当一个“十元店”老板豪赌上市

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作者:任尚坤

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

生意人叶国富在不遗余力地更换行头。

 

他穿上了阿迪或耐克的运动鞋,白色T恤,休闲外套Lululemon的慢跑裤。他把那身大老板标配丢进了衣柜里,西装、领带、衬衫、皮鞋。他手上那50万的百达翡丽腕表,也换成了不3000元的华为手表。他怕别人看不出他的变化,走到哪儿都要讲一遍

 

这是一个要靠年轻人继续发财的中年老板的新气象,和新生意经。

 

 

 

最近,叶国富旗下名创优品回港上市,开盘即破发,目前13.08港元。这家打着日系低价招牌十元零售企业,202010月登陆美股,股价较两年前已跌去六成。

 

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重线下和运营的零售店,受疫情影响是可以想到的。不过资本对其后续增长也持保守态度。它在上市前后大举扩张,可又陷入店开得越来越多,钱赚的越来越少的怪圈。

 

2019-2021财年,名创优品门店分别372542224782家,每年净开店500家。截2021年末,店面总5134家,同比净615家。无印良40余年全球也1000店。

 

招股书中,名创优品单店收入三年连续负增长270万元220万元190万元。公司整体净利润则-2.94亿元降-14.29亿元。

 

叶国富依然在快速跑马圈地2022年,他声称要实现开一万家店的目标。

 

疫情蔓延未散。名创优品成了一台无法停下的庞大机器。

 

出货量是法宝。截2021年末,名创优品的库存周转天数68天,对上游的付款周期30-60天。供应商面前,名创优品享有充分议价权。7%直营店外,名创优品其他门店多实行投资加盟模式。加盟商出钱、出店门、出位置。门店的装修、配货、运营以及员工聘任,由名创优品负责。加盟商从中抽38%的销售分成。

 

这也是名创优品常年现金流的重要来源。

 

该项从叶国富创业之初就确定的模式,使得名创优品有了全国乃至世界范围内的销售网络,但除产品本身外,它外在的命门也恰是这套网络。现在,它的入围条件正发生些变化。

 

2020年之前,所有加盟商每年要缴纳的特许商标使用金8万元,货品保证75万元。如今,商标使用金市2.98万元,县1.98万元。货品保证金,市35万元,县25万元。

 

名创优品这台推土机正向县城挖掘。

 

单店盈利越来越难。好位置跟地段也越来越稀缺。对名创优品而言,钱可以少赚,至少先要把人招揽到手才行。贵,可以降价;钱不够,可以借钱。

 

2015年,一款名叫分利宝的理财产品上线。据《中国经营报》报道,叶国富是其最早的法人代表及执行董事。报道中称,加盟商们如果想再次加盟开店,在资金不足的情况下,可将店面抵押以获得贷款。腾讯财经文章中,叶国富曾表示创建30多个互金平台,总投资50亿美元,除分利宝外,还有催收平台人人收、现金贷平台缺钱么等。

 

这一度被认为假借加盟商之。名创优品官方对此予以了否认。

 

20208月,分利宝平台关闭。招股书中,没有任何与之相关的信息。

 

 

叶国富很懂自我营销。《晚LatePost》报道中提到,给他当过员工的人都会特别拎出这点。

 

在公开场合,他更是个能说敢说的角色2016年,世界互联网大会期间,一涌而来的媒体和叶国富谈到电商和零售,他随即包下《广州日报》和21世纪经济报道》头版广州阿杭州老。格力罢免董明珠,他又包下《羊城晚报》头版,问候珠海董小

 

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在企业领袖年会上,他叫板过马云,不认可马云所说的新零售及线上线下的概念不要听马云忽。他举了小米股价暴跌,海底捞市值千亿的例子,也再次讲到了优衣库COSTCO和宜家好像不做电商、不做互联网都没有出路一样,但真得是这样吗

 

2020疫情下,名创优品发力线上直营店2021年财年线上销7.39亿元,20202.1820195倍有余。可线上规模的膨胀与加盟商紧缩的收益是否会形成冲突?

 

在过去十多年时间里,叶国富已经把自己的宣讲话语整理成几乎标准化的模板,比三高三:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格。

 

但归结起来,名创优品的早期成功,除了利益捆绑的加盟方式外,再就是低价,以及日系的门Logo、装潢与产品样式。它切中了一个细分垂直的市场群体,又同时吃到了时代红利。

 

叶国富一直强极致性价。他砍掉渠道商,让卖场直接连接起了供应商。当时中国消费市场鱼龙混杂。人们的消费欲望在膨胀,消费观念在变化逐渐进入到意识当中。

 

很多年,名创优品的门牌只显示英文名称,两个红底白字的购物袋,其中一只印MINISO,另一只上印着很多中国人都看不懂的日文,那两个字的日语发音组合。

 

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该名字取材于无印良品MUJI)、优衣库UNIQLO)和大创DAISO)。无印良品的风格,大创的定价和运营手法,优衣库Logo,消费转型阶段,一种日系精致感扑面而来。

 

同时这种精致还并不昂贵,仅用二十元就可以获得如其他大牌般的赏心悦目。

 

 

 

在国潮还未兴起之前,日货是匠心与品质的代名词。名创优品的快速崛起,还离不开一个叫三宅顺也的人。但三宅顺也的头衔身份一直在发生变化。

 

公司最早的简介曾提到MINISO名创优品总部位于日本东京,由著名设计师三宅顺也先生创2013年由中国广州财团引进。

 

叶国富曾提到,当初跟供应商谈判,有日货的招牌,省了很多事。面对质疑,叶国富有过回应在日本注册、公司在日本、在日本有店,能不能叫日本品牌

 

到了第二版官方介绍,三宅顺也之下多了联合创始人叶国富。再后来,这个表述变成名创优品由叶国富2013年开始经营,总部位于广东省广州市

 

202010月上市时,名创优品英文版招股书中坦陈,一些消费者将其误读为一个日本品牌,由此可能带来的诉讼将对品牌形象产生负面影响。

 

的确,近些年名创优品不时卷入侵权诉讼漩涡,投诉方包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦等国际品牌,也有一些国内的小众设计公司。类似指甲油、口红、香水、眼影等有害物质超标等产品质量问题,也随着公司声量与日俱增而放到了聚光灯下。

 

关于产品设计问题,叶国富公开表态在设计界,从来只有互相借鉴,没有模仿

 

公司上市后,叶国富总结三高三告一段落。他意识到新消费时代下,个性跟兴趣的重要。未来用户Z世代的年轻人。四个小时谈53,他对变潮十分渴望。

 

 

 

中国地域辽阔。叶国富对五环外的庞大市场有敏锐的嗅觉。

 

他生在湖北丹江口一个贫瘠的农村。当地人常自制家具,因为木料粗糙,村民们会先给家具涂一层桐油,再上一层漆。很小的时候,叶国富就拉着小车挨家收桐籽,再到镇上卖给榨油商,一车桐籽换成油,净100块。21岁时南下广州打工,向车间粉尘弥漫的工厂厂长倒卖吸尘器。跟三教九流打交道的经历,也给他糊上了一层油。

 

折腾一圈后,他遇到了卖化妆品的妻子。名创优品的前身是取哎呀的饰品店,面向年轻女性售卖低价饰品。一位前辈跟叶国富讲,必须要快速赢得市场规模。六年时间,哎呀呀在全国开满3000家门店。转型名创优品,是叶国富去日本考察之后的事了。

 

叶国富有生意人的精明与气魄,也有极强的学习能力。他总结摆平供应商的方法是,老大出马,一直到谈成为止,再就是敢砸钱。他出门最大的爱好是逛店,下属常跟不上他的脚步。

 

如今,名创优品撕掉标签,在向国潮靠拢,讲新故事。它的日文门牌也换成了中logo。背靠庞大销量,叶国富把设计IP开发提上了日程,也成了他新的话语表达。

 

2020年底,名创优品推出了潮玩品TOP TOY(头号玩家),但就目前来讲,其还未形成不可替代的护城河。而知名IP的合作授权也往往难以取得独占性。

 

即便早已坐拥爆款原IP的泡泡玛特,也已增长乏力。

 

从大的方向上来讲,叶国富依然站在一个时代的风口之上。

 

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消费者能否持续买单,最后看的是产品是否真正创造了价值。优衣库本身并非一个消费分级企业,它在设计、品牌、原料等诸多价值要素之间取得了一个平衡。

 

而未来中国市场的活力,或许仍是出现更多的平价品牌,拉平消费者的差异。

 

消费升级与降级的连接点中间,是网易严选、小米等。这也是叶国富们的机会。但叶国富想从年轻人口袋里掏出更多的钱,可否靠外在修饰就能让自己更贴近年轻人,更有少年感呢?年轻,可以从行为方式、关注点、话语体系看出来,也可以从一个人的眼睛,及神态显露。

 

走向资本市场的名创优品,还有很多历史遗留问题。而叶国富是否打心里真正在意版权IP、品质及技术含量,还是它们只是生意的一部分,这或许更为重要。

 

参考:

 姚胤米,《阿富蜕变记:名创优品叶国富的转折时刻》,晚LatePost2022.1.5

 

*题图购买于视觉中国

 

2022年7月15日 21:05
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