靠上粮食大亨,贵人鸟能活下去么?

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作者:霍霍

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

贵人鸟的林天福、林思萍父子没有熬过这个夏天。

 

812日,贵人鸟换了东家,东北粮食大亨李志华取代林思萍成为新任董事长。林思萍也收到了限制消费令,贵人鸟新4条执行人信息,累计被执行总金额2.27亿元。

 

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对于林家父子来说,这可能是最坏的结局。但对于贵人鸟来说,还有活下去的希望。

 

2021年,李志华执掌的泰富金谷介入贵人鸟的破产重整,为贵人鸟提供了资金,也提供了粮食贸易业务,让贵人鸟2021年的营收达到14.19亿元,净利润扭亏达3.61亿元;扣非净利润也扭亏达8988.12万元。这一成绩也让贵人鸟脱ST帽子。

 

但这没有让阻止林家父子变卖资产和股权质押,甚至把贵人鸟这块家族招牌拱手于人。也许他们想让贵人鸟活下去。

 

 

2001年,在林天福准备创立自主品牌的的前夕,李宁品牌的灵魂人物李宁从公司淡出,接任的张志勇请IBM和罗兰贝格做战略规划,买SAPERP软件,500强的职业经理人组成新的班底2002年,李宁销售额突10亿大关。

 

此时的贵人鸟刚刚起步,林天福创业初期每一步都惊天动地,尤其在营销上面敢于砸钱,请刘德华代言,刷屏央视。壮举之下,是残酷的竞争和急需占领的市场,林天福是有意而为之的豪迈,还是被迫赌一把的壮烈,难以评判,但贵人鸟后来发扬这种豪爽畅快的性格,尤其在多元化投资上。

 

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2006贵人体育公司成为国家运动队的装备赞助商。

图源:视觉中国

 

2009年,张志勇借着李宁点火矩的热潮,对李宁品牌进行套全面升级,开启了多元化战略。林天福也不敢懈怠,依旧保持了豪爽的风格2007年,贵人鸟赞助了湖南卫视的现象级选秀节目《快乐男声》,在当时林天福的大手笔受人称赞,抓住了《快乐男声》就抓住了年轻人的心。

 

营销之外,贵人鸟紧锣密鼓的开店2009-2012年,贵人鸟的门店数量从不2000家,激增5000多家。但那个时候,运动鞋服的整体存销比达到50%-60%,远远高出了服装行业的可控范10%-20%,库存风险开始暴露。

 

北京奥运会过后,李宁库存问题突显,连续亏损2011年,李宁的利润11亿元大幅下降3.86亿元,此后三年,李宁总共亏31亿元。也可能是贵人鸟专注于主品牌,林天福开足马力驾驭贵人鸟上市成功,上市一年后,总市值最高超400亿元,远超李宁。林天福更是凭借高190亿元的身价成为泉州首富。

 

 

很多业内人士认为,导致李宁衰败的根源是其对主品牌长期奉行一综合品的定位,但他们既没有足够的财力像耐克一样赞助所有主流运动项目,又无法坚持在一个细分领域长期维持营销开支,资金输血困难才导致下滑。

 

韩裔美国人金珍君空降李宁后,用18亿元的成本购买渠道商手中的存货。据说,当年账面亏损达20亿元。受困于财务失血的金珍君只能不断收缩战线、消减开支,聚焦李宁主品牌。2015年,李宁才艰难的扭亏为盈。金珍君敢于大刀阔斧的调整架构,用激烈的手段空降高管给李宁止血造血,让李宁渡过一劫。

 

林天福没有吸取李宁的教训,为了解决主营业务单一的问题,走上了收购之路。林天福搞得声势浩大,之所以如此,一是乘胜追击是当时必须要走的路线,二是运动品牌巨头耐克有类似的成功经验。

 

2003年耐克收购了濒临破产的匡威,有意识的让匡威向时尚路线靠拢,与耐克AJ划清界限,同时出售了和定位类似的足球鞋品牌茵宝。耐克不断收购,在这过程中出售不及预期的品牌,留下高现金流的品牌。这种多品牌策略的核心在于:通过价格和使用场景将不同的品牌区隔,覆盖不同的消费群体。匡威给耐克带来不小的收益。

 

林天福高歌猛进,2015-2018年,贵人鸟投资与收购12家公司,涉足体育相关的社区、游戏、经纪、保险,还有一些小众运动品牌。耗费累计金额超过30亿元。

 

2015-2016年投资并购活动使其资产总额略有提升,营业收入2015-2017年也19.69亿元增长到32.52亿元,2017-2019年资产总额和营业收入持续下降。且公司净利润201533.18亿元一直降2019-10.18亿元。

 

贵人2015-2019年的资产负债比也逐渐上升,50.6%一直上升87.2%。行业普遍认为该比值超70%就会让公司陷入财务危机。同时期,贵人鸟的流动比率与利息保障倍数逐年下滑2016-2019年,流动比率一直低2,流动资产变现能力弱化。而利息保障倍数逐年下降-5.75,显示贵人鸟的获利能力明显下滑。

 

 

激进扩张失利背后,贵人鸟在鞋服主战场也逐渐失去话语权。根据财报显示2016-2019年期间,主品牌贵人鸟业绩呈滑坡趋势,其2018年营收同比下滑比例最大,-39.03%

 

贵人鸟的库存2015年开始一直攀升2015年库存量1.71亿元2018年达到5.03亿元,而净利润33.18亿元降到-6.93亿元,2019年扩大-10.18亿元20192015年利润降低131%。反观业内对手,安踏选择了单聚焦、多品牌、全渠道的新方向;李宁则聚焦主品牌,以互联+客户体验的战略,逐步提升品牌影响力。而由于没能及时减产控制存货,贵人鸟的市场份额被逐步侵占。

 

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2018年,北京海淀区西苑的一家贵人鸟体育门店。

图源:视觉中国

 

以李宁为例子2015年,李宁回归重掌帅印,将电商渠道占比5%迅速提升25%-30%2018年,李宁推出了全新子品中国李,押中了国潮风,在纽约时装周一炮而红。随后中国李旗舰店在全国落地,店效是普通李宁店的三倍2019年,李宁整体业绩实现200%的增长。

 

而贵人鸟的销售模式依旧过分依赖经销商。在贵人鸟的营销体系中,经销商的批发收入平均占总收入70%以上。为稳住渠道基本盘,多年来贵人鸟投下重金扶持经销商,消耗着资金流。

 

进入移动互联网时代,电商对线下门店的影响尤为明显,贵人鸟一直以线下销售为主,其可能是体育品牌中受电商冲击最大的品牌之一。为改善这一状况,贵人鸟曾2017年出资入股线上平台名鞋库,代理销售耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。虽然带来部分线上收入,但名鞋库这点贡献如同杯水车薪,难以带来实质性的效果。

 

 

多元化战略失败,主营业造血困难,贵人鸟陷入了巨大的资金危机。为了化解收购大计带来的资金危机,贵人鸟一方面抛售旗下公司股权,另一方面悄然加紧融资步骤。

 

而股权质押借贷成了融资重要途径之一2017120186月,贵人鸟曾先5次将流通股质押4家信托公司。高达两万股质押予平安信托、渤海信托、中原信托、浙金信托。此举相当于饮鸩止渴,股权质押活动本就会造成投资者投资意愿降低,直接导致股价大幅下滑,进而给出资人造成股票平仓风险、控制权转移风险和期限结构风险等负面影响,频繁进行股权质押,无疑让公司不良处境雪上加霜。

 

2019年情形加剧。

 

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图源:视觉中国

 

当时贵人鸟称,公司无法寻求到新的资本市场融资渠道,部分金融机构对公司继续压贷或增加授信条件,公司已将土地房屋和重要子公司股权资产均对外抵质押。非核心主业资产的处置变现工作不达预期。自此,贵人鸟与诉讼、资产冻结、债务、抵押形影不离。直到林天福限制消费,被迫把董事长的位置传给儿子林思萍。

 

林思萍意识到主业重要性2020年贵人鸟的中长期战略规划调整回归主,并且出1.28亿元收购部分经销商的渠道资源。业内人士认为,如果贵人鸟能解决债务问题,按照目前的体量做好三四五线市场下沉还是可以的,毕竟从贵人鸟网点布局来看,在东北、华北、西南都超400家以上网点,而在华中、华东、华南、西北网点分布都没有超260家,依然有潜力突围。

 

显然,贵人鸟积累的巨大债务,不会给林家父子机会。725日,贵人鸟集团持有的公7700万股票被司法拍卖。贵人鸟集团持有公司的股权比例21.31%下降16.41%。原本第二大股东泰富金谷被动成为第一大股东。林天福的兄弟林清辉、侄子林思恩辞任公司董事,但仍担任副总经理职务。李志华的小舅子王洪军、女婿傅锴越进驻董事会。

 

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李志华经营的也是家族企业,是齐齐哈尔市政府确定的六家重点打造的农业上市企业之一2021年,贵人鸟以自有资金成立了上海米程莱贸易有限公司,凭借粮食批发贸易业务四个月营2.46亿元,净利1066.94万元,可见李志华也是一个豪爽的老板。

 

林天福在营销、收购、投资等方面尽显豪迈性情,与很多擅长营销的老板一样喜欢豪掷千金。但在长久经营上,他们也都缺乏耐心,崇尚家族管理。但这次贵人鸟飞到黑土地,能否改变家雀儿的命运?摆在新任董事长面前的,是学习李宁重振雄风,还是另有所图就不得而知。只是贵人鸟不再姓林了。

 

资料参考:

1.多元化发展产生的财务困以贵人鸟公司为例,魏卓滢,现代营销

2.李宁是怎么输给安踏的,谢易蓁,远川研究所

*头图来源于视觉中国

 

2022年8月19日 20:20
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