刚被基金收割完的年轻人,冲进了金店直播间

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作者:张霞

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

 

香港著名富豪郑裕彤有个外号,鲨胆。意思就是,他做生意敢赌敢干。这一点,得到的认证,何鸿燊评价他够胆色,决断神速

 

作为黄金巨头周大福的创办人,最能证明郑裕彤胆识非凡的一个例证,是上世60年代,他果断出击做起了钻石业务,在南非的约翰内斯堡,买下了一家拥有十几De Beers牌照的钻石加工厂。这让周大福在黄金之外,多了一棵巨大的摇钱树,迅速成为香港最大的钻石进口商。他本人也因此赢得珠宝大的称号。

 

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郑裕彤这一赌,背后依托的是香港经济。上世60年代,香港开始高速发展,各个行业都出现腾飞之势,消费趋势嘛,自然也开始和国际接轨。这种洋派的趋势,在亦舒小说里得到了印证。

 

亦舒有句名言:钻石是穿着皮裘礼服的女人,现钞裸女。她笔下,这一时段都市女郎的标准打扮是:白衬衫、卡其裤、爱马仕手袋、还有不小于三克拉的钻石耳钉。香港的富太名媛们,也无不遵循这一路线,如著名的向太陈岚就有一20克拉的钻石耳钻,章小慧、林青霞也都是钻石大耳钉的拥趸。

 

当然,富豪之所以是富豪,肯定不止于眼前这么简单。郑裕彤有一句名言我喜欢大计划,越大的计划越让我感兴趣大陆市场,就是他的一个大计划。

 

上世90年代末,我国对黄金饰品的管控刚刚有所放松,周大福就在北京建国门贵友商场开了在内地的第一家店,成为第一家布局内地市场的港资珠宝品牌。按照他的话法12亿人每人光1元,就能12亿的生意

 

总体来说,周大福在大陆的生意做的不错。刚刚进驻,就赶上了大陆结婚的风潮2003年之后又恰逢我国黄金市场全面开发黄金十。据统计2003-2013年,我国黄金首饰消费量复合增长率14%,光是行业红利就够郑裕彤吃一大波。

 

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2013年,是个转折点,著名中国大妈暴打华尔街事就发生在这一年。资料显示,当年515日,高盛公然发布看空黄金言论,黄金当日价格暴9%,为挽救黄金价格,中国大妈10天累计消1000亿元,囤下300吨黄金,一度让黄金价格创下单日最大涨幅。

 

拉回现实,受这一抢金过度预支的影响20142020年,我国黄金饰品消费量总体上是停滞不前的。具体到周大福身上,从其财报中可以发2015-2017 财年,公司营收进入盘整,连续三年下滑。

 

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因此,一个有意思的现象发生了。作为主打中高端消费、以直营门店为主的周大福,开始向着内地三四线城市下沉了。

 

周大福新城镇计2018年,这一举措得到了郑家另外一”—郑裕彤的接班人郑家纯的亲自认证。接手新世界发展集团之后,郑家纯做了不少买买买的扩张举措。对应到周大福珠宝在内地的发展上,思路也基本类似2019年周大福又提政策,放开三四线加盟。

 

这一策略,反映到财报上,就是一串串惊人的数字2008财年2021财年,周大福在内地的门店数量752家,增长4452家。其中2018财年2021财年,周大福三线及以下城市的零售店数量占比34.4%,提升到45.7%2021年,周大福就在内地新开669个零售点,一半以上都在三四线及以下城市。根据数据统计,周大福三四五线城市的门店数量,已经与肯德基相当。

 

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业绩方面,这些内地三四线门店也功不可没2021财政年内,周大福实现营业701.64亿港元,同比增23.6%。其中,内地的同店销售和同店销量,增幅分别31.9%8.2%,占其主要经营溢利比重95%

 

 

 

除了三四线城市门店数量激增外,周大福的财报上还出现了一个更有趣的现象:黄金火了,电商业务异军突起了。

 

数据为例2020年周大福黄金饰品占营业额的比重68%2021财政年内,周大福珠宝镶嵌、铂金K金首饰零售营业额112.14亿港元,同比下3.3%;黄金首饰及产品营业额,则同比增6.2%。此外,周大2021财年的电商O2O相关业务的零售值大幅增91.8%

 

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换句话说,当年让郑裕彤起飞的钻石业务,如今在内地变成了黄金。

 

这一现象,在社交平台上更加直观。以某红书为例,与黄金相关的笔记高354+条,生肖项小雏菊耳转运珠手平安扣戒,花样繁多。周大福、周生生等品牌,纷纷下场与迪士尼、海绵宝宝、哆A梦、故宫博物馆IP进行联名。古法5G黄金3D硬金、保值等安利营销的关键词,四处可见。网友们除了分享自己近期买了什么金饰,还会为了证戴黄金并不po出一系列自 ins叠戴技的时尚搭配。

 

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周大福忙着和小镇青年互动,其它品牌也没闲着。周大福之外,内地市场活跃的老牌黄金珠宝上市公司还有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金豫园股份等。

 

在布局下沉市场方面,这些公司可谓齐头并进。布局最早的当属周大生,成立之初,周大生走的就农村包围城的路子。截2021年上半年,周大生品牌共有自营门243家,加盟门401475%的加盟店分布在三四线及以下线级城市。

 

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六福珠宝情况差不多,截2021930日,共有自营78家、品牌2365家,其中四线城市的品牌店数量最高,达935家;老凤祥截2020年底,拥有自营银180家,连锁加盟4270家;中国黄金截2020年上半年的加盟店数量2688家,直营店仅80家;豫园股份旗下品牌连锁网点,截20219月份,达3769家,其3560家是加盟……

 

 

 

网红化、电商化是这些珠宝公司的主要经营策略。

 

统计,截至今4月份,共100多家黄金珠宝品牌入驻了抖音。其中中国黄金旗舰的粉丝量495DR钻戒粉丝数228周大生旗舰粉丝总数1904月份粉丝新增数24万;周大福粉丝数78万。

 

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淘宝等购物平台,也是这些黄金品牌发力的主阵地。去8月份,天猫推出升级你的淘金新潮品类日,吸引了超3.6亿的话题关注,在淘宝天猫站内,整个黄金品类爆1700%以上90后人群占比达50%。而根据2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示25-35岁群体消费黄金所占到的比例约75%

 

市场火热了,自然也就鱼龙混杂。中国黄为例,就闹出过大笑话:

 

第一个笑话是话术收中国黄金一诺专卖的抖音直播间里,主播们常常大声吆喝百万补贴,原价每299元的金珠,可以免费领10颗,但串金珠的链子需要付钱,每199元。有消费者买到手之后,发10颗金珠加起来仅0.3g 

 

第二个笑话是,剧本套路。不久前中国黄金旗舰的抖音直播间里,出现总裁夫亲自下场带货的场景。一名靓丽的女主播掏出印总裁夫字样的胸牌,大玩老板娘大气让利、先到先得的戏码。然而有观众认出,在另外一个黄金珠宝首饰品潮宏的直播间中见过这位主播,当时,她的身份是店长。

 

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与此同时,直播间现象也层出不穷。据不完全统计,在抖音平台中国黄除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外,V认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。与之类似潮宏基珠则有近二十个V认证的官方账号,从粉丝54.5潮宏基珠宝旗舰23.1潮宏基官方旗舰,到粉丝量6984潮宏基品牌官方旗舰,五花八门。

 

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年轻人买黄金的心思很好理解。消费降级、实用为主嘛。至少按照社交媒体的宣传口径大致都是:经济不景气贵金属是硬通货,不贬值;金豆等于变相存钱,值得投资。

 

事实上,众所周知,黄金抗通胀的作用肯定是有的。但一切理财的背后,都是长期主义。2013年,每盎1411元左右的价格抢购黄金的大妈们为例,在整20132019年之间,她们实际上完全沦为接盘,能够忍住下跌,坚持到现在大赚一笔的有几个?

 

而就在我等幻想着买金饰理财的同时,财富早已提前进入了这些黄金大牌公司的口袋。比如抖音上的高玩中国黄金,据2021年业绩预告,中国黄金的营收507.58亿元,同比增50.23%,主要是黄金产品销量增加所致。另数据显示,3个月,仅中国黄金旗舰直播间销售额就达到1.77亿。

 

至于周大福背后的郑家,那就更不用提了。据福布斯今年公布50富豪,郑家纯及家族身264亿美元,一年财富增长43亿美元,主要是因为港周大2021年股价大涨四成所带动的。

 

参考资料:

 

《鲨胆大亨郑裕彤传》

《直播带货真假难辨背后:中国黄3721家门店中直营店仅不3%》,北京青年报北青官网

《年轻人生意》,凤凰网财经

 

*题图购买于视觉中国

 

2022年5月26日 20:20
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