新氧的医美生意，不好做了
作者：云磐
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
林薇薇还是没能招架住诱惑，犹豫许久的她去年第一次去做了医美。
功课做了一堆，谨慎起见她在新氧平台选择了一家广州的公立医院，“第一次水光针（货真价实）效果真的很好，我愿意一直吃土打下去”，还是学生的林薇薇感慨道。
年初她再次通过新氧下单，原价近千元的水光针，林林总总的优惠活动之后，900元左右拿下。
而这一针之后让她大半年时间都生活在“黑暗”中，林薇薇对新氧的评价直接崩塌，这个“新氧的女孩”觉得被骗了。
同一家医院、同一位医生、同一款产品，不同于第一次中午打完下午针口愈合，这一次疼痛感强、针口明显且有血痂，近一周针口才愈合，脸上脱皮且有多处硬块，色素沉淀严重。
一脸乌疤让她头一两个月不敢出门，近半年才恢复。眼角外还有几块色沉的林薇薇说，以后做医美安全第一，不会再信新氧，她已彻底卸载APP。
壹
无论你承不承认，现在是看脸的时代。颜值经济大行其道之下，医美生意是一块令人垂涎的肥肉。身为中介平台的新氧，就在2019年登陆纳斯达克，成为“互联网医美第一股。”
但与林薇薇有类似经历的不在少数，黑猫投诉目前有414起针对新氧的投诉。
不仅有用户在逃离，投资人也越来越严苛。
相较于医美行业最赚钱的上游环节，如原料厂商（华熙生物）、针剂厂商（爱美客）、设备厂商等，A股市场的医美概念股基本震荡上行，而新氧上市后股价却长期走跌。所谓上市即巅峰，截至美东时间8月24日，新氧报收0.882美元，与峰值22.8美元相比呈断崖式下跌，缩水逾96%，市值仅剩9336.29万美元。
资本市场向来以业绩为王。2017年至2021之前，新氧营收保持增长但增速明显放缓，净利润除了2019年和2020年均为亏损。
如果不是一波接一波的负面事件，近两年声量渐小的新氧几乎没了声音。
日前，新氧披露了今年上半年财报。数据显示，其营收五年来首次下滑，同比下滑24.9%至6.09亿元，净亏损同比扩大886.99%至9913.7万元。最扎心的是新氧2022Q2平均移动MAU为350万，去年同期MAU为1000万。
新氧的主要收入来源，是信息服务（医疗机构入住费和投放广告费）和预定服务（消费者与新氧上的机构完成交易后，新氧抽取一定比例的佣金）。虽然上半年其医疗机构服务提供商数量增长17.1%，但信息服务和预定服务不涨反跌，同比39.2%和66.4%的下滑，让此前的节流裁员看起来也只是杯水车薪。
接近新氧的业内人士李焱告诉“商业人物”，之前几轮裁员主要以技术中台、内容中心为主，公司从1800人调整到现在的1200人左右。
屋漏偏逢连夜雨，去年5月新氧遭做空机构做空，称平台存在造假，这让本就跌跌不休的股价雪上加霜。
此外，公司的部分重要股东也减持，如天使投资人邵珲自去年年底多次减持套现，曾跟投5轮的经纬创投合伙人王华东背后的经纬创投也有减持。
新氧在IPO前累计完成8轮融资，估值一度高达30亿美元，身背万千投资者期望登陆资本市场时估值缩水至13.8亿美元，扎心的是，如今只剩不到1亿美元。而由于股价自6月以来一直处于1美元之下，7月18日，新氧还收到了纳斯达克的退市警示函。
那些仍手握新氧股票的投资者，心中是何滋味。
贰
新氧似乎变成了创始人金星曾最讨厌的样子。
新氧创立于2013年，依靠自媒体内容矩阵吸引了医疗机构和消费者。起先以日记形式的医美经历分享，再加上公众号一众10万+流量、微博等的加持，让医美概念迅速在消费群体中普及。
随后公司逐渐形成“媒体+社区+电商”的模式，说白了做的就是收割爱美之人的流量生意。
金星曾经表示，“百度竞价排名已成为过去式，竞价排名是典型的‘逼良为娼’，不会长久。”对于医美机构以广告竞价方式争夺平台推荐位的做法，他“深恶痛绝”。
但新氧并没能完全摆脱这一情形。医美机构在新氧投放广告的钱（信息服务收入），构成了新氧营收的大头。这部分收入近年来占比逐渐提升，此外，新氧还在商家后台推出“优享拍”“优量通”等竞价排名玩法。有媒体援引医美行业从业人员说法，“医疗机构在平台做宣传，给的钱越多，搜索时越靠前，这一现象在现在的新氧尤为明显。”
在对外广告宣传上，新氧一度更是大手笔。其广告堪称无孔不入，热门APP的开屏、视频网站、热门电视剧和综艺节目植入、楼宇、电梯间让人逃无可逃。A4腰、漫画腿、瘦肩针、小腿神经阻断术、颅顶增高手术、“新氧医美美美美美”“科学变美才是我的秘密武器”，让人眼花缭乱。
图为新氧广告截图
在外界看来，用营销换取流量和短期用户迅速增长，这套打法早不是秘密。2018年以来，新氧的营收和净利一路下滑，但营销费用以及在营收中的占比逐年走高，自2019-2021年占比均在40%以上。
而随着公域平台获客成本居高不下，明星粉丝经济的私域流量不断为新氧盯上。接近新氧的业内人士任琳琳告诉“商业人物”，“此前新氧的明星侵权案集中爆发，使用明星照片不当宣传，这种明知不可为却为的侥幸心理，就折射出它摆脱不了对流量的高度依赖。即便面临大半个娱乐圈的起诉，也不舍得放弃明星效应的益处，现在它改蹭起了外国明星的流量。”
流量至上的后遗症很快显现。
例如，“整整整，女人美了才完整，做女人整好”这一广告语，便引发强烈争议，被《中国妇女报》驳斥一派胡言。
此外，社区用户的美丽日记和评价造假，平台入驻的医美机构销售违禁药品、项目涉嫌违规，新氧因此屡屡上榜侵害用户权益行为APP，被多部门点名。尤其一些医美事故被频繁曝出，网红小冉在杭州华颜医疗美容医院因吸脂手术事故离世，后者2018年以杭州华颜口腔的名字入驻新氧APP，新氧在事故后迅速将其下架，但仍备受争议。
叁
理工男金星自诩非常了解女性，也不放过任何一个机会输出对美的见解和十分看重美的态度，“我做过植发、埋线，打过玻尿酸、瘦脸针，做过一些皮肤美容的光电项目。”
新氧创始人金星。图源：腾讯视频截图
因妻子的闺蜜遭遇医美事故，激发了金星做医美的想法，初衷是为消费者提供靠谱安全的医美服务，本应在消费者和机构之间搭建信任桥梁的新氧，如今却饱受争议。
即便整了容的金星，即便做的就是美貌生意，新氧也“美丽”不再。
去年，监管靴子的落地，国家卫健委等八部委的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，以及《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》让医美行业和新氧更是如履薄冰。
过往利用大量灰色地带狂飙突进的新氧，想继续吃下所谓容貌焦虑带来的红利，已不再容易。
如今的新氧不仅面临美呗、更美垂类医美APP的挑战，美团、阿里、京东等巨头的医美业务规模增速，或许更让金星感到竞争的压力。
美团是目前新氧最大的对手。近两年可大幅降低医美机构获客成本、风险较小的轻医美（皮肤管理、抗衰等创伤小的项目）消费趋势激增，让美团迅速起势，而去年上半年以及更早之前，新氧的用户多是重医美（创伤大、手术类的项目）用户。
虽然新氧正从重医美向轻医美转型，但垂直平台获客成本高、周期长的不足，在综合性服务巨头和拥有庞大用户基数的美团面前，未来是可以想象的艰难。
行业竞争加剧，股价得不到投资人认可，跌跌不休的新氧在上市不足三年时有了私有化退市的想法。去年11月底，新氧董事会收到创始人兼CEO金星的私有化要约。
任琳琳和李焱均告诉“商业人物”，即便金星确有退市之意，其他投资人意见并未统一，再加上目前持续的低位走势，私有化能否完成尚不确定。
金星多年前曾表示，做这个行业跟做其他互联网不一样，互联网讲究快，讲究流量，做医疗行业则要有敬畏之心，要做慢公司。
如今，他做到了吗？
（受应访者要求，文中林薇薇、李焱、任琳琳均为化名）
*头图购买于视觉中国
