菜刀江湖,张小泉难称霸

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作者:霍霍

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

穿越千年,菜刀承载中国人美食传统的同时,背后也有前浪拍后浪的产业迭代,刀光火影映射着品牌、技术、口碑、经营模式的轮回与升级。

 

张小泉菜刀事件,揭开了这个江湖的一角。百年老字号张小泉、王麻子、曹正兴,新世纪的邓家刀、十八子作,还有外部侵入的炊具制造商苏泊尔,老中3000多家企业在菜刀江湖撕扯竞争。

 

好不热闹。

 

 

曹正兴偏居湖北,经历1955年的合作社,1961年起连续五年在全省同行业历次评比中均获第一名,列为全国优质菜刀。在那个信息和交通都不通畅的年代,曹正兴的名号没有走出湖北,计划经济与管理固化,扫不尽陈旧设备的灰尘90年代销声匿迹。

 

凋敝守旧的老字号经不起改革的春风,但能唤醒融入潮流的独门小派。广州阳江的李良辉就看到了希望。青年时李良辉在合作社学习制刀,因为父亲戴上了运动的帽子,他放弃了手艺。改革的春风来了,妻子掏出四万块钱你开厂做刀吧

 

重庆大足的老字号邓家刀根正苗红,传了五代。当时领导人到重庆视察,点名把邓家刀带到北京。这成了他们的宣传卖点,也成了邓家刀品牌的附加值。这个故事与乾隆皇帝第二次下江南,把张小泉的剪刀带回皇宫的故事有异曲同工之妙。

 

身在北京的王麻子遇到了邓家刀这样的强劲对手,也遇到了各类打王麻招牌的旁门左派。王麻子打不开新市场,生产断断续续,业绩持续下滑,跌入了谷底。王麻子不想步曹正兴的后尘1995年,王麻子和北京市文教器材厂等工厂合作成立王麻子工贸集团公司,重新注册王麻商标。此举保住了招牌,但没有改善亏损。

 

四年之后,拖着一条老命的王麻子被划归入北京栎昌王麻子工贸有限公司。这招依然没有奏效,亏损还在继续,最终2002年宣告破产。商标由北京栎昌王麻子工贸有限公司接收。

 

杭州的老字号张小泉重复了王麻子的命运2003年,张小泉作为老国企破产。老字号们的辉煌时期在千禧年结束,新品牌已经在日本学习新技术。

 

 

2004年,广东阳江的李良辉到日本三条市考察,看到展厅里日本刀具的价格比国内高十几倍,心里不服气,回国聘请了技术团队入驻钢厂研发不锈钢刀具,成立了阳江十八子。

 

李良辉放弃了国产工艺碳钢刀,痴迷于不锈钢材料。他当时不完全明白不锈钢材料的原理,经历了上百次的工艺试验都失败了。他从这几百次的失败中慢慢摸透了这种新材质的脾性,做出的刀跟日本刀的性能越来越接近。

 

李良辉吸取了老字号招牌飘荡的教训。他认为刀具行业必须是家族企业才能掌握其诀窍并实现传承。所以他把阳江十八子的公司管理交给孩子,大儿子管工厂,二儿子管公司事务,三儿子管基础建设,女儿管进出口。十八子定下了不聘用职业经理人的规矩,宁愿贷款也不上市。

 

技术与股权稳固之后,李良辉开始钻研炼钢技术,钻研制刀工艺,逐步实现全产业链的十八子炼钢制刀技术一体化模式。

 

经历过国企改制的张小泉已经寻不到自己的继承人,当时隶属于杭州国资委。但国家没有忘记这家老字号2006年,张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。民营企业富春控股看到张小这块招牌的价值2007年,以先增资再股权转让的形式将其收归旗下。

 

富春控股的张国标并非张小泉的后人,是名副其实的浙商大佬。他和家人通过直接或间接的形式,把控着张小泉超50%的股份。在将张小泉慢慢变为民营企业后,张国标任用了一批年轻人2010年,张小泉开始市场化运营,迎接即将到来的电商时代。

 

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脱胎换骨的张小泉把海外的产品引进中国,成为了许多知名国际刀剪具的代理商。在张小泉的店里可以看到日本和韩国的产品。

 

与此同时,张小泉也布局线上渠道。通过自营电商运营团队,张小泉在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台刀剪类销售中排名前列,成为行业内吃电商红利的头部企业。

 

 

王麻子既没有像十八子一样钻研技术,也没有像张小泉一样引进国外的产品,只能眼看市场被蚕食。拿王麻招牌的栎昌王麻子2018年处在亏损状态,净利润亏279.01万元,负债总1407.45万元2020年营收仅仅10.65万元,净利润亏27.89万元,负债总1430.45万元。

 

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在王麻子落魄的时候,张小泉线上销售额达到2亿元,与颐和园、变形金刚进IP跨界,推出了符合青年人口味的各类产品。在技术上,张小泉也引进了国内首台开刃机器人2020年,张小泉刀具自产产量达到146.3万把,代工产513.5万把,收1.65亿。

 

李良辉带领的十八子集团成了中国最大的菜刀生产基地2015年年销售额超5亿元。这个营销额远超张小2019年销售4.84亿元2020十八子品牌全网线上成交额达也突破1.8亿元。

 

在十八子的带动下,阳江五金刀剪产业很繁盛,1500家五金刀剪企业聚集此地,占全国总数的一半以上,日用五金刀剪产量占全国60%,出口占全国80%

 

邓家刀也不甘人后。在当地政策的支持下,邓家刀组建重庆邓氏厨具制造有限公司,拥3项国家发明专利及多项实用新型、外观专利。在技术之外,邓家刀也抓住了电商机会。尽管存在感较低,但邓家刀始终处在小而美的阶段。

 

各派纷争,刀剪行业迸发出了活力。只有王麻子在逐渐被人们遗忘。谁才能拯救这家老字号呢?

 

 

富春控股擦亮了张小泉的招牌,通过代工、品牌沉淀奔向菜刀江湖的盟主宝座。这给了阳江另外一家刀剪企业启发。这家企业叫金辉刀剪,凭借给国际品牌双立人WMF代工积累了先进的技术。它曾经试图创立自主品牌,但多次尝试后都失败了,所以在阳江一直被十八子压着。

 

2020年,王麻子出售商标。金辉刀剪经384轮的激烈竞价,终于拿到了老字号的招牌。金辉刀剪马不停蹄王麻进行改革,在产品用料和制造工艺上调整,推出了一系列新品,声称打造出了新一代王麻子。

 

金辉刀剪不负众望,用了一年的时间,王麻子销售量破1亿,金辉刀剪销售收4.9亿元。王麻子英雄归来,搅动着菜刀江湖,让原本混沌的行业竞争更加激烈。

 

张小泉为了能在坐上盟主的位置,将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等品类。此举相当于把自身最弱的地方敞开了,给菜刀江湖招来更强大的入侵者。苏泊尔、爱仕达凭借其在厨房家电行业的领先优势,以及建立的品牌优势,也在蚕食刀剪市场。

 

张小泉没有放弃,通过电商渠道、直播、跨界、品牌授权,把能利张小这块招牌能做的事情都做了个遍。它只有一个目要上市,在资本以及现代商业经营思路的加持下为其后续扩大市场份额占比提供更多火力,挤垮对手。

 

在招股书中,张小泉明确要3.5亿投向阳江刀剪智能制造中心项目,建成之后将实现年产各类产品3000万件。在扩产能的同时,张小泉也将实现从原料、工艺、生产、物流全产业链的贯穿升级。

 

张小泉此举意在攻占十八子和金辉刀剪的大本营,抢夺两家的技术人才,和早先建立的产业优势,弥补技术不足的劣势。

 

张小泉60%以上的产品是代工生产的。在其获得135项专利中,外观设计专94项,实用新型专39项,而最能体现研发技术的发明专利仅仅2项。也就是说,张小泉长期以来的技术投入,更多是在对产品外形进行修修补补,而在实质的产品技术突破上,几乎为零。与阳江十八子、金辉刀剪等注重生产技术的企业相比,毫无技术优势。

 

为了财务数据漂亮,张小泉疯狂拓展电商渠道,和加大营销。2021年,张小泉上市成功,成刀剪第一。这直接刺激十八子、金辉刀剪、邓家刀在营销上投入更大的资金和精力,在营销管理和经营思路上赶超张小泉。

 

 

上市后的张小泉并不好过,不到一年,市值53.18亿跌26.2亿。电商给张小泉带来业绩,但没有带来丰厚的利润。张小泉在电商和营销上的支出巨大,限制其在产品技术端的投入。拍蒜断刀门曝出算是揭开了这位菜刀盟主的真身。

 

在拍蒜事件曝出之后,同行阳江十八子、王麻子在抖音直播24小时不间断拍蒜,这哪里是拍得蒜,简直是在拍盟主的脸面。

 

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十八子、王麻子也只能拍拍蒜,作为后浪,他们还没有能力把张小泉拍在沙滩上。根据欧睿统计的数据,以终端销售额划分2020年中国餐饮加工用具市场中,除包含张小泉在内的头部企业以外,其余企业份额均位2%。这样的业态分布,谁也吃不掉谁。

 

纵观菜刀江湖,王麻子以代卖贴牌建立江湖地位,张小泉肯定仰望过;张小泉靠品牌沉淀一骑绝尘,十八子肯定羡慕过;十八子、邓家刀、金辉刀剪以技术突围,张小泉也学习过。

 

但到底该不该家族经营呢?十八子、邓家刀看着王麻子、张小泉走过的路,望着菜刀江湖的盟主宝座,应该能参杀死老字号的,就是标榜自己是老字号这句话吧。

 

*题图购买于视觉中国

 

2022年7月26日 20:00
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