茅台董事长的红

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作者:赵一川

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

几天前,贵州茅台在仁怀茅台镇举行2023年度股东大会,来的人很多,整个茅台国际大酒店都住不下了。

 

股东们一是来参加大会,二是有个更重要的目看看新一任的茅台董事长。

 

4月底,贵州茅台宣布换帅51岁的张德芹上任。在这次的股东大会上,他毫无意外地正式当选,成了这家白酒巨头的新掌门人。茅台这几年换帅堪称频繁,最短的只干了一年半时间,身为茅的张德芹,在这种背景下走马上任。

 

茅台向来不缺流量,它的总市值超过两万亿,冠A股。看看市场上被命名的各,就知道茅台在投资者心目中的分量。这样一家公司的董事长,只要想红,那挡是挡不住的。

 

但张德芹说他不想当网红,这不是他所期待的。过去一个月,战战兢,说自己是在给股东打工,希望给大家服务好。相比某些前任,这个姿态要低得多。在不少企业界大佬每天绞尽脑汁创造流量时,这位茅台新老大算是另类。

 

2011年之后,贵州茅台先后经历了袁仁国、李保芳、高卫东以及丁雄军四任董事长。其中,袁仁国和高卫东都被判了无期,其他落马的茅台高管也不在少数。而每次人事更迭,都备受外界瞩目。茅台掌门不好干,可见一斑。某种程度上,坐在这个位子上的人再低调,都很难盖住天然的网红属性。

 

在股东大会的交流中,张德芹并没有谈具体业务,对分红、提价等问题也没明确回复,比较明确的有两条:一是被问及与经销商的关系时,张德芹称要尊重经销商的盈利模式;二是谈到创新时,他表示茅台今年做了很,公司有纠错的能力,发现不合适会马上调整。

 

这两条似乎都有所指。

 

茅台销售主要分为直销和经销渠道(批发代理),过去多年,经销商撑起了茅台的销售大盘,而直销自营却占比不高。茅台与经销商既是利益共同体,同时两者也有博弈,因此渠道平衡就很微妙。袁仁国时代的不良遗产之一,是违规批条导致经销体系混乱2018年李保芳上台之后,首先拿经销商体系开刀。在他的主导下,茅台在短时间内就取缔数百家经销商,试图重整销售链条。

 

李保芳的盘算是通过整顿经销商,提升直营渠道占比2020年高卫东接棒之后,经销商的压力也不小,他曾在联谊会上要求数百家经销商当场宣誓,表示不加价销售、不囤积居奇、不哄抬价格等。除此之外,他在任职期间推动著名拆箱,要求专卖店和经销商将茅台酒1499/瓶的价格拆箱售卖,以此控制价格稳定市场。不过这招效果平平,一度还造成了茅天价纸的闹剧。

 

丁雄军延续了改革销售体系的思路。在他任职的两年多内,茅台直销渠道占比202122%,上升202345%,已经接近一半2022年上线i APP,便是拓展直营体系的新招数。统计显示,去年全i 渠道实现收223亿元,同比涨幅高88%。减少中间环节带来的一个明显变化,就是毛利率大幅提高,茅台去年的毛利率达91%左右。就算再强调经销商对茅台业绩的贡献,直销比例上升、经销体系配额受到冲击,恐怕也是事实。

 

相比之下,张德芹对经销商的态度值得揣摩。早在执掌习酒时期,他就曾表示不会放弃任何一个经销商。习2022年从茅台体系内独立,如今计划冲击资本市场。今5月份,张德芹又给茅台经销商们减压,称他们,茅台将持续尊敬和爱护他们。延续数年捧直降,或许会迎来转折。

 

至于张德芹说,他没明说,只好猜测。

 

在丁雄军任内,除了直销占比大幅提高,跨界营销很有特色。冰激凌、巧克力和咖啡,茅台都有尝试与外界合作,其中与瑞幸合作的酱香拿铁堪称得意之作。丁雄军此前提到,茅台不仅要有冰激凌市场策略,还不断开启冰激凌发展新篇,只是随着主导者离任,这新篇是不是继续充满了未知。

 

这种年轻化的策略,应该算不上傻事。那些认为会消解茅台品牌价值的说法,可能是杞人忧天。年轻人不会认为自己买到一99的酱香拿铁,就对茅台的市场地位产生误解。同样,茅台做一些无伤大雅的联名新品,也不至于就多掉价,从而让忠实用户改喝其他品牌。

 

即便这些创新业务对营收的贡献暂时有限,至少从实际效果来看,还是挺叫座的。在每天净赚两个亿的情况下,茅台和很多资金告急、艰难求生的明星公司不同,它收缩业务回归主业的压力,确实没那么大。张德芹在股东大会上表示,创新如果能为茅台赋能,那就会去做。就看他怎么理解这了。

 

在股东大会之后,所有人都在高度关注新掌门的具路数。茅台自带泼天流量,张德芹对这点应该深有体会。无论他想不想,茅台董事长的红,都是客观存在的。与其刻意和网红身份保持距离,不如理解网红、适应网红甚至成为网红而达到目的。

 

* | 视觉中国

2024年6月2日 21:20
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