流量明星搂钱的时代结束了

作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

这个夏天，内娱流量走到了尽头。

壹

早在2018年，圈内就释放流量明星全面崩塌的信号，没想到他们又坚持了五年。蔡徐坤出现在流量时代由盛而衰的分界点。在这前一年，有人统计，2015-2017年主演的电视剧豆瓣评分全部低于6分的艺人有张艺兴、鹿晗等流量明星，他们拿下100%的烂片率。

蔡徐坤在这个档口凭借选秀节目C位出道，在粉丝眼里，他能跳能唱。2021年初，其新专辑《迷》上线，首日销量卖了6200万，“创造”了1分33秒3000万，一小时5000万，三小时专辑总榜第一等多项纪录。这种成绩是所有流量明星标榜的“战绩”，这是粉丝眼中的“能打”，这也是微博热搜榜的“难听”。

其实这个成绩全靠粉丝真金白银的支持。除了给蔡徐坤带来音乐上的成就，粉丝们还能带来商业代言。自出道以来，蔡徐坤的代言数高达30多个，其中包括PRADA、戴比尔斯等高端奢侈品牌，也包括百事可乐、燕京啤酒、屈臣氏等大众品牌，全部代言费用在千万以上。在过去两年，他也包揽了近20个品牌代言。

因为粉丝基数大，蔡徐坤给PRADA带去巨大流量。2019年，PRADA正式官宣其为全球代言人后，隔天，PRADA的热门话题曝光量就高达7.2亿。PRADA集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了PRADA”。为了笼络新生代，讨好年轻消费者，头部品牌企业争相签约顶流代言，试图覆盖足够多的用户。

头部品牌甚至不在乎负面影响。2019年，央视报道流量明星数据造假，蔡徐坤被点名。蔡徐坤几乎承包了2018年明星微博转发量TOP10，曾有一条微博转发数据达到了1.04亿。

蔡徐坤的争议远不及流量造假。潘长江在节目里说不认识蔡徐坤后，微博被蔡徐坤的粉丝踏平。连周杰伦也不能幸免，周杰伦被吐槽官宣代言转发评论没有过万后，他的粉丝们联合起来捍卫偶像的尊严，要让在歌坛风靡二十年的周杰伦超过新晋人气王蔡徐坤的风头。一场粉丝之间自发的打榜PK就此升级了。几天之后，周杰伦以7121.4万的成绩高举榜首，当周夺冠，赢得了这场比赛。

2019年初，NBA将蔡徐坤选作新春贺岁形象大使，以虎扑为阵地的男性群体表达了强烈的不满，他们玩起了“唱跳rap篮球”和“鸡你太美”的梗，蔡徐坤以负面形象破圈，成为了典型的反面教材之一。这是网友们为数不多的，大规模的聚集起来“讨伐”流量明星。原本NBA品牌部门试图借助蔡徐坤吸引年轻女性关注NBA，没带来增量受众却引发了大范围的存量受众不满，最后成了营销事故。

蔡徐坤对这一切可能是不自知的，他看重自己偶像的身份。蔡徐坤返爱奇艺担任选秀综艺的导师时，网易娱乐采访蔡徐坤，“ikun很多都是女粉，你把他们寄托给什么样的男生会比较放心？”蔡徐坤说，“像我这样的。”

然而，今年六七月份的一场重大舆论危机，不仅让蔡徐坤的个人形象大为受损，随之在内地的商业价值也亮起红灯。

贰

蔡徐坤选秀时的导师张艺兴比较清醒，他在《吐槽大会》上说过，“像我们这样的艺人，可以永远活在粉丝的爱和团队的保护当中。”此言不假，流量明星活在真空世界里，经纪人及助理替他对接所有的商业事务，甚至穿衣吃饭，过滤掉所有负面信息以及麻烦。他们登台露相被粉丝簇拥着，呼喊着，沉醉在赞美、崇拜之中。

甚至，他们的父母有时候都接触不到他们。

这个夏天，TFBOYS兑现了十年前的承诺，在西安举行了盛大的演唱会。有到现场的粉丝说，这场演唱会像“一场大型KTV秀“，准备的很仓促，没有排舞，没有精心设计走位，慌忙地唱完粉丝们已点的曲目。这场演唱给西安带来了收益。据统计，演出前后，西安出行总订单量同比增长738%，直接带动4.16亿元的旅游收入。演唱会当天，微博上，总共有50个热搜位，TFBOYS凭借一己之力占了40多个。

这是粉丝斥资送的豪华阵仗，而TFBOYS用他们的舞台表现浇灭了一些粉丝的热情。可能只有粉丝才在乎十年之约的仪式感。

十年前，中国互联网来到社交媒体时代。王源、王俊凯、易烊千玺在新浪微博上迎来了红利时代。

2011年4月，新浪微博注册用户数突破1亿元大关。当年底，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。2012年，王俊凯和王源翻唱的《一个像夏天，一个像秋天》，得到了原唱范玮琪的微博转发，视频播放量超过了500万；2013年，两人另外一个翻唱视频《洋葱》又被五月天阿信转发到微博，人气实现暴涨。这一年，易烊千玺加入，三人正式出道。

2014年3月，新浪微博正式更名为“微博”。同月，TFBOYS凭借单曲《魔法城堡》，获得“内地最具人气歌手”和“音悦直播人气歌手奖”两个奖项，他们打败了当时红遍大江南北的韩国组合SuperJunior。这是TFBOYS的里程碑事件，也是微博的里程碑。一个月后，微博正式登陆纳斯达克，并迎来了“归国四公子”。这一年，微博正式迈入“流量明星”时代。

2014年7月，TFBOYS出道不到一年，为其量身定制的单曲《青春修炼手册》发布后，快速攻占了各类音乐排行榜。凭借这首歌，他们登上了春晚。但这个时期，最抢眼的还是鹿晗，当年其单条微博评论数过亿，打破吉尼斯记录；两年后，他以2.3亿元的身价登上了中国“90后”富豪榜；2017年，他击败了在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人，拿下了明星商业价值榜的第一。在粉丝们攻占超话、打榜、社区时，微博也收获颇丰。

根据微博转战港股的招股书显示，2016年至2020年，微博营收的年复合增长率达到26.7%，经营利润率从21.5%增至30%。这基本覆盖了流量明星的巅峰时期。

微博能成就明星，也能毁掉明星，不少流量明星因为言行不慎吃过大亏。微博度过了最辉煌的十年，TFBOYS也享受了十年流量红利，有去追求音乐的，有去影视圈的，但发展最好的还是易烊千玺，成为了票房保证。

来到拐点的微博，2022全年总营收为18.4亿美元，同比下降15%；净利润为8560万美元，相比2021年的4.28亿美元大幅缩水。微博面临的局势很复杂，抖音、快手、B站等平台冲破了饭圈的桎梏，成了明星新的宣传阵地，也是影视剧新的宣传阵地。微博“造星”的疯狂时期，似乎不再。

叁

这个夏天没有“救活”的，还有杨洋。

尽管《我的人间烟火》在暑期档开头热播，频繁登上热搜，但杨洋糟糕的演技吓退了路人，成为了“油腻”流派的新晋代言人。有博主猜测，杨洋会是因为演技而塌房的顶流么？毕竟吴亦凡、李易峰已经沉寂，而鹿晗因为《上海堡垒》失去了更多电影圈资源。这几个人，曾经开启内娱流量时代。

前几年提到杨洋的名字自带流量，这个暑假“骂”杨洋成了最大流量密码，一些吐槽视频能轻松收获几百万的播放量。也许杨洋的转型有些投机取巧，他借用主旋律题材的外壳，来装下偶像霸总的内心。杨洋演的剧万千题材皆可偶像剧化，某种程度上这反而成了他寻求突破的障碍。

不过，这个暑期也有流量明星翻身的故事。朱一龙出演的《消失的他》票房破了30亿元，张艺兴出演的《孤注一掷》票房也破了30亿元，中国电影的暑期档首次出现两部30亿+的电影。原本李易峰，也曾走在这条转型的路上。

转型是流量明星唯一的出路，这需要演技、专业素养，而他们中的多数难以支撑起这些。

肆

当下流量正失去话语权。

在电视剧或网剧层面上，点击量才是顶流价值的体现；在电影圈，缺乏票房号召力的顶流都是纸老虎；在商业代言上，粉丝掏出真金白银为其买单的顶流才是财神爷。这背后是视频平台烧钱变得谨慎，没人愿意独自承担票房风险，品牌也不愿意白花花的银子打水漂，终究是要卖货的。现在的互联网也进入了流量稀缺阶段，买流量的费用巨大，且难以导流到具体的商业行为上，转化不成点击量、票房以及商品销量。

显然，这个夏天，流量明星的梦已经碎了。

*题图购买于视觉中国