库克还是个好CEO吗？

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

苹果手机似乎越来越卖不动了。近期彭博社消息称，根据第三轮专项年度调查，由于美国苹果客户继续使用旧款手机而不升级至新款iPhone 15，明年iPhone销量或将陷入停滞。

据北京通州区一家苹果授权店销售介绍的情况，目前店内iPhone15的现货很少，蓝色钛金属款有现货，处在滞销状态。另一家店的柜台甚至没有摆出一台iPhone15。销售偏好的是万元级的pro max系列，销售称，其客群多是年轻群体和不问参数直接要顶配的用户。

据新浪科技，iPhone15 pro蓝色钛金属边框版本在第三方渠道比官网能便宜1500元。

​

用户对苹果新手机的上市期待值的确没那么高了。iPhone15的溢价较一年前iPhone14首发明显降低。上市不到一月，iPhone15系列全球平均发货时间已降至15天，新机需求走弱。

苹果营收已经连续三个季度负增长，创下了自2016年以来最长的连续下滑记录。今年8月4日，苹果公司公布2023财年第三财季财报（4月至6月）显示，期内实现营收为818亿美元，同比下滑1.4%。iPhone、Mac和iPad全线均出现销售下滑。

更直观还在电商平台上，比如上代iPhone14。苹果已经屡屡在国内电商大促中降价。“iPhone14 Pro全系降价700元”一度登上热搜榜，引来不少苹果用户的吐槽。。

这次的新款15系列，你打算多久剁手呢？

壹

苹果CEO库克近日接受了外媒采访，他回应了怎么看挤牙膏式的新品升级。他说，“我认为对于那些想要（新手机）的人来说，每年能买到一款iPhone是一件很酷的事情。”

今年新发布的iPhone15系列最大的更新点是：USB-C接口。另外升级的重头戏在iPhone15 pro和Pro Max上。iPhone15 pro和iPhone15 Pro Max采用全新的钛金属机身，以及最新的3nmA17 Pro芯片，这也是全球首款3nm芯片的手机。

但为突出钛金属在设计部分的重要性，iPhone15 pro系列的颜色被命名为白色钛金属、黑色钛金属、原色钛金属和蓝色钛金属。不过从当下市场反应看，苹果的颜色营销有点翻车。

苹果也对镜头做了升级。但iPhone15的潜望式长焦镜头，几乎是国产旗舰手机3-4年前的水平。潜望镜头和pro版上的“史上最窄边框”无疑要增加苹果的成本。

发布会前一周，对冲基金Satori Fund创始人丹·尼尔斯（Dan Niles）即放出话，要在iPhone15新品发布前后，做空苹果公司。这不啻是给苹果的发布会在舆论上浇了盆冷水。

丹·尼尔斯也给出做空苹果的几个理由，比如华为手机业务复苏、学生贷款偿还重启以及表现不佳的财报等。

随后，摩根大通也发布公告称，由于苹果iPhone15并没有实质性的升级，因此不会吸引大量用户更新换代，将苹果目标股价从235亿美元调低至230亿美元。

苹果股价应声下跌。一周时间里，苹果累计跌了5.95%，市值蒸发约1.3万亿元。

库克不仅面临苹果销量的乏力，还要面对大环境的不景气。2022年全球智能手机整体出货量下滑了11.3%。另外随着华为Mate系列回归，苹果也将在7000元档迎来老对手。

还有让库克焦虑的地方是，苹果在AI领域的发力晚了，有在未来被其他巨头超越的可能。

9月初，华尔街知名机构Needham的分析师Laura Martin在一篇报告中写道，人工智能大潮可能颠覆苹果作为全球最大市值公司的霸主地位。受益AI的增长，微软、谷歌母公司Alphabet、亚马逊的市值都可能超过苹果。苹果缺乏生成式人工智能和大型语言模型（LLM）的战略，使其面临风险。尽管该公司可以保护其一流的生态系统免遭侵害。

贰

苹果的发布会也越来越泯然众人。或许是由于时间在凌晨，苹果的发布会在社交媒体上并没有引起太高的热度，华为的发布会在微博热搜榜排到了第3位，苹果仅排21。

库克已经做了12年苹果CEO，发布会的反响不及乔布斯时代。关于库克和乔布斯的对比是个老生常谈的话题，总在某个时点人们会把乔布斯怀念一番，然后对库克大加阀挞。

“我必须适应这种情况。人们关注苹果是因为史蒂夫，所以在接任 CEO 职位后，特别是在他去世后，我认为这种关注和等待会消失，但现实情况并非如此。”

在接受GQ专访时，库克如此谈到。

库克说没有人能取代乔布斯，“他是一个百年难得一见的天才，有任何人想象不到的创新能力。所以，我所能做的就是成为最好的自己。”他礼貌地不同意某些人描述他为电子表格专家或一个穿着西装的人，经营着一个被某些人嘲笑穿西装的人建立起来的公司。

库克是个合格的CEO吗？毫无疑问是的。库克重塑了苹果所有业务，同时把公司发展成比乔布斯时更强大的巨头，市值达到3万亿美元。供应链出身的库克让苹果的工厂遍布世界，进一步提高了整个产业链的运转效率，而受益于此的“果链”企业们也赚的盆满钵满，成为一个个坐落各地的小巨头。苹果近十年的销量增长与价格提升也与库克分不开。库克是科技圈出名的库存大师，当初也一度解决了乔布斯时代的库存危机，让苹果成为最畅销手机。

在库克任期内，Apple Watch和Airpods应该算两大创新性产品。

iPhone仍是苹果收入的核心。最新财报中，来自iPhone的营收为396.69亿美元，较去年同期下降2.4%，低于市场预期。iPhone在苹果收入中的占比也在持续萎缩。财报显示，第三财季iPhone在苹果总营收中占比为48.5%。上两个财季这一数字分别为56%、54%。

苹果首席财务官马斯特里称，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款和其他金融消费方式，比例远远超过50%。

苹果全产品线中，可穿戴设备、家居设备和配件的营收同比增了2.4%。服务业务增了8.2%，在一段时间里已成为苹果第二增长曲线。由于流媒体音乐、电视产品或App Store软件消费等服务的付费订阅超过10亿美元，也带动其服务部门的营收创历史新高。

不过，其他主产品的业绩就是让库克焦虑的事了。除了iPhone外，本财季iPad同比销售下滑20%，Mac销售额同比下滑了7.3%。全球范围内，iPhone在最大市场美洲地区收入同比下降5.6%，亚太地区跌8.5%，大中华区营收虽然增了8.9%，但很大一部分靠的是降价促销。

手机市场几乎见顶，苹果需要开辟新的赛道。

叁

今年6月6日，苹果在全球开发者大会上发布了一款硬核产品，MR（混合现实）头戴显示器Vision Pro，产品定价3499美元（约2.5万元）。不过，该产品正式上市还要到2024年。

这或许是库克任期内的最后一个作品。Vision Pro是继2014年发布Apple Watch后，苹果首次推出的新产品，也是iPhone销量见顶后，苹果重金加码的下一代终端设备。

库克在发布会上说，“Mac将我们带入个人计算时代，iPhone将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。”新闻稿中，苹果没有用“头显”这个词。

但资本市场并不买账。发布会前夕，苹果股价一度涨超2%；Vision Pro发布后，苹果股价自每股185美元跌落至180美元，总市值较最高点蒸发845亿美元（约6000亿元）。

2022年12月接受媒体采访时，库克曾透露苹果未来重点专注的三大领域——AR、人工智能和自动驾驶。

苹果的AR和汽车业务还没有影子，早在2020年外界就盛传苹果AR眼镜将面世；至于汽车业务，彭博社2022年初爆料苹果汽车团队软件工程项目管理负责人离职，加入了Meta；更早前，库克找来的第三任汽车项目主管道格·菲尔德也跳槽去了传统车企福特。苹果汽车团队于2018年组建，但整个组织体系还在动荡当中。

比起Vision Pro这样宏大的远景产品，资本市场更关注苹果在当下正如火如荼的AI赛道的情况。库克在财报会议上提到：“多年来，我们一直在研究各种人工智能技术，包括生成式人工智能。显然，我们正在投入大量资金，这体现在研发支出中。”

苹果2023财年研发支出226亿美元，较去年同期高出约31.2亿美元，主要是因为生成式人工智能的工作推动。但苹果发布会上，相关展示仅有并不太相关的通话降噪和摄像对齐的机器学习算法。产品端似乎还乏善可陈。苹果在生成式AI的进度上大概落后一步了。

第三财季，苹果净利润198.81亿美元，较上年同期增长2.3%。

在苹果这艘大船的船长任上，库克的烦恼不少，要关注的也还有很多。

*题图购买于视觉中国