最会玩风口的老板,这一次栽了

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最会玩风口的老板,这一次栽了

 

作者:张霞

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

天雷滚滚的A股市场上,又有数万股民,被一家叫步步高(002251.SZ)的公司给狠狠割了一刀。

 

此步步高并非大家耳熟能详的,由股神段永平创立的步步高电子。这家公司的全称叫做步步高商业连锁股份有限公司,创始于1995年,主营超市、百货以及商品零售等业务,创始人和实控人是一个叫王填的人。公司于2008年在深交所上市,被称为“中国民营超市第一股”。

 

作为上市14年的老牌公司,步步高的业绩算是尚可。上市后营收从2008年的52.01亿元一路稳增,到2019年年度营收达197.25亿元。2020年,许是受疫情影响,下降至157.36亿元;净利润方面也呈现下降趋势,跌至1.12亿元,但总归尚有盈余。

 

诡异的事情发生在今年的4月份。受新冠疫情影响,A股"统一大市场"和“预制菜”概念爆火,原本在二级市场上并不起眼的步步高,因经营范围涉及货物运输、仓储保管、农副产品加工等,一时间被游资爆炒,成为万众瞩目的“妖股”。在4月11日至4月22日9个交易日内,步步高经历了8次涨停,股价一路从6.31元/股暴涨至13.38元/股,累计涨幅超100%。

 

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然而让投资者们措手不及的是,4月22日盘后,步步高突然发出了一份让人“气炸”了的业绩公告。公告称,步步高将2021年的净利润从盈利近1.12亿调整为亏损1.7亿-2.1亿元;将扣非净利润从预计盈利8510万元调整为亏损4.1亿-4.5亿元。

 

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至于业绩变脸的理由,步步高称:“原本预计2021年度经营业绩不在业绩预告披露范围内,因此未在2022年1月底之前披露2021年的业绩预告。随着审计的深入,因对部分业务活动的会计判断和原预计存在部分偏差,经会计师沟通确认,公司2021年出现亏损。”

 

而吊的是,就在业绩预告发布的前夕,步步高的两个大股东还精准减持了。

 

这两个大股东一个是林芝腾讯科技有限公司,一个是江苏京东邦能投资管理有限公司,前者由深圳市腾讯产业投资基金全资所有,后者的第一大股东为刘强东本人。4月19日,林芝腾讯减持了863.91万股,减持均价是9.75元/股,套现了将近8000万元;4月20日,江苏京东邦能减持了1610万股,减持均价是11.28元/股,套现了1.82亿。而4月18日,步步高的公司董事会也减持了公司已回购的1257.85万股股份,减持数量占总股本的比例为1.456%。

 

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被套牢的股民们不由得咂摸出了一套阴谋论:天下能有这么巧的事儿?这背后是否涉嫌内幕交易以及违规信息披露行为呢?

 

就此,深交所于4月26日晚间向步步高下发了关注函。受此影响,27日步步高的股价一字跌停,成交额大幅下降至7.42亿元,28日步步高股价延续之前的颓势,报收8.72元/股。

 

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关于是否涉嫌内幕交易的问题,29日凌晨步步高已对深交所进行了回复说明。中真假暂无定论,但这家公司追逐风口的故事,却并不止炒作“预制菜概念股”这一桩,其创始人王填更是深通此道的老手。

 

资料显示,王填1968年出生于湖南湘乡,青少年时期赶上了改革开放,受时代浪潮影响,他思想活跃、懂得变通。有两个案例,可以充分展示出他的商业触觉和积极进取的性格:

 

一个是,1987年考入湘潭商业学校财会专业学习期间,他敏锐观察到学校商店只售卖热水瓶,没有热水瓶胆更换服务,于是便在宿舍做起了热水瓶胆批发的生意,并把版图扩大到了几乎湘潭市所有的大中专院校。

 

另一个,是在就业选择上。当时,湘潭市有一家全国知名的企业湘潭南北食品公司,为进入这家公司,王填寻找了大量资料,并写了一封5页的自荐信。在信中,他分析了南北特的服务优势以及经营漏洞,并结合自己推销热水瓶胆的经历,总结了一些销售感想。最终,南北公司的总经理特地前往学校,在毕业分配见面会上点名要他进了公司。

 

在南北公司,王填的才干得以发挥,将金龙鱼油、雀巢咖啡等合资企业引进到湖南,24岁便升任了业务科长。但他并不满足于此,于1995年主动要求下岗,和妻子张海霞一起成立了湘潭市步步高食品公司。

 

创业之处,受成本限制,王填做的是食品批发代理生意,凭借之前在南北特积累下的资源,他拿下了台湾统一集团方便面在湘潭的总经销权。同时,他还一改当时的坐销方式,带领业务员走街串巷到各个县城和地市行销,不到半年就建立了大约800多家的分销终端网络,并顺势又拿下了金龙鱼的经销权。

 

生意小有起色之后,王填敏锐的捕捉到了新的市场信号,转换了赛道干起了连锁超市。1995年年末,步步高第一家超市在湘潭市解放路正式营业,这也是湖南第一家自选超市。在此之前,湖南的零售业态,大多还以柜台式的百货商店和杂货铺为主,面积小、交易效率低。

 

也是这一年,家乐福在北京开设了中国大陆的第一家大卖场,被称为中国零售行业的启蒙年。参与进这波中国零售业态变革热潮的王填,吃到了红利。他的连锁超市因理念超前、货品丰富,开业之后便火爆一时。

 

1998年,他又引入量贩的概念,对超市进行转型升级,在湘潭成立了步步高岚园量贩广场。次年,步步高首家外埠门店。此后,步步高进入野蛮生长期,至2001年在湖南省内共开设了10家门店,成长为湖南省超市第一品牌。

 

“你一开始抓住了风口,钱其实很好赚”,王填这样回忆那段时期,“新超市开一家火一家,我们要做的就是迅速复制和迭代。” ①

 

2001年到2002年之间,正值国企改制,步步高花了6500万并购了湘潭最大的国营百货公司。这次成功并购也为步步高后来的飞速发展奠定了坚实的基础,在那之后,王填开了步步高第一家综合购物商场。2008年在深交所上市前,步步高已经开设了87家门店,叱咤于湖南当地,而彼时永辉超市还在为启用上市进程积极扩大规模。

 

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2010年之后,试水电商的风口王填也没错过。据“湘潭在线”报道,2013年12月份,步步高出资一亿元从阿里、IBM挖来团队组建电子商务有限公司,创建了跨境电商平台“云猴全球购”。另外,为了跟上日新月异的形式,2013年王填去中欧国际工商学院,读了中国CEO领导力的课程。

 

2014年5月,王填又成立了移动支付公司。这一年,步步高还计划借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道,实施全渠道、全业态、全品类的O2O战略。不过这些尝试,大都以失败告终,其中“云猴全球购”在2017年底关停。王填将2013-2017这5年称为“迷失的五年”。

 

不过转机很快到来,电商经过爆发式增长后开始出现流量瓶颈,线上获取流量的成本越来越贵,甚至超过了线下获客成本。电商开始转战线下,合作变得顺其自然。王填再次抓住了这个风口,摇身一变,开始转型智慧新零售。

 

这次,为他保驾护航的是两大巨头:腾讯和京东。2018年的情人节这天,京东、腾讯与步步高签署投资协议,分别以7.4亿元、8.9亿元入股步步高,成为其重要股东。

 

彼时,步步高的生意正红红火火,在湖南、广西、江西以及川渝等地开了274家超市、359家社区门店、37个家电卖场。王填踌躇满志,抱着和巨头一起“切蛋糕”的心态畅想未来,他计划在互联网企业的帮助下,把自己多年线下经营的流量(客户数据资产)变现,然后共同“分润”。

 

只是,相互赋能说来容易做到难。步步高上市之后,盈利水平最好的年份是2013年,净利润从上市前的1.24亿元跃升至4.15亿元,但之后净利润便连续三年呈两位数下滑。和腾讯、京东合作前的2017年与2019年,略有回升,但到了2020年,净利润再次同比下滑-35.35%。至于2021年度,众所周知,已大幅预亏。

 

最会玩风口的老板,这一次栽了

 

债务方面,步步高的负债率也居高不下。2020年,公司全年净利润才1.12亿,但公司支付的借款利息就超过4亿,总资产245.51亿、总负债169.53亿,其中短期借款74亿、长期借款17.63亿。

 

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而通过分析公司资产负债表,可以发现,其负债的关键原因在于持有超过百亿的投资性房地产:2015年规模只有1001.49万,到2018年一下增加到50.41亿,到2021年2季度末规模达到102.94亿。

 

常年高负债、低盈利的情况下,步步高的股价实际上早就呈连年下跌状态,自2015年以来最多暴跌超82%,市值也从最高272.69亿元缩水至现在的76.71亿(4月29日),蒸发近200亿。最近的多次涨停,不过得益于A股市场上的概念炒作而已。

 

由此也可以推断,吃不到红利的情况下,腾讯与京东的减持其实已是必然。不知面对巨头给出的信号,王填是何种滋味?

 

注释:

①《步步高董事长王填专访:比风口更重要的是领导力》,中欧EE

参考资料:

1.《“微信达人”步步高董事长王填》,湘潭在线

2.《9天8板后突爆巨亏!109万手封死跌停……》,中国基金报

 

*题图购买于视觉中国

 

2022年4月29日 21:20
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