流量明星搂钱的时代结束了

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作者:霍霍

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

这个夏天,内娱流量走到了尽头。

 

 

2018年,圈内就释放流量明星全面崩塌的信号,没想到他们又坚持了五年。蔡徐坤出现在流量时代由盛而衰的分界点。在这前一年,有人统计2015-2017年主演的电视剧豆瓣评分全部低6分的艺人有张艺兴、鹿晗等流量明星,他们拿100%的烂片率。

 

蔡徐坤在这个档口凭借选秀节C位出道,在粉丝眼里,他能跳能唱2021年初,其新专辑《迷》上线,首日销量卖62001333000万,一小5000万,三小时专辑总榜第一等多项纪录。这种成绩是所有流量明星标榜,这是粉丝眼中,这也是微博热搜榜

 

其实这个成绩全靠粉丝真金白银的支持。除了给蔡徐坤带来音乐上的成就,粉丝们还能带来商业代言。自出道以来,蔡徐坤的代言数高30多个,其中包PRADA、戴比尔斯等高端奢侈品牌,也包括百事可乐、燕京啤酒、屈臣氏等大众品牌,全部代言费用在千万以上。在过去两年,他也包揽了20个品牌代言。

 

因为粉丝基数大,蔡徐坤PRADA带去巨大流量2019PRADA正式官宣其为全球代言人后,隔天PRADA的热门话题曝光量就高7.2亿PRADA集团执行长缪西·普拉达还公开表示粉丝不是通过我们,而是通KUN认识PRADA。为了笼络新生代,讨好年轻消费者,头部品牌企业争相签约顶流代言,试图覆盖足够多的用户。

 

头部品牌甚至不在乎负面影响2019年,央视报道流量明星数据造假,蔡徐坤被点名。蔡徐坤几乎承包2018年明星微博转发TOP10,曾有一条微博转发数据达到1.04亿。

 

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蔡徐坤的争议远不及流量造假。潘长江在节目里说不认识蔡徐坤后,微博被蔡徐坤的粉丝踏平。连周杰伦也不能幸免,周杰伦被吐槽官宣代言转发评论没有过万后,他的粉丝们联合起来捍卫偶像的尊严,要让在歌坛风靡二十年的周杰伦超过新晋人气王蔡徐坤的风头。一场粉丝之间自发的打PK就此升级了。几天之后,周杰伦7121.4万的成绩高举榜首,当周夺冠,赢得了这场比赛。

 

2019年初NBA将蔡徐坤选作新春贺岁形象大使,以虎扑为阵地的男性群体表达了强烈的不满,他们玩起rap鸡你太的梗,蔡徐坤以负面形象破圈,成为了典型的反面教材之一。这是网友们为数不多的,大规模的聚集起流量明星。原NBA品牌部门试图借助蔡徐坤吸引年轻女性关NBA,没带来增量受众却引发了大范围的存量受众不满,最后成了营销事故。

 

蔡徐坤对这一切可能是不自知的,他看重自己偶像的身份。蔡徐坤返爱奇艺担任选秀综艺的导师时,网易娱乐采访蔡徐坤ikun很多都是女粉,你把他们寄托给什么样的男生会比较放心蔡徐坤说像我这样的

 

然而,今年六七月份的一场重大舆论危机,不仅让蔡徐坤的个人形象大为受损,随之在内地的商业价值也亮起红灯。

 

 

蔡徐坤选秀时的导师张艺兴比较清醒,他在《吐槽大会》上说过像我们这样的艺人,可以永远活在粉丝的爱和团队的保护当中此言不假,流量明星活在真空世界里,经纪人及助理替他对接所有的商业事务,甚至穿衣吃饭,过滤掉所有负面信息以及麻烦。他们登台露相被粉丝簇拥着,呼喊着,沉醉在赞美、崇拜之中。

 

甚至,他们的父母有时候都接触不到他们。

 

这个夏天TFBOYS兑现了十年前的承诺,在西安举行了盛大的演唱会。有到现场的粉丝说,这场演唱会一场大KTV,准备的很仓促,没有排舞,没有精心设计走位,慌忙地唱完粉丝们已点的曲目。这场演唱给西安带来了收益。据统计,演出前后,西安出行总订单量同比增738%,直接带4.16亿元的旅游收入。演唱会当天,微博上,总共50个热搜位TFBOYS凭借一己之力占40多个。

 

这是粉丝斥资送的豪华阵仗,TFBOYS用他们的舞台表现浇灭了一些粉丝的热情。可能只有粉丝才在乎十年之约的仪式感。

 

十年前,中国互联网来到社交媒体时代。王源、王俊凯、易烊千玺在新浪微博上迎来了红利时代。

 

20114月,新浪微博注册用户数突1亿元大关。当年底,曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人1002012年,王俊凯和王源翻唱的《一个像夏天,一个像秋天》,得到了原唱范玮琪的微博转发,视频播放量超过5002013年,两人另外一个翻唱视频《洋葱》又被五月天阿信转发到微博,人气实现暴涨。这一年,易烊千玺加入,三人正式出道。

 

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20143月,新浪微博正式更名。同月TFBOYS凭借单曲《魔法城堡》,获内地最具人气歌音悦直播人气歌手两个奖项,他们打败了当时红遍大江南北的韩国组SuperJunior。这TFBOYS的里程碑事件,也是微博的里程碑。一个月后,微博正式登陆纳斯达克,并迎来归国四公。这一年,微博正式迈流量明时代。

 

20147TFBOYS出道不到一年,为其量身定制的单曲《青春修炼手册》发布后,快速攻占了各类音乐排行榜。凭借这首歌,他们登上了春晚。但这个时期,最抢眼的还是鹿晗,当年其单条微博评论数过亿,打破吉尼斯记录;两年后,他2.3亿元的身价登上了中90富豪榜2017年,他击败了在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人,拿下了明星商业价值榜的第一。在粉丝们攻占超话、打榜、社区时,微博也收获颇丰。

 

根据微博转战港股的招股书显示20162020年,微博营收的年复合增长率达26.7%,经营利润率21.5%30%。这基本覆盖了流量明星的巅峰时期。

 

微博能成就明星,也能毁掉明星,不少流量明星因为言行不慎吃过大亏。微博度过了最辉煌的十年TFBOYS也享受了十年流量红利,有去追求音乐的,有去影视圈的,但发展最好的还是易烊千玺,成为了票房保证。

 

来到拐点的微博2022全年总营收18.4亿美元,同比下15%;净利润8560万美元,相20214.28亿美元大幅缩水。微博面临的局势很复杂,抖音、快手B站等平台冲破了饭圈的桎梏,成了明星新的宣传阵地,也是影视剧新的宣传阵地。的疯狂时期,似乎不再。

 

 

这个夏天没的,还有杨洋。

 

尽管《我的人间烟火》在暑期档开头热播,频繁登上热搜,但杨洋糟糕的演技吓退了路人,成为流派的新晋代言人。有博主猜测,杨洋会是因为演技而塌房的顶流么?毕竟吴亦凡、李易峰已经沉寂,而鹿晗因为《上海堡垒》失去了更多电影圈资源。这几个人,曾经开启内娱流量时代。

 

前几年提到杨洋的名字自带流量,这个暑杨洋成了最大流量密码,一些吐槽视频能轻松收获几百万的播放量。也许杨洋的转型有些投机取巧,他借用主旋律题材的外壳,来装下偶像霸总的内心。杨洋演的剧万千题材皆可偶像剧化,某种程度上这反而成了他寻求突破的障碍。

 

不过,这个暑期也有流量明星翻身的故事。朱一龙出演的《消失的他》票房破30亿元,张艺兴出演的《孤注一掷》票房也破30亿元,中国电影的暑期档首次出现两30亿+的电影。原本李易峰,也曾走在这条转型的路上。

 

转型是流量明星唯一的出路,这需要演技、专业素养,而他们中的多数难以支撑起这些。

 

 

当下流量正失去话语权。

 

在电视剧或网剧层面上,点击量才是顶流价值的体现;在电影圈,缺乏票房号召力的顶流都是纸老虎;在商业代言上,粉丝掏出真金白银为其买单的顶流才是财神爷。这背后是视频平台烧钱变得谨慎,没人愿意独自承担票房风险,品牌也不愿意白花花的银子打水漂,终究是要卖货的。现在的互联网也进入了流量稀缺阶段,买流量的费用巨大,且难以导流到具体的商业行为上,转化不成点击量、票房以及商品销量。

 

显然,这个夏天,流量明星的梦已经碎了。

 

*题图购买于视觉中国

 

2023年8月23日 20:20
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