新氧的医美生意,不好做了

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作者:云磐

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

林薇薇还是没能招架住诱惑,犹豫许久的她去年第一次去做了医美。

 

功课做了一堆,谨慎起见她在新氧平台选择了一家广州的公立医院第一次水光针(货真价实)效果真的很好,我愿意一直吃土打下,还是学生的林薇薇感慨道。

 

年初她再次通过新氧下单,原价近千元的水光针,林林总总的优惠活动之后900元左右拿下。

 

而这一针之后让她大半年时间都生活中,林薇薇对新氧的评价直接崩塌,新氧的女觉得被骗了。

 

同一家医院、同一位医生、同一款产品,不同于第一次中午打完下午针口愈合,这一次疼痛感强、针口明显且有血痂,近一周针口才愈合,脸上脱皮且有多处硬块,色素沉淀严重。

 

一脸乌疤让她头一两个月不敢出门,近半年才恢复。眼角外还有几块色沉的林薇薇说,以后做医美安全第一,不会再信新氧,她已彻底卸APP

 

 

无论你承不承认,现在是看脸的时代。颜值经济大行其道之下,医美生意是一块令人垂涎的肥肉。身为中介平台的新氧,就2019年登陆纳斯达克,成互联网医美第一股

 

但与林薇薇有类似经历的不在少数,黑猫投诉目前414起针对新氧的投诉。

 

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不仅有用户在逃离,投资人也越来越严苛。

 

相较于医美行业最赚钱的上游环节,如原料厂商(华熙生物)、针剂厂商(爱美客)、设备厂商等A股市场的医美概念股基本震荡上行,而新氧上市后股价却长期走跌。所谓上市即巅峰,截至美东时824日,新氧报0.882美元,与峰22.8美元相比呈断崖式下跌,缩水96%,市值仅9336.29万美元。

 

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资本市场向来以业绩为王20172021之前,新氧营收保持增长但增速明显放缓,净利润除20192020年均为亏损。

 

如果不是一波接一波的负面事件,近两年声量渐小的新氧几乎没了声音。

 

日前,新氧披露了今年上半年财报。数据显示,其营收五年来首次下滑,同比下24.9%6.09亿元,净亏损同比扩886.99%9913.7万元。最扎心的是新2022Q2平均移MAU350万,去年同MAU1000万。

 

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新氧的主要收入来源,是信息服务(医疗机构入住费和投放广告费)和预定服务(消费者与新氧上的机构完成交易后,新氧抽取一定比例的佣金)。虽然上半年其医疗机构服务提供商数量增17.1%,但信息服务和预定服务不涨反跌,同39.2%66.4%的下滑,让此前的节流裁员看起来也只是杯水车薪。

 

接近新氧的业内人士李焱告商业人,之前几轮裁员主要以技术中台、内容中心为主,公司1800人调整到现在1200人左右。

 

屋漏偏逢连夜雨,去5月新氧遭做空机构做空,称平台存在造假,这让本就跌跌不休的股价雪上加霜。

 

此外,公司的部分重要股东也减持,如天使投资人邵珲自去年年底多次减持套现,曾跟5轮的经纬创投合伙人王华东背后的经纬创投也有减持。

 

新氧IPO前累计完8轮融资,估值一度高30亿美元,身背万千投资者期望登陆资本市场时估值缩水13.8亿美元,扎心的是,如今只剩不1亿美元。而由于股价6月以来一直处1美元之下718日,新氧还收到了纳斯达克的退市警示函。

 

那些仍手握新氧股票的投资者,心中是何滋味。

 

 

新氧似乎变成了创始人金星曾最讨厌的样子。

 

新氧创立2013年,依靠自媒体内容矩阵吸引了医疗机构和消费者。起先以日记形式的医美经历分享,再加上公众号一10+流量、微博等的加持,让医美概念迅速在消费群体中普及。

 

随后公司逐渐形++的模式,说白了做的就是收割爱美之人的流量生意。

 

金星曾经表示,百度竞价排名已成为过去式,竞价排名是典型逼良为,不会长久对于医美机构以广告竞价方式争夺平台推荐位的做法,深恶痛

 

但新氧并没能完全摆脱这一情形。医美机构在新氧投放广告的钱(信息服务收入),构成了新氧营收的大头。这部分收入近年来占比逐渐提升,此外,新氧还在商家后台推优享优量等竞价排名玩法。有媒体援引医美行业从业人员说法医疗机构在平台做宣传,给的钱越多,搜索时越靠前,这一现象在现在的新氧尤为明显

 

在对外广告宣传上,新氧一度更是大手笔。其广告堪称无孔不入,热APP的开屏、视频网站、热门电视剧和综艺节目植入、楼宇、电梯间让人逃无可逃A4腰、漫画腿、瘦肩针、小腿神经阻断术、颅顶增高手术新氧医美美美美科学变美才是我的秘密武,让人眼花缭乱。

 

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图为新氧广告截图

 

在外界看来,用营销换取流量和短期用户迅速增长,这套打法早不是秘密2018年以来,新氧的营收和净利一路下滑,但营销费用以及在营收中的占比逐年走高,2019-2021年占比均40%以上。

 

而随着公域平台获客成本居高不下,明星粉丝经济的私域流量不断为新氧盯上。接近新氧的业内人士任琳琳告商业人此前新氧的明星侵权案集中爆发,使用明星照片不当宣传,这种明知不可为却为的侥幸心理,就折射出它摆脱不了对流量的高度依赖。即便面临大半个娱乐圈的起诉,也不舍得放弃明星效应的益处,现在它改蹭起了外国明星的流量

 

流量至上的后遗症很快显现。

 

例如整整整,女人美了才完整,做女人整这一广告语,便引发强烈争议,被《中国妇女报》驳斥一派胡言。

 

此外,社区用户的美丽日记和评价造假,平台入驻的医美机构销售违禁药品、项目涉嫌违规,新氧因此屡屡上榜侵害用户权益行APP,被多部门点名。尤其一些医美事故被频繁曝出,网红小冉在杭州华颜医疗美容医院因吸脂手术事故离世,后2018年以杭州华颜口腔的名字入驻新APP,新氧在事故后迅速将其下架,但仍备受争议。

 

 

理工男金星自诩非常了解女性,也不放过任何一个机会输出对美的见解和十分看重美的态度我做过植发、埋线,打过玻尿酸、瘦脸针,做过一些皮肤美容的光电项目

 

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新氧创始人金星。图源:腾讯视频截图

 

因妻子的闺蜜遭遇医美事故,激发了金星做医美的想法,初衷是为消费者提供靠谱安全的医美服务,本应在消费者和机构之间搭建信任桥梁的新氧,如今却饱受争议。

 

即便整了容的金星,即便做的就是美貌生意,新氧不再。

 

去年,监管靴子的落地,国家卫健委等八部委的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,以及《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》让医美行业和新氧更是如履薄冰。

 

过往利用大量灰色地带狂飙突进的新氧,想继续吃下所谓容貌焦虑带来的红利,已不再容易。

 

如今的新氧不仅面临美呗、更美垂类医APP的挑战,美团、阿里、京东等巨头的医美业务规模增速,或许更让金星感到竞争的压力。

 

美团是目前新氧最大的对手。近两年可大幅降低医美机构获客成本、风险较小的轻医美(皮肤管理、抗衰等创伤小的项目)消费趋势激增,让美团迅速起势,而去年上半年以及更早之前,新氧的用户多是重医美(创伤大、手术类的项目)用户。

 

虽然新氧正从重医美向轻医美转型,但垂直平台获客成本高、周期长的不足,在综合性服务巨头和拥有庞大用户基数的美团面前,未来是可以想象的艰难。

 

行业竞争加剧,股价得不到投资人认可,跌跌不休的新氧在上市不足三年时有了私有化退市的想法。去11月底,新氧董事会收到创始人CEO金星的私有化要约。

 

任琳琳和李焱均告商业人,即便金星确有退市之意,其他投资人意见并未统一,再加上目前持续的低位走势,私有化能否完成尚不确定

 

金星多年前曾表示,做这个行业跟做其他互联网不一样,互联网讲究快,讲究流量,做医疗行业则要有敬畏之心,要做慢公司。

 

如今,他做到了吗?

 

(受应访者要求,文中林薇薇、李焱、任琳琳均为化名)

 

*头图购买于视觉中国

 

2022年8月25日 21:20
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