务，做过基于微信小程序的社交电商产品。如今，到了直播时代。
也因此，外界常认定蘑菇街的病因是“摇摆”。陈琪在淘宝的老领导说他是“狗熊掰棒子”，做过的业务都够别人做一家公司了：海淘后来有了网易考拉；品牌特卖有了唯品会；社区电商有了小红书；基于微信的社交电商成了拼多多的天下。
陈琪从浙大毕业就进入阿里，51号员工，工作六年。蘑菇街成立于2011年。陈琪30岁，他卖掉房子和一笔可能价值过亿的期权，攒几百万创业。从动念到离职，他只用了一周时间。
“唯品会即使上市后也得想要不要转型，这时候就要看胆子够不够大，敢不敢壮士断腕。我们都断腕三次了”。陈琪觉得现在互联网状况，不存在一种模式维持两年时间（的可能）。③
其实，蘑菇街骨子里的东西始终没变，即导购。对于以人为中心推荐产品这件事，陈琪有种偏执般的追求。
陈琪给蘑菇街引入个性化算法的时间，比淘宝要早。数据增长很快。市面上知名投资机构都成了它的股东。不过，从融资速度和额度上，蘑菇街一直不及它的对手美丽说。而蘑菇街反超并吞并美丽说的战役，让陈琪更强化了他有点近乎威权的领导力。
本以为二者联体后能一家独大，但半路杀出一个小红书。在陈琪看来，蘑菇街跟小红书有天壤之别，前者依然是导购社区，后者是内容社区。他依旧自信，双方平分秋色。
那也是陈琪最意气风发的一段日子。蘑菇街日活用户达千万。一年时间，交易额从26亿元涨到120亿元。2015年中，蘑菇街给所有员工涨薪50%。《中国企业家》文章中称，在全员Mac之后，全员涨薪让员工们更加坚定“陈琪是个好老板”。
此前，陈琪给蘑菇街确立了“时尚买手第一街”的定位，意在强化KOL力量，避免导购属性被电商弱化。上线新版本。公司内部有人提反对意见：用户如果只是看内容，永远不买货怎么办？陈琪压下所有声音，清空了一层楼，把100人拉进去封闭开发。
财经作家李志刚在文章中，援引了蘑菇街公关总监丁家乐讲的话：蘑菇街移动端首屏是分享内容的社交App，跟美丽说移动端首屏电商App不一样，这种决策调整，属于陈琪独裁“我说改就该，别废话那么多”——好比奴隶制。定下决策后，怎么改，具体的改动、调整，各个部门有自己领域，在各自领域有拍板权力，好比欧洲领主贵族们，这就到了封建制，“你要说改版时候是民主制，大家来投票，这是不可能的。”
蘑菇街上线红人直播功能的时间是2016年3月，同样比淘宝早了两个月。这个一度在内部争议很大的决定，据林军《沸腾新十年》记载，是陈琪“拍了桌子才决定做的”。
但他直播卖货的逻辑又有点不一样。
“渠道商要做的事就是招揽很多牌子，想尽办法打折，把品牌溢价干掉。总体来讲，这就是电商逻辑。但fashion destination就不是这个逻辑。它应该是帮助品牌提升溢价，通过改善零售的效率来增加毛利，因为你毛利高，就可以让利一部分给消费者，同时你不会有所损失。”
这是陈琪对蘑菇街的规划：时尚电商——做两条供应链，一条是时尚类内容的供应链，一条是时尚类商品的供应链。平台上过去年轻的非主流人群，会慢慢长大成为主流人群。
但问题是，电商直播依然也是个流量生意。蘑菇街上的直播红人小甜心，和薇娅、李佳琦、罗永浩等顶流主播相比，远远不在一个量级。缺少电商基因的蘑菇街，难以满足直播对品控及供应链的极高要求。在淘宝这样的综合电商，用户好像能更方便的满足时尚需求。
李志刚曾采访陈琪，“他的办公室简洁、精致、低调。灰色布艺沙发、原木色家具，一整面靠墙原木置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办，以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。另一面墙上挂着大幅铅笔绘：带着铁王冠的狮子，狼、鹿、龙、鹰。这幅取材《冰与火之歌》的画，是美国一位90后女孩绘的，陈琪在Facebook联系上她，购得了这幅画。”④
陈琪做蘑菇街，也是在做自己，他把个人志趣嵌入到蘑菇街里，“个人”“时尚”“审美”是三个关键词。虽说出身计算机系，可写代码这件事在陈琪看来不够性感。他从小学绘画，去阿里做了设计师，觉得技术能力和对美的感知的复合，是自己的优势，也是核心价值。
不过，诞生于PC时代的蘑菇街，并没能像移动端小红书那样，把内容做深做细。它踩中了一个电商搜索成本极高的时代红利，但又在新的消费时代来临后亦步亦趋。它也曾占据天时地利人和，手握不少网红资源，可还是眼看别人起高楼，眼看自己楼塌了。
当初面对淘宝的封锁，陈琪豪情万丈，“我们不怕变化，我对我的团队的了解远远超过其他人。就算钱没了，网站没了，什么都没了，只要我这群兄弟们在那儿，我还是有机会的。”⑤
如今，快十年过去了，兄弟们也都散了。
参考资料：
①③⑤ 曲琳《蘑菇街陈琪：一路都在All in》，创业邦，2014.08.30
②④ 李志刚：《为什么是蘑菇街合并美丽说？》，新经济100人，2016.01.11
*题图购买于视觉中国
