5000亿的生意,为什么这群男人搅黄了?

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作者:云磐

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

LVMH董事长伯纳·阿尔诺再次问鼎世界首富。

 

不同于去年短暂上位即被亚马逊创始人贝索拉下,这一次他靠着中国人的买买买首富之位十分稳固。

 

麦肯锡曾在奢侈品报告的开篇中写道得中国者,得奢侈品天下

 

人口基数庞大的中国市场是全球奢侈品牌的最佳掘金地。手LVDiorTiffanyGivenchyBVLGARI70多个品牌的伯纳德称尽管疫情仍在,但中国客户LVMH购买的商品比之前更多。

 

购买力惊人的中国消费者让疫情中焦虑的品牌欣喜若狂。但奢侈品电商的生意,却好似走到了山穷水尽。

 

本土唯一的奢侈品电商上市公司,寺库网近来在资本和消费市场双双遇冷。不仅濒临退市,还深陷破产泥沼奢侈品电商第一的窘境,不禁让人心生疑问:看上去美呆了的奢侈品生意要凉了?

 

 

2008年,眼瞧着成立不过两年的奢侈品电商呼哈网单日订单量突1350单,李日学认为奢侈品电商的风口到了,创立寺库网,并在济南开了第一库会

 

从传统家电代理跨界八竿子打不着的奢侈品,胆子大步子更大的他堪称狠人。寺库起初做的是奢侈品鉴定、典当生意,后转型一手奢侈品电商。相较于电商,李日学坚持称自己做的是高端服务。他曾公开表示要将寺库打造成一109年的企业,销售额每1000亿元。

 

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在拿6轮累3亿多美元融资后,寺2017年登陆纳斯达克,随后又获得京东、趣店数亿美元投资则显示出它的吸金能力。

 

巅峰时期的寺库,为李日学赢得生活幕后掌门人的赞誉。但他的好日子也就这些了。

 

寺库网成立的第三年,赵世诚找到雷军拿了数百万元,半年后20107月创立奢侈品电商尚品网,并首次提会员+分享模式。

 

起点很高的赵世诚短短两年从晨兴资本、成为资本、思伟投资等机构获得数亿元投资,加上未披露的,前后完10亿左右的融资。

 

成立的头两年营收200%的速度增长2011年注册用户突200万,迅速上位奢侈品电商的头部平台。就连雷军都表示尚品网的业绩超过了我的期望

 

尚品网还曾吸引刘强东,前者手握英国品Topshop中国全渠道独家运营权,而刘强东欲通过投Topshop中国业务推进京东国际奢侈品的发展。

 

当时,万众瞩目的奢侈品电商赛道对资本有着超乎寻常的吸引力。

 

奢侈品牌用了不20年的时间统治了中国市场主流时尚话语权。

 

1979年,法国时装设计师皮卡丹第一次在中国举办的时装表演拉开了中国时尚的序幕,南巡春风之后LV的到来带动了全球奢侈品牌进入中国,撬动了中国消费市场的隐秘板奢侈品。

 

连庭2006年创立的呼哈网,让创业者看到了奢侈品搭上电商风口的威力,走秀网、美西时尚、寺库网等的入局掀起了奢侈品电商浪潮。

 

2010年始,几十家奢侈品电商犹如雨后春笋般涌出,资本的加持让奢侈品电商短短两年便从萌芽阶段向野蛮生长过渡。2010年一年披露的融资12起,远超过往数年总和。而且这一数字在第二年仅用时半年就被再次刷新2011年上半年披露融资案12起,融资总额2.83亿美元。

 

其中,走秀2011年拿1亿美元融资,这是彼时国内奢侈品电商最大B轮融资;魅力惠获1亿美C轮融资,投资方有阿里、集富亚洲等;尊享网成1个月便获得软银的赛富亚洲基金千万美元的投......一个个数字让人瞠目结舌。

 

一把又一把的资本之火将奢侈品电商烧得虚旺2017上市的寺库贡献了奢侈品电商发展史上的高光时刻。

 

前瞻产业研究院数据显示2017年奢侈品电商规模同比大增43%838亿元,潜力巨大。这种潜力也同样体现在寺库的财报上2017年,寺库全年成交总额同比增51.6%52.26元,订单总数同比增50.7%143.7万单,为迄今为止最高。

 

在呼哈网、走秀网、尊享网、网易尚品、盛大旗下的品聚网、趣店罗2020年推出的万里目陆续关闭后,寺库网打造了这一赛道可冲破奢侈品电商盈利壁垒的假象。

 

2020年开始,全球奢侈品生意受到疫情的冲击,但中国消费者彪悍的购买力却依然拯救了不断涨价LVChanelHermèsGucci等头部奢侈品牌。

 

贝恩公司数据显示2021年中国个人奢侈品市场4710亿元,整体规模2019年近乎翻番,未来三年国内将成为全球最大的奢侈品市场。

 

奢华的反面不是贫穷,而是庸俗香奈儿的这个观点想必见解不一,但奢侈品或许有成为必需品的一天,越来越多的普通人加入奢侈品消费群。

 

换句话说,潜力和前景是奢侈品的,与奢侈品电商无关。

 

 

这是一个烧钱的赛道。

 

2006年成立2011年底倒闭的呼哈网,推到了奢侈品电商赛道的一块多米诺骨牌,自此倒闭、停业便成为该行业的主旋律。

 

次年,被盛大投20亿元的品聚网也宣布因资金链断裂关闭,被雷军看好的尚品2019年因内部管理混乱、资金链问题暂停营业,寺库网距离倒下也只剩一步。

 

奢侈品电商说穿了就是奢侈品牌和消费者之间的中间商,这一定位决定了前者无法获得如品牌本身一般的高毛利率。

 

寺库2021年毛利3.77%,反LVPrada今年上半年毛利率分别68.64%77.7%

 

而且库存的持续走高不仅让寺库现金流产生重创,且引发一系列负面影响。

 

寺库2018-2021年存货占总资产比率45.2%67%2021年底,存货高33.47亿元,而账面现金流1.56亿元。

 

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寺库曾把糟糕的业绩归为疫情,但有趣的是,奢侈品行业线上业务是上升状态。

 

要客数据显示2021年,中国奢侈品行业线上销售同比增75%2022年国内奢侈品牌线上销售额将突2200亿元。

 

如此环境之下,国内本土奢侈品电商却即全军覆。或许只有一种解释,最初选择这一赛道时就已经错了。

 

 

奢侈品本是一个高门槛行业,但李日学、赵世诚等创业者希望用暴利行业搭上当时的电商风口,打造一1+12的全新赛道。

 

奢侈品电商行业不仅技术成本不高,而且容易复制,不过要做大却不容易。

 

相比普通品类电商,奢侈品的特性决定了它不具备流量优势且在推广中成本较高,如此一来,奢侈品电商运营成本尤其是营销费用极高。

 

世界品牌管理三巨头之一Jean-Noël Kapferer认为奢侈品牌故意通过创造不同的梦想来吸引不同的人群,比如喜欢爱马仕的人梦想自己成为上流社会一员,喜LVChanel的人群渴望再进一级。

 

奢侈品的特点就是贵、专属限定和社交距离,欲擒故纵的玩法让奢侈品牌所向披靡,不仅俘获了有钱人更抓住了购买力在不断增加的普通人。

 

而奢侈品电商则为了短时间内扩大客户群开打低价促销,距离感和高逼格一旦破碎,接地气的商品还是奢侈品吗?

 

奢侈品圈有着极为清晰的鄙视链,绝对王Hermès高高在上LVChanelDior三大重奢巨头紧随其后,就Gucci这样的咖位也时常看不

 

YSLFendiPradaGivenchy四大奢侈品圈资深元老,与新势力五小ChloéLoeweBalenciagaCelineBottega Veneta互相看不惯。

 

Vesper Lynd为代表的新兴贵族,和炸街率极高Michael KorsCoachFurlaMCM则是小资最爱的轻奢品牌。

 

电视剧《三十而已》更是直截了当为观众展现了何为奢侈品的社交距离,拎6万元限定徽Chanel的顾佳在太太圈,不仅Hermès Birkin/Kelly吊打,且连合影也被裁。

 

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奢侈品行业,可以拎爱马仕谁愿意Chanel,可以Chanel谁愿意Fendi?奢侈品电商则与之相左。

 

前者注重的是稀缺和专属,奢华的线下门店、极致的服务是品牌高溢价的基础,而后者惯用打折促销引流,要的是赚快钱和规模。

 

奢侈品电商的货源主要有经销商、海外代购、买尾货三种,因头部品牌对渠道管控严格,没授权给电商,即便是京东和阿里这样的巨头。

 

因此,不少奢侈品电商都有被品牌方维权的经历。被禁止售卖头部品牌产品的尚品网,就被迫转型走轻奢和快时尚路线,最终难以为继;寺库网也曾因推4.7Chanel包包被品牌方找上门。

 

选择奢侈品电商就要承担假货的风险。爱马CEO则一针见血指出该赛道为何哀声遍网络代购中八成的爱马仕都是假冒产品。

 

要客数据同样表明除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道,假货率高80%以上。货品真伪对这一赛道而言是致命的硬伤。

 

而且在奢侈品牌线上渠道日益完善下,寺库们如何竞争?贴钱搞促销不仅会加剧资金压力,有多少人愿意为接地气的爱马仕LV买单?

 

线上消费对头部奢侈品牌而言是个伪命题,即便品牌线上渠道完善,但多数消费还是在线下完成,据《财经天下周刊》援引业内人士说法,奢侈品牌线上销售额占全球销售额或不超10%

 

说到底不是奢侈品凉了,是搭上奢侈品的电商玩不转了,或许它从来就不是一门好生意,只是资本热让这个赛道假象不断。

 

寺库今年以来多次被申请破产,且从纳斯达克退市也几无悬念,自去114日以来,寺库股价反复长期处1美元以下,截831日,寺库0.27美元。

 

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当形式大于内容,在品牌授权、信任和如何破局获客遥遥无期时,疯狂过后,倒下只是早晚的事。

 

*头图购买于视觉中国

 

2022年9月1日 20:20
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