茅台董事长的红

作者：赵一川

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

几天前，贵州茅台在仁怀茅台镇举行了2023年度股东大会，来的人很多，整个茅台国际大酒店都住不下了。

股东们一是来参加大会，二是有个更重要的目的——看看新一任的茅台董事长。

今年4月底，贵州茅台宣布换帅，51岁的张德芹上任。在这次的股东大会上，他毫无意外地正式当选，成了这家白酒巨头的新掌门人。茅台这几年换帅堪称频繁，最短的只干了一年半时间，身为茅台“老人”的张德芹，在这种背景下走马上任。

茅台向来不缺流量，它的总市值超过两万亿，冠绝A股。看看市场上被命名的各种“茅”，就知道茅台在投资者心目中的分量。这样一家公司的董事长，只要想红，那挡是挡不住的。

但张德芹说他不想当网红，这不是他所期待的。过去一个月，他“战战兢兢”，说自己是在给股东打工，希望给大家服务好。相比某些前任，这个姿态要低得多。在不少企业界大佬每天绞尽脑汁创造流量时，这位茅台新老大算是另类。

自2011年之后，贵州茅台先后经历了袁仁国、李保芳、高卫东以及丁雄军四任董事长。其中，袁仁国和高卫东都被判了无期，其他落马的茅台高管也不在少数。而每次人事更迭，都备受外界瞩目。茅台掌门不好干，可见一斑。某种程度上，坐在这个位子上的人再低调，都很难盖住天然的网红属性。

在股东大会的交流中，张德芹并没有谈具体业务，对分红、提价等问题也没明确回复，比较明确的有两条：一是被问及与经销商的关系时，张德芹称要尊重经销商的盈利模式；二是谈到创新时，他表示茅台今年做了很多“傻事”，公司有纠错的能力，发现不合适会马上调整。

这两条似乎都有所指。

茅台销售主要分为直销和经销渠道（批发代理），过去多年，经销商撑起了茅台的销售大盘，而直销自营却占比不高。茅台与经销商既是利益共同体，同时两者也有博弈，因此渠道平衡就很微妙。袁仁国时代的不良遗产之一，是违规批条导致经销体系混乱，2018年李保芳上台之后，首先拿经销商体系开刀。在他的主导下，茅台在短时间内就取缔数百家经销商，试图重整销售链条。

李保芳的盘算是通过整顿经销商，提升直营渠道占比。2020年高卫东接棒之后，经销商的压力也不小，他曾在联谊会上要求数百家经销商当场宣誓，表示不加价销售、不囤积居奇、不哄抬价格等。除此之外，他在任职期间推动著名的“拆箱令”，要求专卖店和经销商将茅台酒按1499元/瓶的价格拆箱售卖，以此控制价格稳定市场。不过这招效果平平，一度还造成了茅台“天价纸箱”的闹剧。

丁雄军延续了改革销售体系的思路。在他任职的两年多内，茅台直销渠道占比从2021年的22%，上升到2023年的45%，已经接近一半。2022年上线的“i 茅台”APP，便是拓展直营体系的新招数。统计显示，去年全年“i 茅台”渠道实现收入223亿元，同比涨幅高达88%。减少中间环节带来的一个明显变化，就是毛利率大幅提高，茅台去年的毛利率达到91%左右。就算再强调经销商对茅台业绩的贡献，直销比例上升、经销体系配额受到冲击，恐怕也是事实。

相比之下，张德芹对经销商的态度值得揣摩。早在执掌习酒时期，他就曾表示不会放弃任何一个经销商。习酒2022年从茅台体系内独立，如今计划冲击资本市场。今年5月份，张德芹又给茅台经销商们减压，称他们为“家人”，茅台将持续尊敬和爱护他们。延续数年的“捧直降代”，或许会迎来转折。

至于张德芹说的“傻事”，他没明说，只好猜测。

在丁雄军任内，除了直销占比大幅提高，跨界营销很有特色。冰激凌、巧克力和咖啡，茅台都有尝试与外界合作，其中与瑞幸合作的酱香拿铁堪称得意之作。丁雄军此前提到，茅台不仅要有冰激凌市场策略，还要“不断开启冰激凌发展新篇章”，只是随着主导者离任，这些“新篇章”是不是继续充满了未知。

这种年轻化的策略，应该算不上傻事。那些认为会消解茅台品牌价值的说法，可能是杞人忧天。年轻人不会认为自己买到一杯9块9的酱香拿铁，就对茅台的市场地位产生误解。同样，茅台做一些无伤大雅的联名新品，也不至于就多掉价，从而让忠实用户改喝其他品牌。

即便这些创新业务对营收的贡献暂时有限，至少从实际效果来看，还是挺叫座的。在每天净赚两个亿的情况下，茅台和很多资金告急、艰难求生的明星公司不同，它收缩业务回归主业的压力，确实没那么大。张德芹在股东大会上表示，创新如果能为茅台赋能，那就会去做。就看他怎么理解这个“赋能”了。

在股东大会之后，所有人都在高度关注新掌门的具体“施政”路数。茅台自带泼天流量，张德芹对这点应该深有体会。无论他想不想，茅台董事长的红，都是客观存在的。与其刻意和网红身份保持距离，不如理解网红、适应网红甚至成为网红而达到目的。

*头图 | 视觉中国