被上天干掉的广告人叶茂中

 

 

作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

2022年1月13日，叶茂中在上海去世，享年54岁。

 

他是本土广告行业不容忽视的重要人物，也是一位非常有争议的广告人。他出手策划了大量类似“地球人都知道”“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”这样的洗脑广告词，然后使用大明星代言，投放大平台，救活了不少企业。但高额的投放也让不少企业忌惮，被行业内吐槽只能耍三板斧，把庸俗、低劣这样的词贴在他身上。

 

关于叶茂中的争论没有停过，甚至拿到学术层面讨论，可见其影响力有多大。叶无论如何讨论，他的商业行为脱离不了成长环境、整个商业环境以及广告行业发展形态。

 

叶茂中家境不佳，却对绘画情有独钟。当时泰州办了一个振华业余学校，分为素描班和国画班。他想上国画班，可是国画班学费贵，只好选择素描班。叶茂中不甘心，每晚素描班结束后，就站在国画班门口“旁听”。师从傅抱石的吴骏圣是国画班的老师，当时天寒地冻，发现了这个站在门口的学生，让他进去听课，把叶茂中领进了艺术之门。推开门的叶茂中不止学到了绘画技能，还悟到了傅抱石这一脉的画家们的世界观。

 

壹

 

上个世纪90年代，各行各业的企业如雨后春般涌现，随之而来的是包装企业推销产品的广告公司。1986年外商投资政策放宽，1993年《关于加快广告发展的规划纲要》公布让广告行业逐步规范。这些政策吸引了奥美、麦肯等国际广告公司，也招来了新加坡、马来的、英法美的广告人。

 

此时，凭借一支画笔在泰州电视台混口饭吃的叶茂中正惦记着单位要分配的房子。这时候，春兰空调拍摄胶片广告的一通电话搅乱了他的安稳梦。

 

这个对广告和胶片摄影机机一无所知的年轻人想了一个一杆进六球的创意，并在向各方求援后终于把广告片拍完。这个广告获得了空前成功，叶茂中尝到了做广告的甜头，他扔掉了画笔，拾起了广告这把左轮手枪，并宣读了自己的口号：“我会为尊严而战，只要让我失去尊严的事情，你给我再多钱，我也不会干。我最大的野心就是手上的事情做好，相信会有源源不断的客户来找我。”

 

4A广告奔赴踏来，与国有广告公司合作，抢占了上海大众、中国移动等大企业。叶茂中自认为以一抵众，难有出头之日。他看到国外广告著作理论成型，于是沉溺在数千册广告典籍中补充弹药，历时三年，编著出《广告人手记》，瞄准市场鸣枪示意。

 

叶茂中这一枪，击中的是那些在改革初期苟延残喘的企业，比如黑龙江食品企业小雨点、珍奥核酸集团、海王集团等等。他的广告像兴奋剂，给孱弱的企业以短暂的辉煌。但是他营销自己的方式却是长远的，一个个被救活的企业成为了他的垫脚石，他开始借此去触摸广告业的天花板。

 

首战告捷的叶茂中无形中也揭开了中国广告两大路线交锋的序幕——国产广告的产品路线VS 4A公司的用户线路。

 

紧接着，叶茂中连放三枪，“恒源祥，羊羊羊”“地球人都知道”“男人就该对自己狠一点”，这三枪击中的不止广大消费者的心，还震响了坐拥在上海、北京高档写字楼的4A公司们的新贵们。随之而来的是嘲讽和孤立。

 

叶茂中整理了一下头上向崔健致敬的黑色红星帽，点燃嘴上叼的雪茄，猛吸了一口，背着手钻进了画室，钻进了傅抱石、徐悲鸿、齐白石的画里，在山水画里淘洗灵魂。

 

 

在那血雨腥风的十年里，他面向商业风浪，背向艺术世界，在寸土寸金的上海徐家汇建立了被名贵字画装裱的世界，像是圈在玩具世界的孩子，在自己的乐园里披荆斩棘。外面的嘲讽和咒骂，都随着吹着波浪的风消散了。但没有飘远的是记忆中香烟壳背后的一条小船，载满童年往事，以及他不愿意提及的灰色日子。

 

对于一个纯粹的牛仔来说，不会让手里的左轮手枪生锈。孤绝的性情激发着叶茂中，他欲在广告世界搅动出更大的风浪，成为出枪速度最快、最准、最狠的广告枪手。于是就有了真功夫、乌江榨菜、海蓝之家的传说，三战告捷奠定了叶茂中在营销圈的地位，本土营销工作者也趟出了条明路。

 

贰

 

很快叶茂中走过了最辉煌的十年。

 

伴随兴起的互联网，唱衰叶茂中的声音不绝于耳，这种声音里依旧有“洗洗更健康”的嘲笑。此时，众多从4A公司取经的青年才俊们也带着艺术审美和电影梦，投身到互联网的怀抱。

 

就在人们将要遗忘叶茂中标志性洗脑广告词时，2018年世界杯，这个牛仔枪手再次扣动了扳机，知乎和马蜂窝洗脑广告成了吐槽的重灾区，但它们的下载量迅速攀升。马蜂窝创始人陈罡膜拜叶茂中，“感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略，并打造了一个顶级的广告创意。”叶茂中依旧有老牛仔伊斯特伍德的麻利。

 

 

这位广告界的狂人获得了顾客好评，转身去了刚接触的收藏界，以230万抢走蒋介石为他的爱将张震手书的《横扫千军》，创造了蒋介石书法作品的记录，直接带起了近代名人书法收藏的一股热潮。

 

在叶茂中消失的2020年，走用户路线的广告新贵马晓波策划了B站的《后浪》演讲，“那些口口声声 ‘一代不如一代’的人，应该看着你们。”这像是一种回望，超越前辈的雄壮，努力宣言自己的主张，改朝换代，刻上自我印记的勋章。

 

但这种美好的畅想代表不了大众的故事，年轻人们吐槽这样的主张，他们已经没有叶茂中那一代拓荒者的自由和领土，在格子间里敲打的键盘的手，再也没有碰过射向未来的那把左轮手枪。

 

1月15日，马晓波点赞了一条微博，“奥格威太远了，而叶茂中老师，离我很近。他是我认识的第一位本土广告人。尽管曾经对他的一些观点并不认同，尽管他的黄金时代与我有些距离。然而他的确让我看到了广告在本土有更多的可能性。从那以后，在我的认知里，广告不再是水土不服的舶来品。”

 

叁

 

2019年，叶茂中被诊断出癌症。得病后的两年，他曾向学生王玉刚表示，不打算再做广告了，要把自己的后半生献给书法画作。这个仰着头高傲的老牛仔终于丢掉了腰上的左轮手枪，低下头拾起了画笔，离开了被年轻人占领的广告行业。

 

老友透露，晚年的叶茂中与画搏斗，已经不满足向早先仰慕的傅抱石及其子弟学习。他试图在绘画中自创天地，奔向了石涛的世界。

 

这个石涛并非等闲之辈，明末清初的著名画家，也是明朝遗留的王室子孙。为了生存，石涛用各种身份掩饰自己，当过僧人入过道。从十五岁开始到五十五岁，他就在各种不同环境中专职作画。这段时期的他成为半职业画家，因为僧人是他的正业。

 

石涛晚年转变成画家，他定期执着连屏这种僧人与文人画家都不屑为之但最具装饰性的装饰品，因为它们能卖得极好的价格。石涛再也不是个画僧，而是活跃在工匠与商人领域的文人企业家。

 

叶茂中从石涛身上受到了启发，这个老牛仔的最后一口气留给了绘画，效仿傅抱石、石涛游历万水千山，钻研画法，把自己的作品挂到了美术馆，并在熟悉的机场、路标上挂上了宣传广告。这种双重意义的结果，是他手里的左轮手枪最后打出的连发。

 

肆

 

细心的读者会发现，他几本书里都在重复十年前的案例，即便是延伸出一些当下热门的营销案例，也都难以掩盖他迟暮的创造力。但他还是孜孜不倦的出书立说，积极布道，用一个个古今中外的故事捍卫自己观点，借名家的只言片语武装自己的理论，终极目的还是夯实“叶茂中”这个品牌。

 

“想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：‘我太无能！’你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地战胜这个角色。”曾经的叶茂中是一个拿着只有一颗子弹的左轮手枪的人，对着头不断扣动扳机。

 

后期的叶茂中放弃了憋尿扇脸熬夜等极端手段淬炼创意的方式，在撰写的书里提倡健身休息。他要求身边的工作人员也要健身。员工与他一同出差时，他会要求员工在机场候机室挨个做俯卧撑。

 

产品和作品、美和丑、商业和艺术、实用主义和理想主义、人性与道德，叶茂中正视了这种对立，在他眼里这是机遇。他赋予它们丰富的意义，并用“冲突”二字将这些意义锁定，成为了他自己最大的标签，也是他的财富密码。

 

参考资料：

1.营销策划的中国路数，中国广告杂志

2.批判叶茂中：什么样的广告才是最有效的？《中国广告杂志》2018年第9期，智颖

3.中国广告的两大路线之争，空手

4.奥美中国三十年：广告的黄金时代，营销之美

5.《石涛：清初中国的绘画与现代性》，「美」乔迅

 

*题图购买于视觉中国