拼多多“重启”双十一

作者：郭儒逸

监制：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

如果不是从新闻APP上看到相关消息，黄立几乎都快忘记今年的双十一了。

时间虽进入11月，但他没感觉到什么特别的氛围。他觉得，这在过去多年是很难想象的。

实际上，一年一度的双十一电商大促，早早已拉开大幕。几大平台的预售从十月下旬就纷纷开始，翻看热门的社交平台，上面并不乏讨论购物策略的帖子。尽管如此，像以往般参与这场购物狂欢的热潮似乎不再，剩下一派聊胜于无的气息。

双十一，这个有着鲜明网购时代特色的符号，今年进入第15个年头。其实细心点不难察觉到，近年来那种狂热氛围逐渐冷却，背后则是国内消费市场不断涌现的新变化。在电商基础设施和用户消费心智愈发成熟的眼下，却不得不提出一个问题：

双十一，是太老了吗？

尴尬的仪式感

时间往回拨一拨，黄立还能清晰记得2009年的情形。

当时他正读大学，为了购买一款手机，前后在购物网站上花费不少时间。当时网络购物并不算新鲜事，但购物体验和便利程度堪堪可以接受，最终他买了一部翻盖的摩托罗拉，庆幸没有上当受骗。

也就是在这一年，中国的网民数量达到3.84亿，超过美国和日本之和。2009年1月，三大电信运营商获颁第三代移动通信牌照，3G时代如约而至。与此同时，移动还下调了GPRS数据流量的资费标准，中国网民迎来崭新的红利期。在那个PC互联网盛行的年代，无数个像黄立这样的普通人逐渐接触电商，试图把线下的购物经历复制到线上，他们像闯入新大陆，很快被震撼了。

多年后回过去看，双十一在当年的诞生，充满偶然和戏剧色彩。一个只是蹭光棍节噱头的淘宝商城活动，草草上马，27家商户参与、5000万营业额，这是第一个双十一的成绩单。27这个数字现在不值一提，它表达的是双十一草创时期的窘迫，没多少合作伙伴，没多少人捧场，更没多少信任。然而，5000万这个数字却让所有人目瞪口呆，一天的营业额，足能赶超当时最火爆的线下商场。

电商时代，开始施展它的魔力。

最初的双十一简单直接，全场五折、全国包邮、仅此一天。从2010年开始，这场人造购物节的热度空前提高，不仅商家数量猛增，营销额也几何指数飙涨，从几千万到几亿，又直奔数百亿、上千亿而去。

这个过程伴随着中国经济的持续腾飞，2010年，中国全年GDP首次超越日本，在互联网基础设施层面，也逐渐从PC向移动互联网过渡，智能手机普及更是为在线购物的扩张埋下伏笔。当然，乘上双十一东风的不止是商家，还有一众电商平台。综合性平台如天猫、京东，还有垂直类电商网站，迅速共同做大了这个购物节的盘子。

“那时的双十一，要提前看好东西放到购物车，再等到当天支付，省钱嘛！”黄立回忆说。这是一种消费习惯的形成，在用户眼中，每年的这天成了下单的最好时机。不过也引发一个问题，由于整个电商供应链的粗糙，以及支付体系的不完备，一度严重影响用户的体验。最直接的例子，就是付款后迟迟无法收到货，这就倒逼用户不得不熬夜排队早下单，去和众多同样心思的网友竞争。这个阶段，双十一固然是购物热潮，更是一场对业内上下游的大考。

无论如何，双十一的影响力都在逐年扩大，商家、平台、消费者沉浸其中，在高峰时期，甚至加入娱乐晚会的元素。它早就超出电商狂欢的范畴，成为一面折射中国经济发展历程的镜子。

有文化学者曾认为，双十一业已成为一种新节庆，它具备了节庆所应该有的一切特征。比如每年定期而至，有特定的主题、特定的仪式，人们提早很久就产生心理预期。并且，这个新节庆天然具备消费属性和社交属性，人们储币以待，热烈讨论和调侃，还逐渐有了高度的象征意义。

很难划分这种氛围发生转折的时间，但不可否认，双十一掀起的狂欢在达到某个高点后，退潮了。这并不是说双十一变得凋零，相反，参与的商家数、商品数量、用户数乃至销售额仍逐年走高，创下一个个夸张的纪录，而是基于双十一的整个社会心态，发生了变化。简单说，这还是一场所谓节庆，但越来越多的人对它产生钝感。

2018年可能是个节点，统计数据显示，这年中国电商交易规模增速跌至个位数。阿里在这一年双十一的销售额突破2000亿，京东也达到1500多亿，数字看似高涨，但传统电商们看重的GMV数据增速亮起红灯，随着互联网流量红利见顶，双十一接近拐点。

这一时期，电商业态正在深刻变化。直播带货开始展露头角，新兴电商平台扎堆入局，而与此同时，为缓解增长压力，双十一的所谓玩法和套路逐渐增多，原本希望提高获客，但却引发普遍的吐槽。当双十一变得不再简单，用户们开始用脚投票。

概括而言，近几年增速见顶后的双十一，进入某种反复求解的阶段。但貌似一直没得要领。这块招牌无疑仍有价值，但有沦为纯粹的象征仪式之虞。这也是黄立们共同的困惑，曾经的双十一，越来越变味。局中的人，都迫切希望找到解决方案。

当时可能少有人意识到，也正是在2018年，一家成立未久的新电商——拼多多，奔赴纳斯达克上市了。

“拼多多”的胜利

在被问到今年双十一有无购物计划时，30岁的宝妈刘玲玲给了个答案，“可能上拼多多看看”。

刘玲玲是名重度电商用户，在成为宝妈之后，孩子所需的一切物品几乎都是从网上购买。不过，很长一段时间内，她的首选一直是其他电商平台，今年情况则不一样了。

在双十一的历程中，电商平台们起起落落，拼多多是个异数。它在电商领域的奇袭故事已无需赘述，只用了短短几年，便无中生有般地成为巨头。它告诉行业对手、告诉投资人、告诉市场，电商原来还可以这么做。在近几年跌宕起伏的创业大潮中，这家公司最终跻身为数不多的幸运儿行列。

拼多多的崛起，顺应了新电商时代生产关系的变化，所谓从“人找货”转变为“货找人”，如今已成为行业共识。传统的从电子货架上购物的模式，在直播、短视频和社交关系链盛行的新环境下，日益落伍。取而代之的，是重商品、轻店铺的新逻辑。

毋庸讳言，拼多多跑马圈地的重要砝码之一，就是长期的价格实惠。而能够做到这一点，一是直观财务层面的动作，二是靠电商机制上的迭变。

财务上的动作，代表作是拼多多最先玩起来的“百亿补贴”。这一策略在2019年被推出，从最开始的数码3C领域，后来覆盖到全品类。现在这个策略成了主流电商平台的标配，可以想见它的威力。百亿补贴被视为“留住用户”的投资，虽然这会推高销售与市场推广费用。当有机会时，拼多多更愿意支出资金而非投入储蓄罐。购买未来的增长，拼多多借此获得了新的机会。

百亿补贴是在需求侧撬动用户，拼多多另一个拼价格的地方，是通过与背后的超级工厂合作，在供给端挤出水分。这就是风靡一时的反向生产模式（C2M）。这种工厂直供的方式，由用户驱动生产，一度是拼多多的差异化竞争之处。此前有过测算，这种模式可使得部分同类商品的价格降为热门商品的三分之一。

摆出价格优先的姿态，拼多多就这样杀入双十一。

“我以前是不怎么考虑拼多多的，尤其涉及孩子的东西，但现在变了。尿不湿、奶瓶、衣服这些，都会在上面看看，合适的就下单。”在刘玲玲看来，价格是一个因素，重要的是她更认可价格背后的产品质量，之前的认识盲点就此打破。

事实上，从今年的情形看，讲求“实惠”成为核心竞争点。虽然各家平台的表述不同，但实质上，均是围绕价格大做文章。这有大环境的影响，也是整个电商行业共同的反思。其实过去多年，双十一狂奔的营销额带来某种假象，造成对价格这一基本要素的忽视，消费者被裹挟其中，利益并没得到很好保护。如今经历了草创、爆发到平淡的过程，双十一终于重归性价比和简单实惠，这俨然一场“拼多多”式的胜利。

质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。也许可以这么说，“拼多多”拯救了本已乏味的双十一。

下一张船票

与十五年前的“全场五折”相呼应，不套路、简单直接、透明省心的体验，正在试图回归。这才是双十一的精髓，也是把消费者拉回来的关键。

需要指出的是，这并非简单重复当年的情形，而是在消费理念、技术支撑和电商迭代等方面，走上新的起点。比之2009年，流量洪峰、支付限制和快递爆仓等字眼，现在看已十分陌生。在解决了这一切基础问题之后，电商平台们面临新的局面。拼多多的故事告诉我们，这个赛道没有稳赢的那个，所有玩家都必须保持清醒。

黄立能够清晰感受到电商行业上演的剧变。

出于个人关注兴趣，他对国内电商的感知，可以推早到亚马逊和卓越网时期，那时不少巨头都还未发迹。然而在经历残酷的竞争之后，阿里和京东各自兴起，将一众对手踢出了市场。在双十一的高峰时期，两大巨头更是风光无限，成为最大的赢家。

拼多多恰是在这种市场夹缝中入场的。时间上，其大举投入双十一，也是在上市后的2018年。不过一个不同之处在于，拼多多似乎一向对GMV数据不十分热衷。一个流传颇广的故事场景是，2019年的双十一结束后，拼多多内部的实时数据大屏都没来得及搭建，走廊里的横幅和氛围花篮也没有摆，员工们纷纷忙着补货、比价和补贴，一整天的时间就那么过去了。

事实证明，“拼多多”式的打法在赢得更多的刘玲玲。从今年双十一的情况看，电商巨头们似乎要把价格策略推到极致，具体到拼多多，也有一系列的动作：比如百亿补贴上线“单件立减”，这是额外发放的官方补贴，且投入不设上线；推出直降百元专区，每天整点时间额外发放50元优惠券；秒杀频道每天推出100多场品牌秒杀活动等。

所有动作的意图都指向一点，那就是不凑单、不做算术题，以最简单的方式让消费者参与双十一。

消费者可谓苦繁琐久矣。

但在这背后，拼多多的野心应该不止于此。按照其常态化的价格策略，在一众电商平台中，拼多多已在消费群体中建立起长足的心智。即使双十一的预售期拉的再长，也局限在某段特定时间内，而百亿补贴和直播带货对它的消解作用，是显而易见的。值得一提的是，直播带货经过与消费者的数年蜜月期后，正在受到某种冷视，以百亿补贴为代表的销售模式，还有更大的空间。

长远来看，拼多多在做的，恰恰是“重启”双十一的形式，实现消费平权的的实质。只有真正与消费者站在一起，巨头们才能拿到下个十年、十五年的船票。

如果视角再拉高一点，拼多多或许还在刷新外部对电商发展的理解——它并没有自我束缚在“买卖交易平台”这一属性上，比如还深度介入农产品（农业）的上游环节，跑通商品从生产端到销售端的整个流通链路，这在十五年前的电商格局中是难以想象的。

这个顶着新电商名义的玩家，还能玩出什么样的花活，带给双十一和行业什么样的新刺激，也是更值得看的。

（文中黄立、刘玲玲为化名）

*题图购买于视觉中国