最会玩风口的老板，这一次栽了
作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
天雷滚滚的A股市场上，又有数万股民，被一家叫步步高（002251.SZ）的公司给狠狠割了一刀。
此步步高并非大家耳熟能详的，由”股神”段永平创立的步步高电子。这家公司的全称叫做步步高商业连锁股份有限公司，创始于1995年，主营超市、百货以及商品零售等业务，创始人和实控人是一个叫王填的人。公司于2008年在深交所上市，被称为“中国民营超市第一股”。
作为上市14年的老牌公司，步步高的业绩算是尚可。上市后营收从2008年的52.01亿元一路稳增，到2019年年度营收达197.25亿元。2020年，许是受疫情影响，下降至157.36亿元；净利润方面也呈现下降趋势，跌至1.12亿元，但总归尚有盈余。
诡异的事情发生在今年的4月份。受新冠疫情影响，A股"统一大市场"和“预制菜”概念爆火，原本在二级市场上并不起眼的步步高，因经营范围涉及货物运输、仓储保管、农副产品加工等，一时间被游资爆炒，成为万众瞩目的“妖股”。在4月11日至4月22日9个交易日内，步步高经历了8次涨停，股价一路从6.31元/股暴涨至13.38元/股，累计涨幅超100%。
然而让投资者们措手不及的是，4月22日盘后，步步高突然发出了一份让人“气炸”了的业绩公告。公告称，步步高将2021年的净利润从盈利近1.12亿调整为亏损1.7亿-2.1亿元；将扣非净利润从预计盈利8510万元调整为亏损4.1亿-4.5亿元。
至于业绩变脸的理由，步步高称：“原本预计2021年度经营业绩不在业绩预告披露范围内，因此未在2022年1月底之前披露2021年的业绩预告。随着审计的深入，因对部分业务活动的会计判断和原预计存在部分偏差，经会计师沟通确认，公司2021年出现亏损。”
而吊诡的是，就在业绩预告发布的前夕，步步高的两个大股东还精准减持了。
这两个大股东一个是林芝腾讯科技有限公司，一个是江苏京东邦能投资管理有限公司，前者由深圳市腾讯产业投资基金全资所有，后者的第一大股东为刘强东本人。4月19日，林芝腾讯减持了863.91万股，减持均价是9.75元/股，套现了将近8000万元；4月20日，江苏京东邦能减持了1610万股，减持均价是11.28元/股，套现了1.82亿。而4月18日，步步高的公司董事会也减持了公司已回购的1257.85万股股份，减持数量占总股本的比例为1.456%。
被套牢的股民们不由得咂摸出了一套阴谋论：天下能有这么巧的事儿？这背后是否涉嫌内幕交易以及违规信息披露行为呢？
就此，深交所于4月26日晚间向步步高下发了关注函。受此影响，27日步步高的股价一字跌停，成交额大幅下降至7.42亿元，28日步步高股价延续之前的颓势，报收8.72元/股。
关于是否涉嫌内幕交易的问题，29日凌晨步步高已对深交所进行了回复说明。个中真假暂无定论，但这家公司追逐风口的故事，却并不止炒作“预制菜概念股”这一桩，其创始人王填更是深通此道的老手。
资料显示，王填1968年出生于湖南湘乡，青少年时期赶上了改革开放，受时代浪潮影响，他思想活跃、懂得变通。有两个案例，可以充分展示出他的商业触觉和积极进取的性格：
一个是，1987年考入湘潭商业学校财会专业学习期间，他敏锐观察到学校商店只售卖热水瓶，没有热水瓶胆更换服务，于是便在宿舍做起了热水瓶胆批发的生意，并把版图扩大到了几乎湘潭市所有的大中专院校。
另一个，是在就业选择上。当时，湘潭市有一家全国知名的企业湘潭南北特食品公司，为进入这家公司，王填寻找了大量资料，并写了一封5页的自荐信。在信中，他分析了南北特的服务优势以及经营漏洞，并结合自己推销热水瓶胆的经历，总结了一些销售感想。最终，南北特公司的总经理特地前往学校，在毕业分配见面会上点名要他进了公司。
在南北特公司，王填的才干得以发挥，将金龙鱼油、雀巢咖啡等合资企业引进到湖南，24岁便升任了业务科长。但他并不满足于此，于1995年主动要求下岗，和妻子张海霞一起成立了湘潭市步步高食品公司。
创业之处，受成本限制，王填做的是食品批发代理生意，凭借之前在南北特积累下的资源，他拿下了台湾统一集团方便面在湘潭的总经销权。同时，他还一改当时的坐销方式，带领业务员走街串巷到各个县城和地市行销，不到半年就建立了大约800多家的分销终端网络，并顺势又拿下了金龙鱼的经销权。
生意小有起色之后，王填敏锐的捕捉到了新的市场信号，转换了赛道干起了连锁超市。1995年年末，步步高第一家超市在湘潭市解放路正式营业，这也是湖南第一家自选超市。在此之前，湖南的零售业态，大多还以柜台式的百货商店和杂货铺为主，面积小、交易效率低。
也是这一年，家乐福在北京开设了中国大陆的第一家大卖场，被称为中国零售行业的启蒙年。参与进这波中国零售业态变革热潮的王填，吃到了红利。他的连锁超市因理念超前、货品丰富，开业之后便火爆一时。
1998年，他又引入量贩的概念，对超市进行转型升级，在湘潭成立了步步高岚园量贩广场。次年，步步高首家外埠门店。此后，步步高进入野蛮生长期，至2001年在湖南省内共开设了10家门店，成长为湖南省超市第一品牌。
“你一开始抓住了风口，钱其实很好赚”，王填这样回忆那段时期，“新超市开一家火一家，我们要做的就是迅速复制和迭代。” ①
2001年到2002年之间，正值国企改制，步步高花了6500万并购了湘潭最大的国营百货公司。这次成功并购也为步步高后来的飞速发展奠定了坚实的基础，在那之后，王填开了步步高第一家综合购物商场。2008年在深交所上市前，步步高已经开设了87家门店，叱咤于湖南当地，而彼时永辉超市还在为启用上市进程积极扩大规模。
2010年之后，试水电商的风口王填也没错过。据“湘潭在线”报道，2013年12月份，步步高出资一亿元从阿里、IBM挖来团队组建电子商务有限公司，创建了跨境电商平台“云猴全球购”。另外，为了跟上日新月异的形式，2013年王填去中欧国际工商学院，读了中国CEO领导力的课程。
2014年5月，王填又成立了移动支付公司。这一年，步步高还计划借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道，实施全渠道、全业态、全品类的O2O战略。不过这些尝试，大都以失败告终，其中“云猴全球购”在2017年底关停。王填将2013-2017这5年称为“迷失的五年”。
不过转机很快到来，电商经过爆发式增长后开始出现流量瓶颈，线上获取流量的成本越来越贵，甚至超过了线下获客成本。电商开始转战线下，合作变得顺其自然。王填再次抓住了这个风口，摇身一变，开始转型智慧新零售。
这次，为他保驾护航的是两大巨头：腾讯和京东。2018年的情人节这天，京东、腾讯与步步高签署投资协议，分别以7.4亿元、8.9亿元入股步步高，成为其重要股东。
彼时，步步高的生意正红红火火，在湖南、广西、江西以及川渝等地开了274家超市、359家社区门店、37个家电卖场。王填踌躇满志，抱着和巨头一起“切蛋糕”的心态畅想未来，他计划在互联网企业的帮助下，把自己多年线下经营的流量（客户数据资产）变现，然后共同“分润”。
只是，相互赋能说来容易做到难。步步高上市之后，盈利水平最好的年份是2013年，净利润从上市前的1.24亿元跃升至4.15亿元，但之后净利润便连续三年呈两位数下滑。和腾讯、京东合作前的2017年与2019年，略有回升，但到了2020年，净利润再次同比下滑-35.35%。至于2021年度，众所周知，已大幅预亏。
债务方面，步步高的负债率也居高不下。2020年，公司全年净利润才1.12亿，但公司支付的借款利息就超过4亿，总资产245.51亿、总负债169.53亿，其中短期借款74亿、长期借款17.63亿。
而通过分析公司资产负债表，可以发现，其负债的关键原因在于持有超过百亿的投资性房地产：2015年规模只有1001.49万，到2018年一下增加到50.41亿，到2021年2季度末规模达到102.94亿。
常年高负债、低盈利的情况下，步步高的股价实际上早就呈连年下跌状态，自2015年以来最多暴跌超82%，市值也从最高272.69亿元缩水至现在的76.71亿（4月29日），蒸发近200亿。最近的多次涨停，不过得益于A股市场上的概念炒作而已。
由此也可以推断，吃不到红利的情况下，腾讯与京东的减持其实已是必然。不知面对巨头给出的信号，王填是何种滋味？
注释：
①《步步高董事长王填专访：比风口更重要的是领导力》，中欧EE
参考资料：
1.《“微信达人”步步高董事长王填》，湘潭在线
2.《9天8板后突爆巨亏！109万手封死跌停……》，中国基金报
*题图购买于视觉中国
