南极人的贴牌帝国

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作者:张霞

来源:商业人物IDbiz-leaders)

 

传统企业转型电商一直是个难题,南极人却靠赚的盆满钵满。

 

2019年,天双十一狂欢战报显示,南极人成15个销售额10亿元的品牌之一,销售额15亿元。据南极电商002127.SZ,前身为南极人)此前发布2019年年报,公司在各电商渠道可统计的含未付款成交总(GMV)305.59亿元,同比增48.92%

 

它凭什么这么赚钱?

 

不生产商品,只做吊牌的搬运工

 

提及南极人80后们大都印象颇深。南极人创立1997年,更薄、更暖、更舒为噱头,从保暖内衣市场出道。随后几年,它凭借葛优的广告南极人,不怕火遍全国,靠在各大卫视砸下巨额广告而家喻户晓,与恒源祥、北极绒、俞兆林并称国民四大保暖内衣品牌。

 

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图源:南极人广告视频截图

 

但许多人不知道的是,南极人的业务早就从单一的保暖内衣扩展到了全品类。

 

搜索天猫可发现,南极人的产品从蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、儿童车、纸尿无所不包。据介绍,其标签已经出现在母婴、服装、厨品、鞋类、床品、家电9大品类55大类目产品线中。除了旗舰店外,它还有官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店等等。

 

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图源:淘宝截图

 

南极人靠什么壮大到了如此地步?答案有些出人意现阶段市面上挂南极品牌的商品,没有一件是它制造这家公司已经彻底关停了所有的产品生产线,没有一家工厂,没有一个工人。

 

据《南方周末》报道,保暖内衣的红利期结束2008年左右。彼时,因品牌同质化严重,纺织行业面临着诸如产品单一、款式老化、供应链过剩等问题。身处其中的南极人,产品价格不断被压低。为扭转困境,其创始人张玉祥将企业转型品牌授模式,推出NGTT南极人共同体商业模式。

 

南极人的蓬勃发展,得益品牌授的化学反应2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

 

2015年,南极人干脆放弃了实体零售和直销,将全副精力投入到品牌授权上。同12月,南极人借壳新民科技上市,更名为南极电商。

 

品牌授权到底有多赚钱,从其财报中可窥一二。南极电商2012-2014年的营业收入分别2.34亿元2.79亿元2.74亿元,实现净利润分别为3181万元8008.99万元6650.09万元。而借壳上市后2015年度,公司实现营业总收3.89亿元,较上年同期增59.81%,公司营业利1.97亿元,较上年同期增136.51%;公司净利1.72亿元,较上年同期增159.1%

 

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图源:同花顺截图

 

19982015年,南极电商品牌综合服务费的收入和毛利额分别增加6.518.08倍。2017年,它96.46%的毛利率成A股电商的毛利之王。

 

这一数据在去年同样惊人。据2019年年报显示,公司营收为39.07亿元,净利12.06亿元。其中,与品牌授权相关的营收13.05亿。报告期内公司合作供应商总数1113家,其中主要合作供应商500家;合作经销商总数4513家,授权店5800家。

 

值得注意的是2019年,其品牌综合服务业务毛利率高93.36%这意味着南极电商的利润几乎都来

 

脱颖而出

 

南极人并非第一吃螃蟹的

 

在国外,品牌授权经营的历史颇为悠久。其中,最为有名的莫过于迪士尼2019年,迪士尼全球授权商品和服务的收入2928亿美元,其中企业品牌授权全年的授权商品及服务收入601亿美元,位全球授权Top 150榜单1

 

在国内同行业中,完全放弃工厂、转而实施品牌授权战略的企业,南极人也并非第一家。

 

1991年,恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业3亿,其中收取的商标使用费就高2.66亿,占到了公司收入80%以上。

 

南极人的创始人张玉祥坦言,其贴牌路线基本参照恒源祥模

 

而南极人之所以能够在同行业贴牌大中脱颖而出,得益于其激情扩张的野心。据《南方周末》报道2013年保暖内衣掀起线上价格战,正常情况下工厂出厂50元的保暖内衣,南极人经销商不得不19.9元包邮的价格出售。依靠低价,南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口2015年,南极人发力家纺市场,几乎采用了同样的路数。

 

在品类拓展与延伸上,南极人也比恒源祥更加开放。2015年,公司仅南极一个品牌,且品牌旗下只20个一级类目129个二级类目 2016年起,公司品类大幅扩张南极品牌一、二级类目相比2015年度分别增371912016年收购卡帝乐鳄品牌为公司新增一级类10个,二级类1842017,公司完成对时间互联的收购后,增加了移动互联网营销业务 2018年,公司进一步扩大了童装、运动户外、孕产用品和居家布艺等品类。目前,南极电商的自有可授权品牌包括:南极人、南极+、南极Home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等。

 

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图源:南极人官网截图

 

授权门槛方面,南极人一降再2018年底,《南方周末》曾报道南极人制度,即一旦获得授权就要完成销量。2018年一家南极人男装专卖店销售目标600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。而且2018年前后,想要拿到南极人授权的经销商,在正式签合同前,想要进驻天猫店的商家还得先缴纳一10万元的保证金。

 

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网传的南极人电商授权申请表格

 

但现在,南极人的标费已经下降不少。据无冕财经报道,南极人夏装标牌的价格1.5/套,冬装的价格2/套。若2000套标来算,品牌授权方最多只需要支4000元,此外也没有保底销售目标。

 

,危机降至?

 

万物皆可南极,也让其陷入品牌价值不断消耗的恶性循环。

 

目前,南极有关的投诉贴,诸logo卖假质量等,在聚投诉、黑猫投诉上比比皆是76日,商标南极的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。而据《南方周末》统计,2018年,南极人就上14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

 

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图源:北京市市场监督管理局官网

 

据媒体报道,因平台方对商家的进驻要求越来越高南极电商已经无法再提供京东和淘宝的品牌授权。目前,南极电商正试图转移平台,并逐步收紧自身的授权品类。

 

除了产品质量问题,南极电商许多店铺还存在经营者、地址多次变更的情况,直接或间接控股的公司也27家已经注销。其中,更名、更址、或变更经营者的店铺,大都有一个共同2019GMV(成交总额)暴增。

 

例如,淘宝销量排名第七南极人杜尚专卖,背后的经营者是,南通慧道纺织品有限公司。这家公司原名上海杜尚信息科技有限公20191月,公司注册地由上海变更为南通,名称亦随之变更南极人杜尚专卖 20188500GMV,到2019GMV就达到4.89亿元。

 

南极人微昊专卖这家店铺的经营者为南通硕舟家纺有限公司,该公司20201月之前上海微昊实业有限公更名而来,注册地址也从上海变更到南通。南极人微昊专卖店2018GMV2900万,2019GMV飙升2.82亿元。

 

这难免让人质疑南极电商数据的真实与可靠。

 

此外,南极电商对外投资的鲈乡小贷201412201812月间,存20次被执行记录,分别被苏州市姑苏区人民法院、苏州市吴江区人民法院列为失信被执行人。

 

面对质疑和现状,南极电商试图重新讲述自己的商业故事。今12日,南极电商在回复深交所的公告中称,南极电商计划打造的零售店参考Costco等零售商的经验,计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。

 

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图源:同花顺南极电2020一季报截图

 

前景似乎并不乐观。今年,在电商平台业绩普遍上涨的一季度,南极电商的营收同比下18.51%。一季度数据发布之后20205月,南极电商审计部负责人邬嘉峰请辞。

 

参考资料:

罗欢欢:《南极人、恒源祥、北极绒:不负责生产,只负责卖牌》(《南方周末》)

胡慧茵:卖吊13亿,南极危险?》(无冕财经)

《成也萧何败也萧何?靠品牌授权发家南极为何屡被监管点名》(中国财经网)

《砍掉生产线卖吊牌年5亿 南极人要小心这个隐患》(每日经济新闻)

《只卖牌子,不卖产品:南极人还能买吗?》(商业大咖研究院)

 

*题图为腾讯视频截图

 

2020年7月26日 21:31
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