漫威英雄扶不起迪士尼
作者：霍霍
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
迪士尼第四季度财报显示，Disney+又亏了14.7亿美元。从去年的6亿美元扩大到14.74亿美元。比去年同期多亏了2倍。
自2019年Disney+诞生，迪士尼的流媒体部门3年亏损80多亿美元，合人民币568.8亿元。这家好莱坞老字号超过了爱奇艺9年亏损438.2亿人民币的成绩。
这让股东们感到焦虑，Disney+为何付费用户数量持续增长，算上迪士尼旗下另外两个流媒体兄弟Hulu、ESPN+，付费用户总数达到约2.36亿，超越了奈飞的2.23亿用户，却难以止损盈利？
从制作能力来看，迪士尼坐拥迪士尼工作室、皮克斯、漫威工作室、卢卡斯影业和二十一世纪福克斯等行业领先的内容制作平台，确实是行业大哥。
从IP价值来看，全球最赚钱的10个IP中，迪士尼手里攥着5个。米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙总收入达到了3110亿美元，这样的成绩独霸天下。
在流媒体场景下，版权的数量和质量更能带来巨大的商业潜力。比如仅仅发掘IP故事就足够带来更多的有卖相的作品，而IP之间联动所建立的IP宇宙更能带来题材指数级增长。IP项目套拍、开发大热IP的衍生流媒体剧集、电影，也是压低制作成本和营销成本的可行之策。
拿漫威来举例。迪士尼收购漫威以来，一共创作了25部超级英雄电影，总共在全球揽获250亿美元票房。其中《复仇者联盟4》拿下了28亿美元票房，还有9部影片的票房超过了10亿美元。
但愿望不是这么好实现，高票房也意味着高风险。《钢铁侠》系列、《雷神》系列、《美国队长》系列、《复仇者联盟》系列、《银河护卫队》系列等，拍摄成本最低的为1.3亿美元，绝大多数影片的制作费用不低于1.8亿美元，其中《复仇者联盟4》成本超过了3.56亿美元。这些耗资巨大的电影并不是都赚钱，《无敌浩克》拍摄成本1.5亿美元，全球票房2.63亿元，扣除院线部分的收益，基本处在赔钱的边缘。
漫威超级英雄电影需要大量的特效，也需要顶级的制作团队，以及好莱坞最有号召力的明星、最佳的档期，这就导致每年能给迪士尼带来受益的超级英雄电影是有限的。
如果多部漫威电影同步开发，对于迪士尼来说将承受巨大的财务风险。2018-2022年，迪士尼内容总投入高达1144亿元。其中2022年迪士尼内容投入330亿元，同比增长32%。
但这样疯狂的投入，除了个别项目票房收入喜人，对整体的流媒体运营没有增益。近些年，Disney+的艾美奖提名数量都低于Netflix和HBO。2022年黄金时段艾美奖提名，迪士尼旗下的Hulu反弹，创下了58项提名。但Disney+从去年71项提名，减少到今年的34项提名。电影领域的奥斯卡、金球奖也没有惠顾迪士尼。
尽管Hulu提名了多项艾美奖，但迪士尼对其投入并不多。2021年，迪士尼仅投入了2.1亿美元，远低于Netflix的60.8亿美元、Amazon Prime Video的27.1亿美元以及 Apple TV+的 21.5亿美元。内容投入低造成Hulu原创内容储备相对不足，难以构筑独家内容壁垒吸引用户订阅。根据 Reelgood 数据，截至2020年6月，Hulu一共拥有1741部剧集，其中原创剧集仅有87部，原创剧集占比为 5.0%，而同期 Netflix 拥有674 部原创剧集，原创剧集占比高达34.6%。
Hulu原创剧集少的问题，也是Disney+因为超级IP过多导致。2019年，迪士尼没有一部原创作品，全是翻牌和续集。这透露出迪士尼在创作领域趋于保守，倾向于IP创作。2020年12月投资者日上，迪士尼宣布了包含10部漫威剧集、10部星球大战剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯电影新片计划，这里面依旧没有原创计划。
据分析公司MoffettNathanson的统计，网飞在2022年第三季度（Q3）发布了1026集原创电视剧集。这1026集由159个原创和独家节目组成，包括刚刚发布的《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》，以及《睡魔》、《眼镜蛇》第5 季和《怪奇物语》第4季第2卷等。而Disney+仅仅推出140集剧集，可见开发进度有多缓慢。
由于迪士尼独占IP，继而带来分发收入的降低。以今年第三季度的内容销售、授权业务（原影视娱乐部分）营收为例，营业利润亏损了2700万美元，造成下降原因是部分影片内容在流媒体平台播出造成电影票房减少。同时，独家新内容的提供可能会赢得一些新的订阅用户，但其可获得性的降低也将受到盗版的侵害。
如果后续为了流媒体用户，迪士尼选择牺牲内容分发和院线的收入，未免有些得不偿失。2020年，迪士尼翻牌的《花木兰》选择在Disney+上放映，开画一周后，所有订阅Disney+的美国家庭中，有近29%的家庭购买了《花木兰》电影，售价30美元。
当时Disney+有累计超过6000万全球订阅用户。假设美国家庭占据全球订阅的50%，那么这29%的美国家庭约为900万。根据美国分析公司Leichtman新数据推测，在所有直接面向消费者的服务中，29%的服务是与家庭以外的其他人共享的账号。900万的家庭大概有三分之一存在没有付费的可能，这样算《花木兰》的票房勉强能接近2亿美元。这部电影的制作成本是2亿美元，扣除成本、运营费用及营销费用，这个电影有可能是赔钱的。可能这部电影唯一的意义是刺激了Disney+平台的下载量，上映三天下载量激增了68%。
随着迪士尼的翻拍和超级英雄亮相增多，观众也变得更加挑剔，开发难度系数也在增加，稍有不慎就被粉丝嫌弃。情报公司Morning Consult调查显示，90年代以后出生的Z时代群体对漫画书、超级英雄和Cosplay的兴趣低迷。
另一个明显的例子是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列，迪士尼主导的《星球大战9》IMDb评分6.8分，烂番茄指数56%，被吐槽逻辑生硬、收尾草率。这部电影背离了乔治·卢卡斯的创作初衷，空有IP之名，没有灵魂之实。这与创作团队有极大的关系。壮阔的漫威宇宙，有多少好莱坞导演能够驾驭？
Disney+业绩表现不佳，Hulu投入不足，另一个流媒体小兄弟ESPN+未来可能也要面临用户流失。大部分观众仍通过电视收看体育直播，ESPN+用户量虽快速增长，但渗透率不高。根据YouGov的调查，2021年电视直播仍是体育赛事的主流方式观看方式，电视直播观众数在各项运动中的占比均超 70%，其中更有高达88%的观众通过电视直播观看高尔夫比赛。
赛事转播权也左右着ESPN+的命运，和迪士尼的命运。通过整合印度流媒体Hotstar，Disney+在印度积累了5010万人的用户，在 Disney+总用户量中占比达36.4%。这得益于IPL（印度棒球超级联赛）独家版权。印度棒球超级联赛在印度的影响力超越了世界杯，2021 年IPL的商业价值已达47亿美元。但IPL独家转播权今年到期，迪士尼没有拿到未来5年的版权。为此，迪士尼还下调了2024年印度市场Disney+ Hotstar 的流媒体用户规模指引，将印度市场 2024 年用户规模从9500 万至1.25 亿人调整为最多8000 万。
在美国国内，ESPN+依赖于NBA。目前，迪士尼正在和NBA谈判新的电视转播合同，但是NBA提出的9年750亿美元报价让迪士尼望而却步。如果迪士尼失去两大赛事的转播权，未来Disney+的用户增长压力会很大。
为了打赢流媒体这场仗，迪士尼依靠低价策略吸引消费者。Disney+当前每月价格为7.99 美元，同时，Disney+还提供捆绑销售计划，用户只需支付13.99美元便可同时收看 Disney+、Hulu、ESPN+的内容。相较其主要竞争者Netflix的15.49美元、Amazon Prime Video 和 HBO Max 的14.99美元价格具有吸引力。
但这并非长久之技。美国研究机构发现，在视频货币化研究中，仅有55%的付费电视用户表示他们的套餐价值具有“很好”或“极好”的价值。随着消费者努力度过经济衰退期，对价值的关注将变得更加重要。优质内容才更符合消费者的利益。届时，迪士尼的内容会被观众重新检验。
对于迪士尼来说，最近的好消息是《黑豹2》全球斩获了4.25亿美元票房。截止到年末，漫威电影《奇异世界》、詹姆斯·卡梅隆的巨制《阿凡达2》会陆续上映，迪士尼可能会在年末成为北美年度票房冠军。也许票房成绩会扫除迪士尼短暂的阴霾，安抚股东。
但摆在迪士尼面前的烧钱难题依旧没有答案，正如前总裁罗伯特·艾格说的，“电影是一个既激动人心又让人抓狂的行业，其运作机制不像其他传统行业，依赖的是空凭直觉所下的一个接一个的赌注。”流媒体需要巨大的内容库，就像一个吞金兽，难道只有真金白银才能喂大么？
参考资料：
西南证劵—迪士尼：从定量和定性看迪士尼流媒体成长空间
*头图为电影《复仇者联盟》视频截图
