漫威英雄扶不起迪士尼

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作者:霍霍

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

迪士尼第四季度财报显示Disney+又亏14.7亿美元。从去年6亿美元扩大14.74亿美元。比去年同期多亏2倍。

 

2019Disney+诞生,迪士尼的流媒体部3年亏80多亿美元,合人民568.8亿元。这家好莱坞老字号超过了爱奇9年亏438.2亿人民币的成绩。

 

这让股东们感到焦虑Disney+为何付费用户数量持续增长,算上迪士尼旗下另外两个流媒体兄弟HuluESPN+,付费用户总数达到2.36亿,超越了奈飞2.23亿用户,却难以止损盈利?

 

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从制作能力来看,迪士尼坐拥迪士尼工作室、皮克斯、漫威工作室、卢卡斯影业和二十一世纪福克斯等行业领先的内容制作平台,确实是行业大哥。

 

IP价值来看,全球最赚钱10IP中,迪士尼手里攥5个。米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙总收入达到3110亿美元,这样的成绩独霸天下。

 

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在流媒体场景下,版权的数量和质量更能带来巨大的商业潜力。比如仅仅发IP故事就足够带来更多的有卖相的作品,IP之间联动所建立IP宇宙更能带来题材指数级增长IP项目套拍、开发大IP的衍生流媒体剧集、电影,也是压低制作成本和营销成本的可行之策。

 

拿漫威来举例。迪士尼收购漫威以来,一共创作25部超级英雄电影,总共在全球揽250亿美元票房。其中《复仇者联4》拿下28亿美元票房,还9部影片的票房超过10亿美元。

 

但愿望不是这么好实现,高票房也意味着高风险。《钢铁侠》系列、《雷神》系列、《美国队长》系列、《复仇者联盟》系列、《银河护卫队》系列等,拍摄成本最低的1.3亿美元,绝大多数影片的制作费用不低1.8亿美元,其中《复仇者联4》成本超过3.56亿美元。这些耗资巨大的电影并不是都赚钱,《无敌浩克》拍摄成1.5亿美元,全球票2.63亿元,扣除院线部分的收益,基本处在赔钱的边缘。

 

漫威超级英雄电影需要大量的特效,也需要顶级的制作团队,以及好莱坞最有号召力的明星、最佳的档期,这就导致每年能给迪士尼带来受益的超级英雄电影是有限的。

 

如果多部漫威电影同步开发,对于迪士尼来说将承受巨大的财务风险。2018-2022年,迪士尼内容总投入高1144亿元。其2022年迪士尼内容投330亿元,同比增32%

 

但这样疯狂的投入,除了个别项目票房收入喜人,对整体的流媒体运营没有增益。近些年Disney+的艾美奖提名数量都低NetflixHBO2022年黄金时段艾美奖提名,迪士尼旗下Hulu反弹,创下58项提名。Disney+从去71项提名,减少到今年34项提名。电影领域的奥斯卡、金球奖也没有惠顾迪士尼。

 

Hulu提名了多项艾美奖,但迪士尼对其投入并不多2021年,迪士尼仅投入2.1亿美元,远低Netflix60.8亿美元Amazon Prime Video27.1亿美元以 Apple TV+ 21.5亿美元。内容投入低造Hulu原创内容储备相对不足,难以构筑独家内容壁垒吸引用户订阅。根 Reelgood 数据,截20206Hulu一共拥1741部剧集,其中原创剧集仅87部,原创剧集占比 5.0%,而同 Netflix 674 部原创剧集,原创剧集占比高34.6%

 

Hulu原创剧集少的问题,也Disney+因为超IP过多导致2019年,迪士尼没有一部原创作品,全是翻牌和续集。这透露出迪士尼在创作领域趋于保守,倾向IP创作。202012月投资者日上,迪士尼宣布了包10部漫威剧集10部星球大战剧集15部迪士尼真++皮克斯剧集15部迪士尼真++皮克斯电影新片计划,这里面依旧没有原创计划。

 

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据分析公MoffettNathanson的统计,网飞2022年第三季度Q3)发布1026集原创电视剧集。1026159个原创和独家节目组成,包括刚刚发布的《怪物:杰夫·达莫的故事》,以及《睡魔》、《眼镜蛇》5 季和《怪奇物语》42卷等。Disney+仅仅推140集剧集,可见开发进度有多缓慢。

 

由于迪士尼独IP,继而带来分发收入的降低。以今年第三季度的内容销售、授权业务(原影视娱乐部分)营收为例,营业利润亏损2700万美元,造成下降原因是部分影片内容在流媒体平台播出造成电影票房减少。同时,独家新内容的提供可能会赢得一些新的订阅用户,但其可获得性的降低也将受到盗版的侵害。

 

如果后续为了流媒体用户,迪士尼选择牺牲内容分发和院线的收入,未免有些得不偿失2020年,迪士尼翻牌的《花木兰》选择Disney+上放映,开画一周后,所有订Disney+的美国家庭中,有29%的家庭购买了《花木兰》电影,售30美元。

 

Disney+有累计超6000万全球订阅用户。假设美国家庭占据全球订阅50%,那么29%的美国家庭约900万。根据美国分析公Leichtman新数据推测,在所有直接面向消费者的服务中29%的服务是与家庭以外的其他人共享的账号900万的家庭大概有三分之一存在没有付费的可能,这样算《花木兰》的票房勉强能接2亿美元。这部电影的制作成本2亿美元,扣除成本、运营费用及营销费用,这个电影有可能是赔钱的。可能这部电影唯一的意义是刺激Disney+平台的下载量,上映三天下载量激增68%

 

随着迪士尼的翻拍和超级英雄亮相增多,观众也变得更加挑剔,开发难度系数也在增加,稍有不慎就被粉丝嫌弃。情报公Morning Consult调查显示90年代以后出生Z时代群体对漫画书、超级英雄Cosplay的兴趣低迷。

 

另一个明显的例子是乔·卢卡斯的《星球大战》系列,迪士尼主导的《星球大9IMDb6.8分,烂番茄指56%,被吐槽逻辑生硬、收尾草率。这部电影背离了乔·卢卡斯的创作初衷,空IP之名,没有灵魂之实。这与创作团队有极大的关系。壮阔的漫威宇宙,有多少好莱坞导演能够驾驭?

 

Disney+业绩表现不佳Hulu投入不足,另一个流媒体小兄ESPN+未来可能也要面临用户流失。大部分观众仍通过电视收看体育直播ESPN+用户量虽快速增长,但渗透率不高。根YouGov的调查2021年电视直播仍是体育赛事的主流方式观看方式,电视直播观众数在各项运动中的占比均 70%,其中更有高88%的观众通过电视直播观看高尔夫比赛。

 

赛事转播权也左右ESPN+的命运,和迪士尼的命运。通过整合印度流媒HotstarDisney+在印度积累5010万人的用户, Disney+总用户量中占比36.4%。这得益IPL(印度棒球超级联赛)独家版权。印度棒球超级联赛在印度的影响力超越了世界杯2021 IPL的商业价值已47亿美元。IPL独家转播权今年到期,迪士尼没有拿到未5年的版权。为此,迪士尼还下调2024年印度市Disney+ Hotstar 的流媒体用户规模指引,将印度市 2024 年用户规模9500 1.25 亿人调整为最8000 万。

 

在美国国内ESPN+依赖NBA。目前,迪士尼正在NBA谈判新的电视转播合同,但NBA提出9750亿美元报价让迪士尼望而却步。如果迪士尼失去两大赛事的转播权,未Disney+的用户增长压力会很大。

 

为了打赢流媒体这场仗,迪士尼依靠低价策略吸引消费者。Disney+当前每月价格7.99 美元,同时Disney+还提供捆绑销售计划,用户只需支13.99美元便可同时收 Disney+HuluESPN+的内容。相较其主要竞争Netflix15.49美元Amazon Prime Video  HBO Max 14.99美元价格具有吸引力。

 

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但这并非长久之技。美国研究机构发现,在视频货币化研究中,仅55%的付费电视用户表示他们的套餐价值具的价值。随着消费者努力度过经济衰退期,对价值的关注将变得更加重要。优质内容才更符合消费者的利益。届时,迪士尼的内容会被观众重新检验。

 

对于迪士尼来说,最近的好消息是《黑2》全球斩获4.25亿美元票房。截止到年末,漫威电影《奇异世界》、詹姆·卡梅隆的巨制《阿凡2》会陆续上映,迪士尼可能会在年末成为北美年度票房冠军。也许票房成绩会扫除迪士尼短暂的阴霾,安抚股东。

 

但摆在迪士尼面前的烧钱难题依旧没有答案,正如前总裁罗伯·艾格说的电影是一个既激动人心又让人抓狂的行业,其运作机制不像其他传统行业,依赖的是空凭直觉所下的一个接一个的赌注流媒体需要巨大的内容库,就像一个吞金兽,难道只有真金白银才能喂大么?

 

参考资料:

西南证迪士尼:从定量和定性看迪士尼流媒体成长空间

 

*头图为电影《复仇者联盟》视频截图

 

2022年11月20日 20:20
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