李想，一拳打在棉花上

 

 

作者：郭儒逸

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

造车几年，李想终于遭遇了与曾经的偶像——马斯克类似的一场舆情危机。

 

3月1日，理想首款纯电车型——MEGA发布，原本寄希望大卖的这款车，却因造型被认为像灵车棺材而哑火，不仅遭遇大规模退订，还拖累理想股价一度大跌，市值蒸发几百亿港元。

 

一直保持沉默的李想，终于在两天前发朋友圈开火，他表示这起事件中存在有组织的违法犯罪行为，已经在用法律手段进行处理。他强调，虽然身处黑暗，但是仍然选择光明。

 

这个“光明论”马上被冷嘲热讽。一个大众商品当然可以被指指点点，为什么要扯到光明、黑暗呢？更何况，把所处的大环境公开比作黑暗，唯独自己清醒，简直太“傲慢”了。

 

其实，理想汽车这几年并不缺少负面舆情，大大小小的口水战，作为社交媒体达人的李想，更是参加了不知道多少。但相比之下，MEGA遭遇的风波，可能是最让李想愤怒的，也可能是理想发展史上标志性的一次危机。

 

说到新能源车企的舆论危机，最著名的莫过于特斯拉的“刹车失灵”事件。

 

自从2021年的车顶维权事件以来，这个标签几乎一直伴随着特斯拉，影响至今都没能完全消除。虽然始终没有证据表明特斯拉的刹车系统存在问题，但毫无疑问，特斯拉的商誉和销售都受到巨大冲击。

 

理想的这次危机与之相比，有相似的地方。

 

第一，都是摆出战斗姿态。当时代表特斯拉出面的副总裁陶琳，也表示过事件中存在有组织的行为，事情没那么单纯。事件发生不久，特斯拉就成立了法务部，向“黑手”公开宣战。

 

第二，都被骂的很惨。李想在朋友圈说的那些话，反而挑动了更高的舆论情绪，对他的指责也更加厉害。至于陶琳，当时很致命的一句表态是“加强车主教育”，这被看成特斯拉对消费者傲慢的有力证明，火上浇油。

 

无论他们的本意是否是在挑战消费者，在舆论汹汹面前，都毫不重要了。

 

但两场危机之间，更有本质的不同。

 

特斯拉的刹车疑云，涉及产品质量问题。那么证实或者证伪，相对有科学可依。因为数据不会说谎，机器也不会说谎。事实上，几番鉴定和法律程序走下来，国内外都没有证据表明特斯拉的刹车有问题。随着时间过去，舆情也在转变，特斯拉终于逐渐摆脱这个标签。

 

理想的状况，就有点麻烦。

 

也许事情如李想所说，这起事件中存在黑手，通过恶意PS图片耍阴招。但很难排除，有相当的网友或者消费者，是因MEGA本身的造型而产生联想。因为审美是非常主观的，无法用数据来量化，试图挑战大众审美更是一件危险的事。

 

从这个角度说，即使理想通过法律武器维护了权益，耗时费力暂且不说，消费者心目中的主观印象，是难以消除的。对市场销量的影响，也难以挽回。那只会是一场惨胜。

 

这是李想的困境，他的一腔怒火，只能发泄在一堆棉花上。起不到什么实质作用。有网友建议可以降价销售，但这完全不是理想对这款车的战略定位。而李想会服这个软吗，从已有的表态看，不会。价格之外，核心的还是形象问题，当年依维柯就曾被写进丧葬歌曲里，一旦和这个意象沾上边，再想撇开确实很麻烦。

 

李想很愤怒，还因为这款车的成败，对他至关重要。

 

去年4月上海车展期间，理想汽车高调发布了一个“双能战略”，表示要在智能和电能全面发力，到2025年形成覆盖增程和纯电车型的产品布局。值得注意的是，这个战略中有个关键角色，那就是要有一款“超级旗舰”车型——MEGA。

 

有位理想高管曾乐观表示，MEGA将成为50万以上销量第一的产品，且不分能源形式，不分车身形式。它的出现，将“打破高端纯电车型无法成为爆品的传统认知”。

 

李想更是如此。在正式发布的前一天，他发了条微博，说MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过2022年理想L9的同期表现，是远远超过。他向供应商们发出号召，“产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。”

 

李想等不及要分享一下，如何能够把高端纯电车也卖成爆品。

 

至少在3月1日之前，他应该都是亢奋且十足自信的。过去一年，理想汽车销量喜人，营收突破千亿，首次实现年度盈利。俨然新势力一哥的架势。外界给予的，也多是看好的声音。一片大好的形势下，“凝聚着理想最新科技的MEGA”，似乎没什么理由不上市即受热捧，妥妥又一个爆款将诞生。

 

然而期望越高，失望越大，困境越深。可能在李想看来，那么大投入搞出来的旗舰产品，被几张PS照片带了节奏，没有公开大骂几句“fuck”，已经算是克制了。

 

其实谈到MEGA的设计，理想内部应该是很满意的。上个月，MEGA的设计师团队负责人，接受了某自媒体的采访。这名负责人是个外国人，之前在保时捷工作，四年之前，他经过李想的亲自面试后加盟。用李想的话说，这名设计师是过去五年最重要的人才选择，主导了理想汽车全部的设计语言。可见老板对其认可度之高。

 

据这位设计师说，MEGA项目开始时，从李想那里接受到的任务，是设计一个疯狂的、没有人见过的新东西。老板的想法天马行空，他们就要负责落地。李想在去年曾说过，MEGA的设计灵感来源于鲸鱼。不知道设计师团队，是不是贯彻落实了这个设计灵感。毕竟没有任何一条鲸鱼的造型，会容易让人产生不吉利的联想。

 

无论如何，最终这款产品得到了内外认同——连来自劳斯莱斯、奔驰和宝马的设计师同行，都给了好评。这位设计师说，他认为那些好评绝对不是恭维。

 

在这场风波爆发前夕，李想曾在微博上大谈CEO在产品设计中应扮演的角色，他一共说了三条，其中一条就是“阻止设计团队以外所有人影响设计决策”。现在回旋镖飞回来了，不知道他所说的所有人中，是否包括老板本人。

 

*题图 | 视觉中国