潘石屹,打了一手好算盘

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作者:霍霍

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

潘石屹和妻子张欣SOHO中国辞职,符合大众的猜想。他们预热太久了,媒体们轻描淡写的报道中都有欢送的意味,就连自家的股票都直线拉升,一度涨17%。这对擅长与媒体打交道的潘石屹来说,过于风平浪静,也显得凄凉。

 

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但对于房地产行业来说,潘张的离开,是潮来潮去的房地产行业的浓墨重彩的注脚。2007年,他们带SOHO中国在港股上市,创下了当年亚洲最大的商业地IPO记录3之后SOHO中国营业额达到184.23亿元,将龙湖集团、融创中国踩在脚下。2013年之前,只有万科、恒大等少数龙头公司能超SOHO中国的净利润规模。

 

过去十余年房地产业野蛮扩张,碧桂园、恒大、万科取得过万亿资产规模的成绩,融创中国、龙湖集团也达到3600万亿元以上,SOHO中国600-700亿左右徘徊2018年,潘石屹与张欣还新财500富人上消失了5年后,财富榜上的房地产富豪都遇到了行业震动,与深陷泥潭的恒大、融创相比,潘张SOHO显得又孤独又特别,如同矗立在望京、国贸的鹅卵石建筑,方圆百里没有同类。

 

为什么潘石屹越走越孤独?这SOHO中国的业务范畴、财务策略、经营策略有很大的关系。2008-2012SOHO中国的项目销售均价徘徊5万多/平方米,尽管销售的项目越来越多,但销售均价没有明显增长。这反映出商业地产领域供应持续增长,而需求停滞不前天花开始显现。

 

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张欣主张下的收购策略,一度掩SOHO中国的衰退迹象坚持做商业地产,只在一线城市发的策略,这意味着潘石屹要在北京、上海等核心地段持续拿地。但这样的机会不仅少而且成本高,更会导致产品供应受限。

 

2004-2013SOHO中国拿下了北-CBD地块、望B29项目地块、丰台丽泽金融商务区一地块、上海虹桥古5-2地块。其中上海古北地块属于黄金地段,成交楼板30244/平方米,溢价48.37%。对于潘石屹来说,除了拿地难,高昂的楼面价叠加土地契税,再加上建安税费及财务管理成本,抬高SOHO产品的成本价。

 

同时,潘石屹和张欣追求建筑产品的个性化、创造力,而当时多数房地产追求产品的标准化、统一性,这也导SOHO项目及模式复制难度远高于同行,产品结构单一。

 

SOHOIPO后,地方政府曾伸出橄榄枝,许以最佳项目地段,包括住宅及商业地产。但最终潘张拒绝了到二三四线城市寻找机会。不仅如此,自首个住宅房地产项现代开发完成之后,潘石屹与住宅地产市场划清界限,再未回归住宅地产领域。

 

但整个地产行业,从一二线向三四线城市下沉,从住宅地产向商+住宅、产+住宅地产拓展,这几乎是所有房企扩张的普遍路径SOHO中国与万科是行业少有的高利润、低负债率的房地产公司,但万科始终保持着充分的战略张力2011年左右,万科基本上覆盖了全国大多数主流核心城市。SOHO中国相似的富力地产,也从广州市场延伸到北京、上海、天津、西安、成都、重庆11个城市,实施全国化战略。

 

与全国化战略匹配的,是房地产企业在资本层面的较量。拒绝全国化战略的潘石屹自然选择去杠杆压缩规模,做大利润,控制风险。

 

2012年之前SOHO中国的资产负债率连年低于同行房10%-20%。即便2007-2011年的收购扩张时期,也未超62%。由于商业地产公司有别于住宅地产公司,其销售模式无助其获得市场上大量的无息负债。因此客观上,商业地产公司总体表现资产负债率低。但与同为商业地产公司的富力地产相比SOHO中国的资产负债率也低于前20%-30%。这意味SOHO中国的财务策略极其保守。

 

理论上说SOHO中国拥有足够的财务空间做大规模,但持续的财务保守,逐渐丧失加杠的能力。这种保守的经营方式也错失了扩张的机会。尽SOHO中国失去了规模,但保住了毛利率。Wind数据显示2015年之后SOHO中国的毛利率达到73.75以上。而碧桂园、恒大加杠企业的毛利率从前期30%-40%,下降12%-13%。在规模与利润之间,潘石屹做出了取舍,选择退的房企。

 

潘石屹、张欣皆是财务出身,都有一段艰辛的成长经历,危机感很强。早年潘石屹与冯仑等人在海南掘到第一桶金,正是潘石屹的警觉才让他们及早撤离海南,避免淹灭在海南房地产泡沫中。潘石屹与张欣喜结连理之前,凭借万通广场一战成名。创业的种种经历都在提醒他谨慎的看待房地产行业。

 

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2009广渠15竞标失败后,潘石屹似乎就坚定认为当地楼市有泡沫。潘石屹以公知的身份多次在公开场合发言,劝年轻人不要买房,大谈特谈推行房产税对楼市的消极影响SOHO中国的年报里也多次提到房地产泡沫化的内容。潘石屹心里始终崩着一根弦。

 

在潘石屹心目中,最理想的公司三无公:无债务、无土地储备、无固定资产。他希望把公司做液态,甚气态,轻量化运作才能规避风险。

 

保守的潘石屹,却有着张扬的个性,对艺术、公共议题侃侃而谈。微博的诞生更是给他成为公知提供了条件。财富、房地产、涉猎广泛的知识面、婚姻,让潘石屹迅速成为初代网红。接着,潘石屹出书、拍电影广告、做节目、搞摄影、谈论雾霾环境,慢慢得他成为了家喻户晓的商业大咖。

 

而这背后,SOHO中国的行销模式,不依赖售楼处,给销售人员高提成点,极少投入广告。潘石屹借助这样的销售团队和网络名气,与山西、鄂尔多斯、陕北、河北等地资源型民间富豪保持紧密的联系,成为其销售奇迹的关键所在。这些地方富豪仰慕这位首都的地产大咖,地产生意风生水起,文化追求淋漓尽致,潘石屹的公知网红形象带SOHO中国的同时,多少给这些富豪点幻想。

 

有媒体这样描述潘石屹的饭局整件事情听起来就像一群身10亿、身经百战的商人在这场饭局中全部化身为潘石屹的粉丝。偶像一发话,粉丝就埋单了

 

20087月,全国楼市处于冰冻期的最低谷,依靠这些地方富豪的支持,当季三里SOHO逆市走高,一周销售金额遍高46亿人民币。随着潘石屹的热度增高2011SOHO中国与新浪乐居、易居中国及世联地产合作,首度尝试以代理的方式销售楼盘。同时宣布解散销售部门,SOHO中国给销售员工销售牌照,取得牌照的人员代理销SOHO中国的项目。潘石屹可谓是初代网红经济的开创式人物,声东击西,与现在直播间里的罗永浩、俞敏洪可一较高下,只不过他卖的是房子,本质上都是流量的生意。

 

2012年,潘石屹宣布逐步告别一直以来商业模式,改为持有出租SOHO中国开启了转型之路。这是潘石屹保守的极致体现,当时的他认为房地产用杠杆实现高速增长的时代已经过去了。接SOHO中国的业绩开始一路下滑,在凶猛扩张的同行面前更显的萎靡不振。2015年,潘石屹不得不卖掉上SOHO海伦广场、静安广场、外滩地王股权来冲业绩后,杀入共享办公空间,推SOHO 3Q。在这个时候,坊间出现了潘石屹要跑了的声音。

 

这并非空穴来风2014-2019SOHO中国就累计卖楼套现293亿元,累计现金分红达246亿港元,潘张夫妇分157亿港元。之后每年都传SOHO中国出售的消息,直到高盛代表黑石发出全面收购的要约,要5/股的价格,完成其私有化。或许潘石屹真的想离开,给黑石的价格打了七折。但私有化没有成功。

 

潘石屹之所以愿意打七折出售给黑石,也是由于在经营方面出现问题。有人算SOHO中国的年化租金回报率只2.53%。目前国内一线城市成熟的写字楼租金回报水平一般高4%,一些优质甲级写字楼租金回报可能超6%SOHO中国的自持物业主要集中在北京、上海等地的黄金地段,因此2.53%的年化租金回报率显著偏低。

 

对于潘石屹来说SOHO中国由于租金回报率极低,还不如把这些项目一次性卖掉,然后把钱存进银行,每年的利息都比它现在的租金回报高。虽SOHO中国目前负债率较低,完全可以通过抵押融资的方式解决,但在企业选择稳健经营且自持物业较多的情况下,最优选择就是变现资产来解决现金流问题,同时又能降低负债率。

 

但是随着私有化交易失败、CFO涉嫌内部交易、物业维权、多项行政处罚等风波后,潘石屹SOHO中国的口碑已经散尽。而潘张的离职有金蝉脱壳之意,在很大程度上降低关注度,改SOHO中国的经营环境。至于其宣称的要转向慈善和艺术之路,潘石屹在这些方面已涉猎多年,成绩有目共睹,此刻完美充当了一个商业大佬的退身之所。

 

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尽管这两个人进退两难,信奉巴哈伊教的潘张夫妇不会放弃财富,也不会放弃艺术。潘石屹曾经送给过记者一本书,是巴哈伊教的读物《巴黎谈话》。这本书里面有一句话我们只有同时促进精神和物质两方面,才能成为完美的人

 

*头图购买于视觉中国

 

2022年9月13日 20:20
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