6个亿，喜马拉雅能烧到IPO么

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作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

在风驰电掣的互联网圈，喜马拉雅这家独角兽公司已经走了近十年。它早早就爬上行业龙头的位子。但创始人余建军或许没想到，公司上市路会如此崎岖漫长。

2018年开始，喜马拉雅将登陆资本市场的消息频频传出，均被官方否认。2021年5月，喜马拉雅意图挂牌纽交所，未能成功。同年9月，它于港交所重新提交IPO申请，但因超过6个月，不久前招股书文件显示失效。最近，喜马拉雅更新了招股书，在港股门前又排起了长队，估值超250亿元。

此前有那么几年时间，余建军成了分享会常客，他不吝讲述自己屡败屡战的创业心得。尽管整个在线音频行业一直没有盈利，但余建军并不担心。彼时，喜马拉雅也还未找到明确的盈利模式，可自从推出广告系统，每月广告收入都能达到千万级别。这给了他信心和曙光。

2017年接受采访时，余建军勾勒了自己的设想：网络音频行业会引入粉丝经济，通过给粉丝主播打赏等形式扩展营收，此外还有内容付费等。他相信亏损时间不会太长，“网络音频行业的带宽、版权成本都很低，要实现盈利并不难，当前是需要把整个产业生态做大做强，而不是急于盈利。”

喜马拉雅当时不差钱，它身后站着堪称豪华的投资人朋友圈，有国内互联网巨头，也有国际投行。前后七八轮融资为它注入了弹药。不过，就在冲击纽交所折戟后，喜马拉雅迎来了一次大规模的投资人撤离，包括小米副总裁洪峰在内的12名董事悉数退场，独留CEO余建军一人。

尽管喜马拉雅讲出了一个很好的增长故事，月活跃用户从2019年1.4亿增至2.67亿，但它还是迟迟看不到盈利。截至2021年底，喜马拉雅总亏损155.41亿元，负债199.16亿元，账上现金、现金等价物及受限现金剩余5.59亿元。此前2020年底，该数字为11.52亿。

留给余建军的时间不多了。

相比前两年，余建军已鲜有公开露面。作为行业头部的在线音频平台，喜马拉雅一度踩在“内容创业”和“知识付费”的风口上。那也是余建军被聚光灯包围最多的一段日子。以知识付费为主要变现模式的App中，喜马拉雅一度排在首位。

但喜马拉雅并没有抓住这波红利，抢滩资本市场。有媒体曾问余建军对此的看法，他的回答略显轻描淡写，“每个人对内容的需求是不变的，但可能满足需求的形势在不断变化，什么样的形式是消费者更愿意接受、愿意买单的，本质上是一个探索过程。我并不觉得是一个所谓的低点高点，它其实就是演化中的一个状态。”

直到现在，喜马拉雅的主要营收渠道依然是订阅，年收入近30亿元，占比51.1%，其次是广告和直播，占比分别为25.4%和17.1%。

多年以来，余建军都把喜马拉雅比喻成“音频的淘宝”，主播可以将自己的精品付费内容放在喜马拉雅上售卖、分发，然后平台从中获得收益和价值。

这是一个完全的流量生意，流量的抓手在于内容，而内容需要足够优质的创作者。创作者也需要从流量中获取收益及个体价值。为留住用户和创作者，喜马拉雅每年要烧掉八成收入，用来打广告、买版权和内容分成。

但流量生意的命门也在于流量。一旦有强势竞争者入场，这份生意也就受到了威胁。余建军曾说喜马拉雅会着重在两个方向发力，一是重度垂直，用高价值IP或者人的沉淀形成自己的壁垒；二是社交粘性，让平台和角色发生关联。

想法终归是想法，与现实常常相隔一段距离。喜马拉雅的社交属性并不强，用户的自主创作性和互动性也不算高。要和小红书、抖音、网易云相比的话，它就更明显逊色得多。

余建军也讲过产品的社交化机制，即满足用户炫耀和利益的需求，让社交链条滚起来，“这里关键在于对场景和需求的理解，内容跟平台嫁接，只要内容好，就可以带来千万级别的收入；另一个问题是如何防止BAT，尤其是那个T，做硬件的怕小米，做互联网的怕腾讯。

那会儿，腾讯推出了企鹅FM。余建军觉得“其实也没那么可怕”。

但他还是低估了巨头的势能与扩张步伐。先是腾讯音乐上线“听书”版块，接着腾讯又推出了酷我畅听和懒人畅听。如今，腾讯还有微信读书。在整个长音频赛道，头条旗下有番茄畅听，B站有二次元音频社区猫耳FM，还有精品小众产品、主打社交音频的Tiya、深受一线城市年轻人追捧的播客平台小宇宙等。

易观千帆数据显示，尽管喜马拉雅的活跃人数仍远超对手，但一个危险信号是，它的环比增速在走下坡路，而腾讯和头条旗下的音频产品用户数增速迅猛。

巨头，有钱，有流量。

早在2018年，喜马拉雅副总裁张永昶就对外讲过行业困境，“整体月活用户大约在2亿左右，喜马拉雅在1.5亿，就算我们是100%，它还是不够大”。最近几年，即便喜马拉雅的钱包由鼓到扁，它依然在猛打广告、做促销抢用户。

招股书风险项中，喜马拉雅称：若竞争对手提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我们受欢迎的内容创作者，留住该等内容创作者的成本会增加。

现在，整个行业的态势越来越和余建军当初预期的偏离。

版权成本压力远比他想象的要大。

2021年，喜马拉雅涉信息网络传播权纠纷就超过一千条。过去几年，不少作家都曾公开指责喜马拉雅侵权。其中颇有戏剧性的一件事是，2017年，喜马拉雅以侵权其作品《最后一头大象》的版权为由，将口袋故事告上法庭，要求后者下架作品并赔偿五万元。结果却证明，上述音频作品最早是口袋故事委托专人制作。就授权期限来说，“被告”拥有该作品的授权比喜马拉雅还要早一年。

全行业竞争在加剧。国家对版权保护的重视程度在加深。原创作品的成本也在大幅上升。

早期融资时，余建军说，资本对网络音频行业的态度两极分化：投资人如果本身是网络音频用户，他们会非常认同这个行业；另一些不太了解音频行业的投资人，更容易片面地把网络音频跟网络视频行业对比，认为亏损性可能更大。

可当下来看，喜马拉雅和优爱腾的确有很多相像的地方。

依赖外部内容供给、烧钱买版权来吸引流量的模式难以持续，一旦达到某个阶段就会遭遇瓶颈。近两年，喜马拉雅不断打出诸如声音训练营、培养优质主播等计划。平台开始向自制内容的方向迁移，既是拓荒，也是自保。

在中国商业界，至少从公众视角来讲，余建军的名字不算十分响亮。他是个连续创业者，在西安交通大学读书时，就开始倒腾创业项目，离开学校后也没上过一天班，曾年入千万，也曾一夜间悉数赔光。过往踩过的坑增进了他的商业敏感。

喜马拉雅对余建军而言，是一次意识与视角的转变。他犯过很多创业团队都会犯的错误：从自己擅长什么做思考起点。喜马拉雅之前，他认为自己的优势是全景技术，就想在互联网上像上帝创造世界一样，制造一个名为“那里世界”的虚拟世界，里面无所不包，他会把用户的人物化身投射到虚拟世界中，并植入音频、视频、社交、游戏。最后惨烈的结果让他明白：互联网上真正活下来的产品，都是自下而上长出来的，用户需要什么就给他们什么。

这才有了他后来讲述喜马拉雅故事时，喋喋不休告诫创业者们的话，即创业前要考虑三件事：解决谁的问题？解决什么问题？典型使用场景是什么？余建军确定做喜马拉雅是在2012年夏天，当时移动互联网兴起，他直觉上认定音频可以触达过去媒体没法到达的场景，如开车、挤公交地铁、跑步、家务等。

常年创业经历让余建军知道自己不够安分，他评价自己知识面广，运营技术产品什么都涉及，但不够专注，很难在互联网这片赢家通吃的地盘里，把产品做到极致。这些工作需要他的搭档来完成。余建军自认皮厚，天生乐观，不轻易失去信心，所以融资、找人的事由他来做。①

但无论对他本人还是搭档而言，眼下喜马拉雅面临的都是焦灼的战事。

无法创造利润的企业组织体，难说有多大的实际价值。

不过有两项数据或许值得注意——

据艾媒咨询，2021年中国在线音频市场规模将达到220亿元，同比增67.9%。灼识咨询数据显示，在线音频订阅从2016年5亿元规模增长至2021年91亿元。