钟薛高老板,坐上绿皮火车

首页    商业人物    钟薛高老板,坐上绿皮火车

 

img1

 

作者:杨梅

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

01.

 

继巴菲特的晚宴后,商界又出现一种很新的昂贵饭不惧坐一晚绿皮火车和人聚餐。

 

它的开启者,是被限高的钟薛高创始人林盛。上周天,他奔赴北京和新浪财CEO邓庆旭共进了一顿晚餐。

 

img2

 

假使林盛是从公司总部上海出发,摆在他面前的有两个选择1,上12:15分,乘坐总时2231分钟1462次列车2,下16:30分,乘坐总时1602分钟T110次列车。

 

这两趟车的票价分别156.5177.5元,三根钟薛厄瓜多尔粉雪糕的钱。这也是由上海开往北京的、仅剩的两趟绿皮车。

 

在这个全球最聪明的脑袋、最滚烫的热钱纷纷流AI大模型和智驾的年代,绿皮车大约是比天价雪糕还稀有的存在。曾站在新消费风口上的林盛,却成效率就是金的逆行者,迎来了他的绿皮火车时代。

 

他所创立的雪糕品牌钟薛高,也走向了被消费者放弃的边缘,随时有倾覆之虞。

 

02.

 

这个垂垂危矣的网红品牌,最初却是乘着最快时代列奔袭而来。

 

16个月,钟薛高营收便破亿,巅峰之际一年售1.52亿根雪糕,营收10亿。站立在它身后的,都是最顶尖的一线投资机构。根据媒体披露,不6年时间里它至少完成了五轮融资(对外只公开A轮),从一级市场募集了接13亿元资金。

 

创始人林盛,也是一个崭新的人,新到正好符合时代的网红叙事。他把冰品这个不太具备规模和想象力的赛道,玩成了一门崭新的生意。林盛历史学系毕业,广告人出身,创立自有品牌钟薛高之前,最闪耀的业绩是让马迭尔和中1946这两个东北街边小店里的雪糕品牌,一举翻红,成为火遍全国的高端冰品。

 

林盛的产品改造手法主要集中在三块:提升颜值,打造故事,疯狂造势(也即他口中的产品突破、内容突破、外部造势)。在他的操盘下,这两款原本平平无奇的雪糕不仅拥有了好看的浮雕图案,卖出20多块钱的高价,还见证过激荡历史,承载东方小巴哈尔滨的城市记忆,被大帅张作霖亲自印证过好吃。别的且不提,如此昂贵、好看、且国潮老字加持的产品,消费者拿到社交媒体上分享,是不是正合适?

 

在网红品牌层出不穷的当下,此类操作并不稀奇。但需要注意的是,以上故事发生20152016年,正处消费品网红化发轫之始。林盛可谓是个中鼻祖。林盛曾公开表示网红是通向品牌的必经之如果你连网红都做不了,那就别做品牌

 

两年多后,这套组合拳被林盛如法炮制,钟薛厄瓜多尔粉雪糕诞生。这是一款据说用各种昂贵材料打造,售价高66/支的雪糕。它出没于李佳琦、薇娅、罗永浩的带货直播间,占据着微博、小红书、抖音等社交媒体上的热门话题,不断与热搜联系在一起。

 

顶级的流量、资本的热捧、震惊市场的销量,一切好运和高光都笼罩在林盛身上。

 

03.

 

尖峰时刻的林盛,不知是否考虑过,让他出道即巅峰的不止是营销打法,还有时代的东风。

 

彼时,因有新媒体、新渠道、新产品三个大浪的加持,再加上国内新生代消费升级的崛起,新消费领域热钱翻涌。投资人迫切寻找着下一个流量品牌,手握两个成功案例的林盛,就是行业争抢的香饽饽。

 

一股脑想要掘金的金融资本,甚至来不及思考这是一个门+护城河偏低,且市场份额高度分散的行业。2020年,我国冰激凌市场规模才刚超1400亿元,份额超2%的品牌不超7个。而钟薛高连续三年100%的年复合增长率,更是烧旺这股投资跟风热。

 

钟薛高这个品牌的败落,有林盛从专职线上营销到转型整体运营过程中,实操经验不足的原因每日人的报道显示,打造供应链和线下转型这两个环节,都偏离了他的舒适区。

 

据报道,为了营造产品外形上的创新感,钟薛高至少在设备、工艺等方面投入了几个亿,然而因为借用代工厂的缘故,钟薛高并没能把供应链攥到自己手里,原则上这些设备都是代工厂的资产;另外就是铺设自有冰柜,钟薛6年来一共向线下投放了超5万台,这部分投资可能也3亿左右。

 

为了高增长而决定下沉的战略,就更脱离实际了。低线城市,又有多少高端消费群体来帮助其消化产能?再加上线下铺货渠道竞争激烈,以及近期的控货稳价不清晰,其超高价人设俨然碎了一地。

 

火烧不爱要不雪糕刺等种种事件引发的负面舆论,制作材料中加入卡拉食用胶添加风波,产品配料涉嫌虚假宣传,更是让其从高处迅速坠落。

 

林盛曾在《红星资本局》的专访中反思跑得太快、下沉得太。他口中快之,包括被一时的流量所蒙蔽而进行的高速扩张,也包括业绩高增长背后失去了对品控的把控力。

 

但风口与潮水褪去之后,有一件事林盛没怎么再提过。那2019年,钟薛高的最高光时刻,林盛曾说过么一段话性价比是没有底线的。历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的”①

 

彼时的他,认为消费升级的大势刚刚开始。他没有预料到的是,很快疫情爆发、地缘政治冲突升级,全民掀起了一场罕见的消费降级。此后,移动互联网的红利期逐渐丧失,诸多赛道开始存量搏杀,巨头们纷纷紧锣密鼓的业务调整,寒气吹到了多数人身上。

 

被迫乘坐绿皮火车的企业家,林盛不是第一个,也不会是最后一个。在他之前,被限高的已有许家印、卢志强、张力等昔日辉煌到不可想象的超级富豪。

他们和林盛的共同点是:同样使用过魔法,区别仅在于前者债务魔,后者流量魔;也同样在泡沫破灭的那天,财富盛宴终结,陷入债务窘境。只希望,他们都能如林盛所说,不跑、不赖、不怂,卖红薯也把债还上。

 

注释21分钟200万,钟薛高走红秘诀:不标签,不迎合,不嘚瑟》21世纪商业评论

 

* | 视觉中国

 

2024年4月26日 23:20
收藏

物质生活参考

2020-11-25

视频-碰头

商业人物

严正声明:“商业人物”所有原创文章,转载均须获得“商业人物”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。