国产手机，焦头烂额的一年
作者：王珊
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
2022，是一个特殊且不平凡的一年。
无论其他人是否会怀念2022，至少国产手机大佬不会。这一年，黑天鹅和灰犀牛事件此起彼伏，一众国产“乔布斯”在近十余年最寒冷的智能手机行业煎熬着。
已过知天命之年的余承东，用他自己的话说，终于在年底前“活了过来”。
过去一年有9个月，对余承东而言比任何一个阶段都要挣扎，然而随着抢先苹果iPhone14 35个小时（9月6日下午14:30）推出的Mate50的热卖，他终于长舒了一口气，这也是华为时隔两年再次推出旗舰Mate系列新品。
外媒对该机的声音不一，TrustedReviews称Mate50系列是“功能最弱小的旗舰机”，但丝毫未影响其销量和热度，TechRadar、Engadget、Gulfnews等科技类网站则给予了它很高的评价，甚至称华为手机创造了奇迹。
不少黄牛在该产品发布后立即对Mate 50 RS保时捷下手，最高加价8000元，一机难求的盛况让多家机构预测Mate50系列出货量或有望达千万台。
自2019年5月华为遭限制后，原本发展势头强劲的手机业务在缺芯的影响下戛然而止，虽然此后也有Mate30 Pro、Mate40 Pro等推出，但缺这少那的华为手机式微迹象已显。两年多的煎熬，Mate50承载着余承东绝地求生的渴望，显然他打赢了这场生死之仗。
华为手机想要证明，即便没有5G，它仍是跌倒前的国产手机大哥。余承东在央视《遇见大咖》中说道，“为了弥补没有5G的缺陷，华为手机加强4G性能、使用WiFi-6，再加上华为的卫星通信技术等优势（才有了这次翻身仗），我们又活过来了，我们又重新回来了。”
图源：视频截图
和余承东同龄的雷军2022年只能用焦头烂额来形容。
同样是53岁，不过雷军可没余承东久违的“运气”，2022年的雷军延续昔日高调做派、“嘴硬”异常，但时至今日仍被困在“寒冬”。
尤其是12月份，虽然动作频频，但只让雷军自2022年年初至今的豪言壮语显得更加窘迫。半个月内相继推出旗舰产品Xiaomi 13、Redmi K60等；卢伟冰接棒王翔任小米集团总裁，前些日子更是传出裁员消息，发新机、换帅、裁员一刻都不得闲。
去年年底小米换帅，总裁王翔退休卸任，卢伟冰接棒。图源：视觉中国
虽然雷军在前些日子的内部信和2022年度演讲中坚持称，小米正处于全新阶段的起跑线，高端战略经过三年探索交出了一份阶段性答卷——小米13系列，要永远相信美好的事情即将发生。但略显刻意的言语，难掩盖小米2022的力不从心。
2022年2月，雷军在小米高端化战略研讨会上喊出要全面对标iPhone，近一年过去了，来看看最新数据。
小米第三季度出货量4020万台，同比下降8.4%，市场份额同比下滑8%至14%，而且小米智能手机业务Q3同比下降11.1%至425.14亿元，连带着集团营收也处于下滑状态。反观被“雷布斯”对标的苹果，不仅未受手机行业疲软影响，更在全球手机Q3出货量同比下降9%、国内手机出货量同比下滑11%的情况下，实现逆势增长，在中国市场出货量同比大涨36%。
而且距离2022年年初雷军立下的“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”Flag时间并不充裕了。另外也让雷军头疼的是，关于产品本身的质疑声越来越大，手机质量如Wi-Fi故障、主板质量以及售后等频遭投诉和吐槽。而在股价方面，小米集团2022年年初至今股价跌幅达42.12%，10.94港元的股价较2021年1月4日创下的峰值35.9港元，已缩水69.53%。
与雷军同样闹心的还有OPPO、vivo的掌门人陈明永、沈炜以及荣耀CEO赵明。
Canalys数据显示，第三季度OPPO和vivo全球市场份额分别下滑22%和20%，不过让沈炜有些许安慰的是vivo仍以1420万部的出货量在国内手机市场排名第一。不过和余承东、雷军同龄的陈明永则更显焦虑，2022，OPPO整体竞争力明显下降，其在国内手机中的市场份额不仅同比大跌27%至17%，更是国产手机厂商中跌幅最大的。
2022Q2荣耀首度登顶国内手机市场份额第一，“庆功酒”赵明还没喝上两盅，就在荣耀诸多渠道商的愤怒声中草草散场，毕竟机海战术和各级渠道商的“捂盘压货”不是长久之计，第三季度荣耀手机市占率迅速回落，国内市场份额不仅下跌16%至17%，从第一跌到第三不过短短三个月。
不过再糟心，也比“告别”强。7月4日，魅族正式卖身吉利。如果要决出国产手机最悲情人物，魅族创始人黄章则实至名归。2022年，初代“中国乔布斯”黄章正式告别了相伴19年的魅族。自2019年，随着魅族沦为边缘品牌，其创始人黄章也消失在公众视野。
魅族就是国产手机厂商的一面镜子，稍有不慎，则万劫不复。
贰
国产手机大佬各有各的闹心，但围绕他们有两个绕不开的关键词，高端和“嘴硬”。据“商业人物”不完全统计，2022年主流国产手机厂商推出了超50款新品，其中不少售价过4000元，包括小米13、vivo X90、OPPO Find X5、OPPO Reno9、华为Mate XS2、荣耀Magic V等，明晃晃的瞄准高端。
对标苹果、冲击高端几乎是国产“乔布斯”们的“共识”，虽然这与寒冬之下市场不断萎缩有关，但众所周知，国产手机品牌主要靠中低端走量，但赚钱则要靠高端机。即便在华为手机跌倒前的2018年，iPhone赚走了全球73%的利润，三星13%，这也就是说国产手机品牌只能在余下的13%中撕扯。
将小米手机高端化是雷军的执念，准确地说，2020年雷军就有做高端的想法，2021年正式宣布对标苹果，2022年是他冲击高端的第三年，这种执念近乎“疯狂”。小米需要讲出一个更具魅力的故事，“冲击高端”则是最好解决方案。不过这条路并不好走。卸任小米总裁的王翔就感慨道，做高端，靠一两款产品实现速胜的想法是不正确的，需要时间。
雷军微博截图
不同于雷军的高调，陈明永和沈炜也都对高端虎视眈眈，不过二人则显得相对低调。2022，二者的高端化进程也未见多少实质性进展。据IDC2021上半年数据，OPPO高端机市场份额仅5%左右，而且这个数字在全球智能手机寒冬之下仍在下滑。OPPO不是没有过机会，2021年9月OPPO带着Find X3系列新品进军欧洲，但随后因产品质量和体验问题频出，如系统卡顿、指纹解锁不灵敏等，冲击高端受阻。
相对于OPPO在高端市场的惨烈，vivo的处境相对没那么糟糕，2022年第二季度，依靠X系列高端机型的发力，vivo在3500元以上的手机市场份额为13%，仅次于苹果。不过和其他国产手机厂商面临相同问题的是，中低端则是品牌的主力产品。
余承东曾在2015年接受界面新闻采访时撂下“狠话”，2018年，华为手机中国市场的营收和利润将全面超越苹果。然而华为2018年的净利为593亿元，苹果2018财年的净利则达595.31亿美元。有目标是好的，但事实却是余承东被自己“打脸”。“余大嘴”2015年立下的Flag时至今日也没有完成。
叁
国内手机市场互联网人口红利进一步消失，成熟的手机市场已饱和，换机市场则成了核心新机的增量。
即便在2022年第三季度中国智能手机市场持续低迷、全球智能手机出货量连续五个季度下滑的情况下，中国600美元以上的高端机市场受到波及较小，份额为22.4%，且同比和环比都呈正向增长，可见高端市场是何等诱人。
其自然成为国产手机厂商加速争抢的目标，而且为了打造差异化体验，它们更是八仙过海各显神通，拍照技术、影像技术、“自研”芯片、操作系统、相机等细分赛道，并加码定价更高、利润更大、更重要的是苹果尚未涉足的折叠屏手机。
2022年，折叠屏手机成为OV华米用来冲击高端市场的重要利器。据IDC，第三季度，中国折叠屏手机出货量超100万部，同比增幅约246%，创有史以来最大单季度出货量。华为、三星、vivo稳居中国折叠屏手机市场前三。
避开苹果锋芒是正确之选，但即便有定价更高的折叠屏手机助阵，但多数消费者对于国产手机品牌的认知还是以中低端为主，毕竟产品易做，认知难改，而且有时候卖得贵也并不意味着这是高端产品。尤其是国产手机厂商近年来爱玩的高科技、零部件堆砌。
曾经在国内高端机上小有成绩的华为余承东对此也深有同感，“打造高端品牌，要靠引领和创新的设计、创新的体验，单纯的堆砌，并不能打造真正的高端。”只有用核心技术、最优质的差异化用户体验潜移默化改变消费者对国产品牌的认知，才有可能跨越高端的门槛。
不过对于在手机寒冬中煎熬了一年的国产手机厂商而言，更大的挑战还在后面——去库存问题是当务之急。有业界人士指出国产手机的库存量可能以亿部为单位。如若不能有效地进行库存管理，原材料积压、商品价格下跌最终将会导致存货跌价风险，这对国产手机厂商的冲击是致命的。
2023是新的开始，又是国产手机厂商的新大考之年，能在寒冬中坚持下去的人才有未来，备足粮草，继续打硬仗。
*头图购买于视觉中国
