小镇青年，买不买咖啡的账？

 

 

作者：云磐

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

如果说蜜雪冰城将新式茶饮拉到了10元以内，戳破了精致消费主义的泡泡。那么后者的“近亲”咖啡市场近来也正进行着一场平价下沉战争。

 

自星巴克1999年在北京开了第一家门店后，便制霸了中国咖啡市场，2017年，巅峰时期的它在中国的市场份额达到51%。

 

星巴克或许做梦也未料到，在将Costa、上岛咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山，将途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韩系品牌挤出中国，正与后来居上的瑞幸展开生死搏斗时，不仅面临着下沉的新挑战，而且背后已群狼环伺。

 

如果放到十多年前，星巴克或许会不屑一顾。但此一时彼一时。

 

如今消费者的决策力在瑞幸掀起咖啡平价革命后持续爆表。咖啡不再是奢侈品，早已从高高在上走向了人间烟火，这个“快乐水”受到前所未有的追捧。

 

壹

 

没有人能抵挡便宜的力量。

 

蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等垄断的高价奶茶市场，让茶饮消费平权响彻大江南北，上至北上广深的繁华商圈，下至县城小镇的青年都可以喝到7元的珍奶、2元的甜筒、5元的柠檬水。

 

据红餐大数据，雪王门店截至8月18日突破22500家，其中三线及以下城市占比超五成，而且其早已选择下沉到增量巨大的乡镇市场。

 

头部茶饮喜茶、奈雪的茶、乐乐茶无一不选择用降价跟进雪王，比拼亲和力。10元喝上头部品牌的纯茶、20元拿上一杯喜茶，还要啥自行车。

 

低价不仅对新式茶饮的冲击是颠覆性的，对咖啡市场亦是如此。

 

2018年瑞幸凭一己之力将中国咖啡市场搅得天翻地覆，从高价到平价，只用了两年的时间。

 

平价还未多久，低价已蓄势待发。“咖啡下沉”不仅引爆了一股新的力量，而且它们正筹划击破咖啡的最低价。

 

精致的咖啡店依然客流如云，但经过20多年的耕耘，高线城市的咖啡市场趋于饱和。《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，咖啡在一二线市场渗透率达67%，竞争进入白热化。

 

弯道超车的可精品可平民的瑞幸、Manner、Tims、挪瓦咖啡、M stand、Seesaw、代数学家、皮爷、%Arabica……让人眼花缭乱，便利店咖啡全家的湃客咖啡、711、罗森LC咖啡、便利蜂的不眠海等也不容小觑。

 

地域性小资范儿咖啡品牌也是琳琅满目、广州.jpg咖啡、宁波歪咖啡，绍兴Coco.Juliet、长沙DOC和RUU、东莞FELICITY ORIGIN、苏州比星咖啡等也在资本的加持下加速圈地。

 

高线城市的咖啡市场已“人满为患”。据德勤数据，一二线城市咖啡馆占比75%，而三线及以下城市的咖啡店仅四分之一。

 

高线城市养成喝咖啡习惯的消费者，每年最高可喝上326杯，接近日美韩等成熟咖啡市场水平，上海更凭超8000家咖啡馆的数量排名全球城市之首。

 

但再丰富的矿藏也有挖完的一天。近两年，越来越多的创业者和资本押注地域性明显的下沉市场的咖啡品牌，就是最好的说明。

 

“小镇青年”的消费力和需求、对新事物的接受度颇高，他们对咖啡消费意识的觉醒，让下沉市场拥有很大的想象空间，最根本的是低线城市的低价咖啡几近空白。

 

这一次扛大旗去搅动“小镇”低价咖啡市场的又是蜜雪冰城，旗下的咖啡品牌幸运咖自2020年4月开放加盟后，今年一季度门店已636家，其中70%是盈利的，其中不乏年营业额超百万的店。

 

 

雪王再次戳起了咖啡消费主义的泡泡，将曾被视为“奢侈品”的现磨咖啡价位拉到5元左右，其美式用料和星巴克一样是100%阿拉比卡豆。其他咖啡饮品最贵不超过15元，如果在外卖平台点单用上优惠券，价格定将突破新低。 

 

 

此外，无锡的打工人咖啡、东北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡，丽水青田县的与非咖啡、安吉县横山坞村等集体涌向“小镇青年”。

 

爵渴咖啡在四川有30多家店，在县级市能做到1300杯/天；打工人咖啡的美式4元/杯，比幸运咖还要便宜一块钱，刨去高昂的月租和成本，已实现单店盈利。

 

在上海做低价咖啡的三立方，不仅将上海自带杯美式价格拉到了5元，而且门店毛利能达60%左右。据创始人透露，三立方日销超过200杯就能达到盈亏平衡点。

 

低价也能出赚到钱，让不少选择去下沉市场的品牌看到了光。

 

其实，咖啡本身并不十分昂贵，这笔账已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶（常温或鲜牛奶，价格1.5-2元）+包装材料，成本控制在5元上下，制作简单的美式，价格则更便宜。

 

如果说瑞幸打响了中国咖啡消费平权第一枪，那么“幸运咖们”在下沉趋势下则有机会击破咖啡价格的底线。

 

今年以来，就连瑞幸、Tims、代数学家等也在用“价格战”抢人头。瑞幸的下沉意向极为明显，截至4月，瑞幸在三线及以下地区门店占比近20%，对三四线城市的覆盖率超过80%。

 

更有甚者，向来高冷、走涨价风的星巴克也推出了折扣优惠，并有意在三四线城市加大布局，种种迹象无一不在宣告咖啡下沉已经来了。

 

在数十元和个位数价格的咖啡中，小镇青年会选哪个？谁会嫌东西便宜？

 

贰

 

受制于消费习惯、收入水平等，小镇青年对价格的敏感度更高。

 

《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》将咖啡分为三个价格区间，40元以上、15-40元，15元以下。

 

其中，15-26元是消费者相较接受度比较高的咖啡价位，但有极致性价比在前，谁会不动心？

 

越下沉的市场，消费者对价格则越敏感。对他们来说，喝咖啡不是喝“咖啡”，更多的是对饮料的补充，甚至是炫耀的需要。

 

咖啡自带洋气、身份标签属性，在带有人工服务的现磨及品牌概念赋能下，消费者对其的价值感会放大，“小镇经济”就是在潜移默化中被带起来的。曾几何时，咖啡在大都市也是这样起来的。

 

洋气是大家对咖啡的第一印象，公元六七世纪它因提神的药用价值为人所知，16世纪以后，咖啡在欧洲风靡开来，传入我国时间不长，1884年在台湾首次种植成功，20世纪初在云南开始种植。

 

不过早在1853年，英国一个药剂师就将咖啡带到了上海，随后在老德记药店出售，当时大家叫它“咳嗽药水”。

 

那时的咖啡是彰显身份的饮料，不是人人都消费得起，上海滩的一众时尚男女为之狂热。1926年的《兴华》杂志写道，每年购入咖啡等的花费在千万元以上。

 

1928年，在北四川路上的上海咖啡馆当时文艺界名人聚会谈事之地，鲁迅、蒋光慈、叶凤玲、郁达夫等时常光顾。自30年代始，光明、国际、皇后、DD‘s、凯司令、泰利、飞达等一批咖啡馆陆续开业，轰动一时。

 

身份的标签和金钱的象征长久以来跟随着咖啡。1989年，雀巢在中国推出1+2速溶咖啡，让国内的普通人体验了一把阶级属性的滋味，虽然这和现磨并不是一码事。

 

 

直至1999年星巴克的到来，终于拉近了普通人与“咖啡”的距离，也让普通消费者知道了现磨的定义。自此，以星巴克为代表的带有身份标签、阶层优越感等特点的咖啡品牌迅速在国内高线城市蔓延，20多年前甚至有人称，“喝星巴克会有步入上流社会的赶脚”。

 

时至今日，可乐和咖啡对不少人而言在品味和逼格上也是有区别的，即便喝的是低价咖啡。

 

叁

 

低价高质、极致性价比，是幸运咖、打工人等低价咖啡品牌在跑马圈地中常挂在嘴边的几个字，便宜就是最有力量的广告，是对小镇青年最有吸引力的宣传。

 

据美团线上数据，截至5月，内地咖啡门店达11.73万家，四五线城市咖啡订单量同比增长达250%以上，下沉市场显示出巨大的潜力。

 

据艾媒咨询，中国咖啡市场进入高速发展阶段，2021-2025年，规模将从3817亿元涨至1万亿元。中国咖啡消费的增速也在飙升，15%-30%年的增速远高于全球2%的增长率，中国毫无疑问是全球第一大咖啡消费市场。

 

瑞幸此前通过烧钱补贴一定程度上“教育”了国内咖啡市场，尤其是用平价培养了消费者喝咖啡的习惯。

 

同理，如今低价咖啡风风火火，渗透率和喝咖啡习惯还在起步阶段的下沉市场和小镇青年的未来值得期待，结合一二线市场趋于饱和以及咖啡整个市场的容量巨大，下沉是必然趋势。

 

据平安证券研报，在高线城市咖啡市场趋于饱和背景下，中国咖啡市场能否实现突破就取决于下沉市场。

 

有一个数据很有意思，虽然中国是全球第一大咖啡消费市场，但其仅占全世界的0.5%。行业的蓬勃发展之下，近两年咖啡赛道是毫无争议的资本宠儿，去年融资额超170亿元，根据行业分析，我国咖啡消费市场仍有想象空间。

 

目前下沉市场品牌相对空缺，犹如21世纪初的中国咖啡市场潜力待挖。低价咖啡足够便宜，在消费客群上限制较小，品质对得起价格的前提下，吸引对新鲜事物接受度不低的小镇青年消费并不是难事，且在养成喝咖啡习惯后，不同于高价会阻碍高频次消费以及复购，低价显然没有限制。

 

“咖啡下乡”，价格至关重要，如果能实现口味、品质对得起售价则是最理想状态。

 

不可否认的是，“咖啡下乡”发展较顺利的多在江浙沪等相对发达的一些地区，这是一场长期的征程。

 

中国的高线咖啡消费市场也是经过20多年的“整顿”才有了如今的成熟模样。真正想在下沉市场掘金、想从小镇青年手中赚钱的品牌，就要真正下沉下去。了解小镇青年的对于新消费的真实需求，如何有效地进行品控，如何把握小镇青年的口味。

 

将一个集低价、品味、文化、身份等多元化标签的“新兴市场”培育成熟，是一场长期的战争。

 

*头图购买于视觉中国