中国雪糕,百年战争!

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作者:云磐

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

在中国,几乎每座城都有自己的雪糕品牌。上海有光明,北京有北冰洋,广东有五羊,内蒙古有伊利和蒙牛,江苏有马头牌,浙江有五丰和佑康,河南有天冰,天津有康乐和大桥道,西北地区的甘肃有五零四,宁夏有迎宾楼,陕西有钟楼。

 

一年四季都要吃雪糕的东北,品牌更是多到让人眼花缭乱:黑龙江的马迭尔、老鼎丰、东北大板,辽宁的中街、德氏、奥雪、德华,吉林的宏宝……

 

中国雪糕拥有辉煌的记忆,本土品牌也曾在洗牌中历经失意。在和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌的夹击中,它们也曾苦苦挣扎,或沉没在历史的长河,或冲出重围继续前行。网红新纪元之下,雪糕的记忆或将重新书写。

 

 

中国称得上冰淇/的发源地,中国人吃冰已有两千多年的历史。屈原《楚·招魂》写道挫糟冻饮,酎清凉

 

普通人吃冰可追溯到唐朝,彼时,宋朝时,再到元朝时,不断在原料和吃法上进行创新。南宋诗人杨万里对冰淇淋的喜爱之情从他多首诗中瞧得鲜明,《咏冰酪》中写道似腻还成爽,如凝又似飘。玉米盘底碎,雪向日冰消。

 

那时的冰淇淋和当下的钟薛高们一样,不是普通人吃得起的。《宋·礼志》中有记载,皇帝在夏季会将一些包蜜沙的冰品赏赐给大臣,是达官贵人吃的食品。

 

中国雪糕的发展大幕应该1925年说起,我国第一家大型冷饮上海光明雪糕厂的前身美国公司海宁洋行,为解决蛋制品淡季的窘境,从美国引进冰棒设备和技术,做冷饮生意,并取美女

 

美女牌冰棒曾一度占到全国雪70%以上的份额。当时国内也有其他品牌的冰棒,但无论资金还是技术相较于海宁洋行差距甚远,故产品也被归类为杂牌,未形成影响力。

 

新中国成立后,海宁洋行被收归国有,更名益民食品厂1950年,该厂推牌冷饮,寓解放了,天亮了,新中国一片光

 

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相较于产品更丰富美女,光明冰棒依靠相对的低价以及靠近人民群众的宣传路线,如盐水棒4分钱,桶装小冰19,彼时作为国营厂子的光明牌不负众望,打的美女牌节节败退1959年,美女牌冰棒停止生产。直1993年,光明雪糕都保持着全国第一的市场占有率。

 

光明牌盐水棒冰、赤/绿豆雪糕、冰砖、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不仅在上海冰淇淋市场排名第一,也是中国几代人的共同记忆。

 

冷饮是门好生意,从杨万里的诗里就有提及北人冰雪作生涯,冰雪一窖活一,宋朝时,冰品的利润之高就已被记录了下来。

 

在光明不断前行时,全国的冷饮业也在蓬勃发展,或受限于当时的冷链技术、物流运输等,雪糕生意区域化特点明显。

 

很多城市做起了自己的品牌,1936年的北平制冰厂(北冰洋前身)1946年的沈阳中街冰点1958年的甘肃五零四雪糕2060年代创立的广东五羊牌雪用百花齐放来形容彼时的中国雪糕市场再合适不过。

 

或许有人疑问,一会冰淇淋、一会雪糕、一会冰棒,让人看得迷糊。对于消费者而言,区别不大,严格意义上说,它们是三种不同的冰品。

 

冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加剂;对于消费者而言,雪糕和冰淇淋的区别更多的是工艺以及形态上,雪糕有棍,有形状;冰淇淋多装在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依据国家相关标准规定,雪糕和冰淇淋更多是营养组成上的区别。

 

2090年代之前,因经济、技术等多方因素限制,一众品牌的产品多以冰棒为主,而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等丰富材料和复杂工艺的雪糕、冰淇淋90年代之后的主角。

 

光明无疑90年代之前雪糕市场扛把

 

 

联合利华的到来,终结了光明雪糕的辉煌1992年,后者旗下的和路雪进军中国,中国市场冰与冰之开打。

 

次年,和路雪依靠联合利华的雄厚资本在中国大冰柜战,先后在北京、上海等一二线城市为商店、小卖部,免费提供带和路雪标志的冰柜及红白相间的太阳伞,前提是免费冰柜里只许放和路雪产品。

 

《北京晚报》曾写过一篇报道,文中满城飘满和路来形容和路雪的势如破竹。

 

为了加快对中国市场的渗透,和路雪还决心用低价换市场1999年,它宣布要2元以下的产品占到总量的一半,并以此下调之前的高价产品价25%-30%

 

和路攻城略,将中国本土的雪糕小厂,甚至美登高这种外资大牌打得无还手之力。它的份额199618%199936%,直2002年都是处于领先地位2003年开始,被伊利超过。

 

老对手雀巢眼瞅着和路雪在中国市场高歌猛进,自是不甘心。开始效仿后者冰柜战,加以通过收购本土品牌加速圈地,圣麦乐、广冻厂(拿下五羊的经营权)、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的价格战,降价幅度最高20%

 

值得一提的是,和路雪在北京、上海、武汉等地稳坐雪糕第一品牌,但始攻不五羊占领先地位的广东市场,雀巢对五羊的收购,无疑让前者此前的目标破灭。

 

彼时,本土雪糕品牌的特点呈现规模小、品牌杂、市场乱、价格低,和路雪和雀巢的到来一方面加速了对本土品牌的洗牌,另一方面,它们在技术、设备、产品标准上的优势也给本土品牌指明了方向,加速了雪糕市场的变革。

 

随着市场经济的发展和开放,雪糕不再是国营冷饮厂的独门生意,河南的天冰、营口的奥雪、吉林的宏宝莱、沈阳的德式、内蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

 

而之前被外资巨头收购的大热本土品牌则没那么走运,如五羊、蔓登琳以及被百事可乐收购的北冰洋,冰淇淋业务要么被搁置、要么被放弃。

 

与此同时,雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根达斯,八喜陆续进入中国,继续用雄厚的资金、先进的技术、设备和管理等为中国品传业授

 

遵循物竞天择适者生的规律,4000家冰淇淋品牌加速了洗牌,由小牌混战发展2000年前后的十多个大品牌的抗衡。

 

很显然1993年成立的伊利1999年成立的蒙牛抓住了这次机会。

 

火炬冰淇淋和现象级拳头产品苦咖啡的营销,不仅为伊利在全国范围内打开了知名度,后者单1997年就为公司贡献3亿元的销售额。随后小布丁、玉米香、绿色心情、冰工厂等产品也都顺利出圈。

 

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与此同时1998年年底离开伊利,次年创立蒙牛的牛根生宣再造一个伊,有剪不断理还关系的两家也在冰淇淋市场对上了,伊利有小布丁,蒙牛推出布丁雪糕;伊利推出冰工厂,蒙牛有+;蒙牛推出绿色心情,伊利就推出伊利心……

 

虽然竞争激烈,但本土的优势让两家的雪糕成绩不俗,它们将奶制品的经销商渠道直接拿来用于冰淇淋的销售,伊利和蒙牛不仅没外资巨头打趴下,反而后来居上。

 

2003年,中国冰淇淋市场占有率前三分别为伊利17%)、和路雪16%)及蒙牛10%),雀巢和美登高被挤到第四8%)和第五6%)。时至今日,前四的格局仍没变化,只是八喜取代美登高拿下了第五。

 

 

2018年,网红雪糕时代的到来,引爆了本就竞争激烈的中国雪糕市场。

 

如果说奥雪的椰子灰和双黄蛋雪糕揭开了雪糕新纪元的序幕20183月成立的钟薛高,则推动雪糕市场直接进入网红时代。

 

当年双十一66元的钟薛厄瓜多尔粉犹如一场春雨,网红雪糕随之层出不穷,并推进了主流雪糕品牌进行高端布局,雪糕越来越贵趋势愈演愈烈。

 

茅台冰淇淋、恒顺雪糕、五菱宏MINI雪糕、就连伊利和蒙牛都相继推出高端产品须尽欢和蒂兰圣雪,田牧金钻、中1946、东北大板、马迭的文创联名款更是让人眼花缭乱。

 

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同时,多种猎奇的网红产品让人看得瞠目结舌,红遍各大社交平台的真尚葱爆牛奶、芥么脆,德式黑啤冰淇淋、中1946螃蟹肥了、奥雪东北铁锅炖雪糕和芥末绿雪糕、康怡扬州炒饭雪糕,这类区别于传统口味的冰淇淋也都呈快速增长状况。

 

据中国绿色食品协会统计2015年冰淇淋市场规839亿元2021年这一数字翻了一番1600亿元。

 

好生让入局者越来越多2017年有8200家冰淇淋相关企业成立,截至目前,我国这一数字已经超4万家。

 

做冰淇淋得越来越多,售价高昂的网红雪糕的热度也越来越高,但相对平价雪糕仍是消费主流,伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍稳定就是最好的证明,雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根达斯、光明等紧随其后。

 

让人眼花缭乱的网红品牌和产品,虽然给冰淇淋市场带来了新鲜的观感和口感,但不必要的噱头和套路让这一市场的内卷愈发严重,主要体现在让人瞠目结舌的售价上。

 

网红品牌掀起的内卷风暴,3元及以上甚至数十元的高价雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般,只剩回忆。

 

即便如小布丁、绿色心情以及老冰棍,也只能去特定的渠道或冷库批发方可见到,消费者想要吃一根一两块钱的雪糕,较于以往越来越难。

 

当猎奇和噱头高于产品本身和品质时,在回过神的广大消费者心中,能得几时好?

 

*文章图片购买于视觉中国

 

2022年7月19日 20:50
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