“文具刺客”救不了晨光们

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作者:霍霍

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

 

学生们刚开学一周,家长们已被“文具刺客”半路“劫财”。

 

在线下门店,一支中性笔标价50元,一款宣称“写不完,不用削,一支相当100支”的铅笔标价25元。

 

回到线上,品牌文具的价格更是翻着番上涨。例如,晨光文具的故宫联名10件套礼盒标价118元、鬼灭之系列大礼包标价79.2元;日本三菱铅笔推出的“SXN-1000-07”防疲劳超顺滑中油笔售价100元、自动铅笔M5-1009GG防疲劳不断芯双模式自动铅笔售价81元;另一个日本品牌斑马牌魅惑多功能笔售价193元。这些国外品牌中售价最高的中性笔和自动铅笔,更是达到300多元。

 

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文具江湖,好久没这么“昂贵”了。

 

仔细对比发现,价格上,国外品牌的售价高于国内品牌。国内晨光、真彩、得力、爱好等品牌善于包装,多采用IP联名、盲盒、限定款、礼盒等形式营销。而国外品牌更多强调舒适性、功能性,出现了“矫正”“健康”“防疲劳”等字眼。在抖音直播间看到有些小学生评论倾向于国外品牌,而联名款也是校园社交的必备选择。

 

如果按照目前的价格,一个学生配备书包、中性笔、铅笔、笔记本、文具盒等齐全,国外品牌需要千元,国内品牌也需要大几百块。这对于家长来说,有点背刺的感觉了。

 

其实所谓“文具刺客”已经潜伏多年。

 

早在晨光文具起家时,其创始人陈湖雄就听从知名营销公司华与华的建议,将晨光笔定位为书写玩具,在包装和造型上多花心思,通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人等合作提升附加值。2015年,晨光文具推出一套由韩寒监制,以“无用之诗”为主题的ONE BOX文具套装售价199元,上市后一炮而红。

 

为此,晨光招募大量设计师,并和IP合作。曾推出“林深不知处”等联名盲盒,价格攀升至百元以上,风靡一时。晨光之后又推出了大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP合作产品,完成了每年推出超过1000多款创意新品的成绩,收获颇丰。真彩、得力等也纷纷效仿,导致整个文具行业设计玩具化、价格不断攀升,有些孩子为了集齐某套IP形象不惜花上千元。

 

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包装和造型上引入联名设计,这在国产文具行业算是一项创举,让原本技术含量有限、产品升级迭代慢、人工成本低的文具价值飞涨,跨入以“元”为单位的文具时代。日后,文具厂商不断占领IP内容、引入盲盒等形式促进销量。

 

但这些高价的文具融入市场时,会与平价产品拉开差距。零售端为了吸引孩子们的注意力,把高价产品放在平价产品中衬托,模糊掉价签,当孩子选择更吸引眼球的高价文具时,容易引起家长们极大的不适应,是不得已的消费选择。

 

这对于企业来说,同样也是不得已的举措。国内绝大多数文具厂家的原料依赖进口。以晨光为例。晨光笔类产品80%以上为中性笔,但油墨几乎全部从日本和瑞士进口,这些国家的油墨的防水性优于大多数国内本土品牌。笔尖头的球珠看起来轻巧,由于国内制造工艺不完善,这也需要进口。这些上游的海外公司议价能力很强,利润丰厚,导致生产商和销售端盈利空间有限,国内厂家不得不在外形和渠道上下功夫。

 

在外形、技术创新上,日韩文具品牌有很多专利,国内品牌创新的空间也有限,只能高价与IP形象合作,在颜色、包装、材料等方面提升,增加了成本控制的难度。文具行业受限于原料进口,很多厂家把工厂设在珠三角和长三角地区。近些年疫情反复,原材料的价格也有一定的涨幅。坐落在上海的晨光受影响比较大。

 

国内文具行业并非没有创新的企业家。材料学出身的黄小喜创办了真彩文具。他拜访相关专家,出国考察,到1996年才初步掌握了笔头、墨水、工艺的最佳匹配技术,研发出了集多项关键技术于一身的“真彩009中性笔”。“真彩”系列中性笔累计生产了60亿支,占据国内30%左右的市场份额,坐上国内中性笔领域的头把交椅。2014年,真彩自主研发的笔头加工机床样机通过了科技部验收,中国企业也能做自己的圆珠笔头。

 

但是真彩的业绩被注重品牌、营销、渠道运营的晨光甩在后面。业内也有“真彩的芯,晨光的壳”一说,真彩与晨光文具等公司频频发生专利官司。真彩临近上市,多次因为产品质量问题遭到消费者投诉,召回产品。到目前为止,真彩有些技术依旧没有成熟,处在磨合的阶段。

 

对于国内文具行业来说,以前技术、原材料突破难,还能在销售端获得机会。但现在销售端也出现了问题。2021年,2亿多在校生、2000多万教职工受疫情影响,有不同程度的停课,学校周围的文具消费终端失去活力,这导致晨光文具减少了5千多家零售终端,进而对业绩产生很大影响。晨光文具在2019年以前,平均业绩增速保持在20%左右。2020年,晨光文具的增速下降至2.29%,2021年仅恢复到15.6%。

 

不止晨光文具一家如此。根据中国文教体育用品协会数据,疫情最严重的2020年的1-11月,文教办公用品制造完成营业收入1367亿元,同比下降1%,累计完成利润总额79亿元,同比下降11%。

 

疫情仅仅是文具行业萎缩的导火索。2013年之前,文具行业是两位数的增长速度。2013年-2019年,国内文具行业的年复合增长率为7.8%。增速放缓的背后是下降的出生率,以及“双减”政策落地执行,学生群体的萎缩导致行业的上限更小。

 

得力最先意识到学生群体的潜力有限,转向了办公领域。之后,晨光文具也开始拓展办公用品。但“无纸化”、“数字化”的发展趋势已经不可逆转。现在,学生可以在平板电脑上完成绝大多数学习任务,上班族可以通过线上完成签批文件,电子文档、语音记录等替代书写记录。疫情期间,国内远程办公室人数达到了4亿多,预计2025年,中国采用远程办公的人群数量将达到世界第一。这将极大的限制文具行业的市场空间。

 

根据中国制笔协会数据,2021年制笔行业217家规模以上企业实现主营业务收入150亿元,同比增长仅为1%。

 

整个行业的萎缩,也让文具厂商们不得不走精品附加值高的路线,提高售价和利润。晨光为此推出了晨光生活馆和“九木杂物社”,试图打造高端文创杂货零售品牌。但至今晨光这项新业务都处于亏损的状态。

 

今年3月,东莞虎门的知名文具企业“南栅国际”由于资金链断裂倒闭。2020年国内规模以上制笔行业亏损企业数量达到了52家,2021年亏损企业37家。上市的晨光股份业绩也不佳,截至9月6日收盘,其市值为400亿,距离巅峰时期跌掉了几百个亿。

 

IP费用、设计费用、原材料涨价、市场萎缩,逼着文具厂家涨价,探索新的增长空间。但文具行业已经光辉不再,技术原料依赖难以摆脱,消费者也抱怨“刺客”横行。也许文具行业在技术和原料上突破才能解决核心问题,但业内玩家们每年的研发费用似乎少的可怜,仍有赖收购国外企业解决技术问题。

 

目前,各地针对文具行业价格混乱的监管政策纷纷出台。拂去乱项,不知道晨光们何时迎接新的春天。

 

*头图购买于视觉中国

 

2022年9月6日 20:05
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