丢了招牌菜的绿茶,要上市了

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丢了招牌菜的绿茶,要上市了

 

作者:霍霍

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

4月6日,绿茶餐厅冲击港交所的上市申请材料“失效”。消息传出来,唱衰之声不绝于耳。就在这纷纷扰扰之中,绿茶餐厅再次更新招股书,冲刺港交所

 

丢了招牌菜的绿茶,要上市了

 

绿茶餐厅创始人王勤松没有气馁,继续迎难而上。这位49岁的老餐饮人将在明年迎来天命之年,在此之前,他依旧要在不惑之年坚持自己的判断。

 

2014年,王勤松接受过一次采访,他列举了沃尔、H&M、ZARA、优衣库等零售巨头的案例,总结出一套自己的商业理念——绿茶要通过中央厨房实现标准化经营,以薄利多销的方式来抢占市场。

 

王勤松早年学厨,一个厨子想着标准化、工业化,用中央厨房革厨师们的命,就像外卖曾试图革餐馆们的命一样。从2014年到现在,绿茶餐厅一直走在高性价比、标准化的路上,甚至凭此大放异彩。王勤松创业第二年,绿茶餐厅被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅TOP50”。在那个互联网起势的时期,王勤松尝到了初代网红餐厅的甜蜜滋味。

 

 

在绿茶餐厅的招股书中可以看到,它已经实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化,以及门店装修标准化。

 

公司的大部分菜品在进入厨房前都经过了处理,简化了厨房加工工序。在保证口味、品相的前提下,能减少对厨师的依赖,也能缩短开店员工培训时间,保证各店口味一致。绿茶还在招股书里以招牌菜绿茶烤鸡举例,仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放到烤箱烤熟就可以上菜。

 

2021年,为了进一步推进标准化并缩减成本,王勤松还成立供应链公司。他试图改变过去门店在所在区域采购生鲜类产品的方式,增加集中、源头直接采购的比例,进一步实现采购成本的下降。为此他在浙江自建了中央工厂,对直采的生鲜产品进行前期加工,做到净菜入厨,缩短工序,提升原材料利用率。

 

王勤松所做的一切都是为了解决中国菜品制作复杂、扩展难、食品安全等问题,这在很多受资本拥抱的面食、火锅赛道上屡见不鲜。比如蜜雪冰城依托河南大咖食品有限公司这样的原料供应商,以及海南鲜易达供应链有限公司,它能轻松越过经销商和代理商,直接免费将原料送到各家门店。

 

菜品成本控制住了,装修也需要提升。王勤松把绿茶餐厅塑造成网红大卡地的形象来吸引顾客。为了提升餐厅的利用率,各个门店遵照1.6平方米布置一张餐桌要求,10厘米的差距都逃不掉他的眼睛。

 

即便如此,绿茶餐厅开设一家餐厅的成本也不低,在320万-370万之间,捞王开设一家餐厅成本300万-350万。绿茶餐厅单店投资回报期为17.5个月,外婆家单店投资回报期7.4个月。巨大的开店成本和漫长的回报周期给了王勤松不小压力。

 

王勤松把技术层面的东西做到了极致,但管理疏忽引发了行业痼疾——卫生问题。2020年8月7日,因为员工“口水菜”问题,绿茶餐厅陷入食安风波

 

 

在巨大压力和风险面前,是中国餐饮的巨大的市场规模。根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,2024年中国餐饮市场规模可达到6.6万亿。王勤松想分一块蛋糕。

 

在王勤松之前,或者在他之后涌现的餐饮创业者,有的曾经风光无限,如湘鄂情的孟凯;有的正在经受考验,如海底捞的张勇;有的在抖音录餐饮创业启示录,如谭鱼头的谭长安;有的已经尘封只留下江湖的传说,如黄太吉的畅。这些人都是餐饮行业规范化和数字化的实践者和受益者,但他们没有放弃互联网营销。

 

在绿茶风头正劲的时期,王勤松没有抛头露面去跟进营销,夯实初代网红的印记。他认为“我觉得互联网时代,好的产品、好的模式、好的体验本身就会自传播,做餐饮尤其是这样,好的口味、好的体验,顾客就会主动帮你做口碑传播,这比任何外部的营销都管用。”基于这种想法,王勤松没有充分利用互联网做营销,错过了让消费者口口称赞的时期。

 

消费者也是喜新厌旧的,更新的创新菜品无法满足顾客的需求,王勤松和绿茶餐厅卡在了菜品上。融合菜汇聚南北经典菜系,容易变成大众菜,而且各地菜系的特长也难以发挥。相比于西贝面、外婆家、川菜,绿茶餐厅的菜品单拿出没有优势。现在消费者更倾向于吃某个菜系里的经典菜品,比如川菜、湖南菜等。

 

再加上王勤松迷恋数字化和规范化,“通过大众点评网给到我们的数据,比如价格启动、评论,包括竞争对手,潜在对手,可以分析出什么样的菜肴体系、什么样的价格体系是最符合那些当地潜在的客户,这对我们是很重要的。”这就导致菜品更换频繁,消费者难以留下记忆点。

 

绿茶餐厅困在了数字化里面,所有的指数都能分析,所有的食品也都能向指数看齐,但用户的胃和情绪不容易摸准。理想的状态是新品更新的速度和质量能满足消费者,显然王勤松做不到。更致命的是,中央厨房将有优势的招牌菜都做成半成品,工作人员烹制不到位,疏忽某些工作流程,就导致了原有的招牌菜也失去了吸引力。菜品不能满足消费者,即便是有了中央厨房,有了完整成熟的供应链,也会闲置。

 

结果就是有45家绿茶餐厅的北京,在当地的美食好评榜TOP100中并没有绿茶餐厅。就连杭州大本营美食好评榜TOP100也没有绿茶餐厅。王勤松距离餐饮行业的大蛋糕似乎越来越远。

 

丢了招牌菜的绿茶,要上市了

 

绿茶餐厅跌出各地的美食好评榜单期间,王勤松一直在扩展商业版图,拓展出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。王勤松本是顺应餐饮企业多品牌战略的趋势,没想到全军覆没,北京和杭州的子品牌店面相继关停。这也暗示着绿茶的子品牌战略暂以失败告终。

 

 

王勤松早年学厨,后来做外贸和煤炭生意,之后去了德国经商,开阔了眼界。他之后转战杭州开了一家青年旅社“绿茶”。起初,这家小旅馆为背包客提供餐饮和住宿。天南海北的年轻人过来歇脚,有地方住,有口暖心的吃的,心里也是热乎乎的。于是,王勤凭借自己的厨艺提供融合菜。

 

王勤松经营了一段时间后,发现来旅社吃饭的人比住店的都多,这些食客们尤其喜欢吃店里的烤鸡及火焰虾。王勤松果断在2008年将第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。高性价比的菜品、优雅别致的环境,绿茶餐厅开业就来了个满堂彩。

 

王勤松乘胜追击。2010年,他直接把第二家绿茶餐厅开到了北京。凭借优质的口味和服务迅速在北京走红,每到饭点,绿茶餐厅门口就会排起长队。随后绿茶餐厅遍布18个省份,拥有208家店。

 

丢了招牌菜的绿茶,要上市了

 

王勤松带领绿茶餐厅走过14年,已经具备了产业化经营的基础,也有相对稳固的消费群体。但在发展瓶颈期,王勤松需要通过上市来突围。绿茶餐厅的招股书显示,其所募资金,除用于偿还短期银行贷款、建设中央食品加工设备、升级信息技术系统及相关基础设施,以及运营资金及其他一般企业用途提供资金外,还有一个重要用途“扩展公司的餐厅网络”。

 

绿茶餐厅拟初步计划集资约2亿美元。王勤松打算在2022年-2024年,每年开设75-100家新餐厅,大部分新餐厅将开在低线城市。他寄希望于通过专业化,扩大产品线和区域布局,等到疫情好转之后打一个翻身仗。

 

王勤松赢的可能性不是没有,只是随着餐饮赛道越来越拥挤,王勤松和绿茶餐厅未来的路依然任重而道远。

 

*题图购买于视觉中国

 

2022年4月11日 20:05
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