花小猪如何成为打车版“拼多多”

 

 

作者：彭梁洁

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

 

壹

 

滴滴为自己打造了一架通往“下沉市场”的升降机。

 

一款叫“花小猪”的打车App今年3月问世，直到前几天花小猪才正式官宣，它是滴滴孵化的一款面向年轻人群体的产品，与滴滴出行App实行差异化运营。

 

“花小猪”的logo是一只踩着两只轮子的小猪存钱罐，公司方面称，此寓意是“省钱就是存钱”。这款打车App的最大特点可以用两个字概括：实惠。

 

“商业人物”在手机上对两款打车app进行了测试，定位于“花小猪”最早进驻的城市贵州遵义，5公里左右的距离，花小猪要比滴滴便宜一点。

 

 

“花小猪”还引入社交玩法，邀请好友助力可得优惠券。“花小猪”称，将在更多城市开启相关活动。

 

低价、社交营销……这些关键词难免让人想起拼多多。除了年轻化，花小猪的目标或许还有三四线城市。

 

因此有人将“花小猪”称为“打车版拼多多”，也有人说滴滴这是在“左右手互搏”，不管是哪种说法，至少表明了一点：如果网约车平台的“下沉”势在必行，如果在下沉市场上必须有人站出来挑战滴滴，那么滴滴希望这个人是自己。

 

去年在社交媒体上刷屏的文章《我在“下沉市场”生活的一个月》，作者是一位专注C端互联网与消费行业的创业者，在一个县级市经营商铺一个月，零距离观察了“下沉市场”的真面目。在消费行为方面，总结出几个经验：

 

（1）对价格极度敏感；

（2）在刺激消费方面，必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以，千万不要将优惠滞后，具体方式不重要，但必须简单易懂，否则就流失；

（3）基于以上，立减或直接打折是首选，充值返现是次选，赠品最好一直有。

 

低价路线虽然传统且粗暴，但在抢占“下沉市场”的目标之下，很难找到更优的策略了。

 

除了价格更低，“花小猪”与滴滴出行的差异化还表现在两个方面：

 

第一点，“花小猪”的界面更简洁。相比用户进入滴滴主页面需要首先选择骑车、打车、拼车、顺风车、代驾等出行方式，“花小猪”只提供一种选择，只需确定初始地和目的地，即可一键下单。操作越是简单，越能吸引用户，“短平快”这套打法在“下沉市场”尤为奏效。

 

第二点，定位年轻用户群体，添加了更多乘客小任务，乘客越活跃越便宜，迎合了年轻人的互联网使用习惯。看来，拥抱“小镇青年”，滴滴是认真的。

 

贰

 

已经没有哪个互联网巨头可以忽视下沉市场的巨大红利。

 

随着互联网行业整体在一二线城市增长空间见顶，新的增长点无非是两个来源：放眼海外，市场下沉。

 

根据易观监测数据，2020年6月，中国网约车市场滴滴出行、首汽约车、曹操出行三家头部平台用户中，在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%，加起来也才四分之一左右。足见下沉市场的空间之大。

 

几个月前，滴滴重启增长计划，制定了“0188”的目标：有安全则一切归“0”，每天服务超过 1 亿单，国内全出行渗透率超过8%，全球服务用户MAU（每月活跃用户数）超 8 亿。

 

据“晚点LatePost”报道，“0188”计划中，主战场四轮车承担其中5000万单，新战场两轮车和国际化分别为4000万和1000余万单。随后，滴滴宣布新成立“用户增长部”，“将推动平台产品迭代和创新，支持公司一站式出行平台建设及进一步的品类延伸，实现跨业务、跨组织的高效协同。”

 

按照滴滴有数据可查的最高日订单量超过3000万单计算，也就是说，主战场的四轮车业务还需要很大幅度的增长，其中，下沉市场的“花小猪”必将成为新增量的主力。

 

而这些KPI最终将由三四线城市的“小镇青年”们来消化掉。

 

“小镇青年”的说法始于2017年，观影数据显示，三四线及以下城市的“小镇青年”们贡献了《战狼2》、《前任3》近半数票房，显示出强劲的消费能力和独特的消费特征，成为新崛起的重要消费力量。

 

相对于大城市，生活节奏慢、工作压力小、生活成本低、消费能力较强、热爱手机和网络、对新鲜事物接受能力强……等等特征勾勒出小镇青年的用户画像。OPPO和vivo这两个手机品牌在三四线城市取得成功，即受益于小镇青年这一庞大群体。他们爱直播、网游，价格敏感的特征与热爱奢侈品消费并行不悖。

 

一位曾经服务拼多多和vivo、oppo的广告人在那篇《我在“下沉市场”生活的一个月》留言称，“下沉市场”的用户心智是很容易被影响的，通过大曝光高频词覆盖用户，很明显就可以提升产品的销量或青睐度。在这一点上来讲，针对下沉市场的市场营销工作其实并不复杂，且重要性远高于选品。

 

去年腾讯发布的《2019小镇新青年研究报告》，接着提出了“小镇新青年”的概念。报告指出，源于就读大学和找工作等原因，高达63%的小镇新青年曾经在一二线城市长期生活，“新青年”保留了此前在大城市的消费和生活习惯，在年轻人群体中也发挥着引领作用。

 

由此看来，“花小猪”定位于三四线城市的年轻人这一策略，值得期待。当然，以遵义目前10多家网约车平台的竞争态势来看，滴滴加入的这个新战场，未必比几年前与快的、优步的两大战役要轻松。

 

叁

 

除了新增的“花小猪”，滴滴旗下另外一些重点业务的变更也指向低价和下沉。

 

与“花小猪”官宣几乎同步，先是滴滴拼车更名为“青菜拼车”，围绕低价、准时、安全三大核心用户价值，提升大数据和人工智能算法，优化地图路径规划能力，让拼车行程更高效。

 

 

接着在13个城市试营业“特惠快车”，让用户在出行平缓时期，享受动态降价和限时折扣，通过降低车费吸引乘客打车，提升司机接单量。

 

在这几个动作之中，我们可以看到“花小猪”与滴滴出行两款App的不同——“花小猪”是通过社交裂变的营销手段，通过降低拉新成本以及薄利多销来实现低价，而滴滴拼车和特惠专车则是通过更优的算法来提高效率，从而降低费用，二者在业务逻辑上的差异化依然明显——待开发的下沉市场将成为新增量的主要来源，守住已经成熟的存量市场主要依靠技术降本增效。

 

花小猪之于滴滴，可以看做聚划算之于淘宝系，或者说是淘宝特价版。或者说，如果你觉得必胜客太贵，可以去吃肯德基，反正两家同属一个餐饮集团。滴滴方面表示，“花小猪”对滴滴目前的业务不会造成冲击，反而会拉动整体增长，它本意是想让原本不打车的群体逐步养成这一习惯，不论是下沉市场，还是一二线城市此前对网约车不那么热衷的用户，都是花小猪的目标人群，最终增加总订单量和网约车渗透率。

 

大胆猜测，“花小猪”对于滴滴整个业务来说，还有以下几个想象空间：

 

第一，积累数据。滴滴一直将自己视为一家包裹着网约车业务外壳的科技公司，而大数据是科技公司的核心。滴滴智能调度的核心逻辑是，预测未来。乘客出行数据与出行预测、车辆调度优化之间关联强劲，一个区域乘客出行频率、出行时间、出行方向等是可以聚类的，车辆的需求是可以预测的。而数据越多预测越准确，这是滴滴提升效率的基础。

 

我们可以认为，“花小猪”App上目前没有像滴滴出行App那样，有众多出行方式可供选择，一方面是出于便捷的考量，另一方面或许还有“数据不足”的原因。

 

第二，商业价值。从滴滴的商业模式来看，除了打车业务的抽佣，代驾、车后生态链和广告可能是另外的盈利渠道。例如滴滴旗下的小桔车服，为车主提供租售、汽车金融、养车等服务。在“下沉市场”，围绕汽车周边的消费潜力亟待挖掘。

 

可以说，无论是“下沉市场”还是“小镇青年”，无论是“打车版拼多多”还是“低配版滴滴”，这不是“消费降级”，而是真正的“消费分级”。