胖东来,舆论封神考

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作者:赵一川

来源:商业人物IDbiz-leaders)

 

1996年,中央电视台播过一个专题片《三兄弟的故事》,讲的是三个河南小伙的创业经历。

 

这应该是于东来第一次接触媒体,一上来就整个大的。

 

当时他在河南许昌开店不久,做糖烟酒的零售生意。中央电视台之所以要拍这个片子,是因为之前于东来哥仨去了趟北京,他们给中国航天基金会捐2万块钱,要声援支持国防建设。

 

在那段古早视频里,于东来还很青涩,他读书不多,镜头前讲的都是自己理解的家国大道理。年纪轻轻,就有一家国家级媒体专程上门拍摄,在那个年代也是非常罕见了。

 

于东来的店叫望月楼胖子店,是借了哥哥一万块钱开的。在那之前,他干过一些零工,但都做不长。这家胖子店,就是后来的胖东来。

 

胖子店很快在许昌有了名气,主要是老板老实厚道,不卖假货。央视这个片子对于东来生意的影响,已经不可考,不过无异于一次高级广告,堪称胖东来最早的舆论流量。

 

现在,胖东来已是国内零售界顶流,并成功破圈。它的经营理念被同行争相模仿,于东来本人也备受追捧,只言片语都成了业,至于胖东来在河南的大本营,热度更直逼星级景区,接待了一波又一波前去膜拜的人。

 

那么,胖东来的舆论形象,到底怎么一步步起来的?

 

在互联网还不普及的年代,做生意,口碑很重要。从发家开始,胖东来一直盘踞在许昌和新乡,和当地人生活密不可分,它的口碑就是在当地人中相传的。

 

作为胖东来自来,当地人给了这家公司很大支持1998年,于东来遭遇创业以来的最大挫折,因一起与黑社会成员的纠纷,胖子店被付之一炬,死8人。这起案子震惊一时。很多人同情于东来,不少人还从外地赶来,表达支持。媒体就报道过一个例子,说有老人鼓励于东来不要倒下,为此愿意拿出自己不多的积蓄,帮助胖东来重新开张。

 

这是胖东来在舆论层面,很早的一次正面亮相。

 

这起惨案也许改变了于东来,回报当地顾客,成了他做生意的一个目标。后来胖子店重新开业,脑袋灵光的于东来第一次模式引入许昌,在当地可以说闻所未闻2002年元旦胖东来生活广正式开业,集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体,这是许昌最大的大型综合超市,开业第一年的营业额就达5亿。

 

查考过往资料,大约也是2002年前后,外界就有了胖东来现的讨论。只不过由于互联网和社交媒体并不发达,胖东来那时还没有太大声量。此后几年,胖东来模式不时出现在各种报道和研究文章中,开始为日后的舆论爆发做准备。

 

2005年,胖东来第一次向外扩张,进入河南新乡。然后它几乎没再扩张过,不仅不走向全国,连河南其他地方都不愿去。这样的经营思路,自然越来越引发业界好别人都是争着做大做强,但胖东来太另类了。

 

不搞大举扩张,那就把区域市场做到极致。胖东来牢牢占据当地零售市场份额,最关键的还是口碑,滚雪球般壮大。这时候,河南当地和全国性媒体越来越多关注这家公司,将其作为一种成功的零售模式来讨论。

 

胖东来在舆论层面的第一次高峰,出现2014年。

 

915日,于东来发了条微博称,未3年胖东来只保留一家店,其余全部关闭。这就是闹得沸沸扬扬的胖东来闭店风波,外界还传出胖东来要倒闭的声音。其实胖东来当时活得不错2013年时营收做到70多亿,算下来单店的盈利能力,比永辉超市等强得多。于东来没说闭店的理由,可能是当时身体不太好,生意做得不开心,这在后来的采访中能看出端倪。那索性一关了之。不过风波最终平息,胖东来没有闭店。而这也被评2014年度国内零售业十大事件之一。

 

第二次流量高峰,是2016年。

 

9月初,胖东来新乡大胖店开业,引起轰动。据媒体报道,开业当9小时内就迎6万顾客,店外周边大量顾客聚集,还出动了几十名警察维持现场秩序。彼时正值互联网新零售风靡、实体零售被看衰,这一年盒马鲜生上海开出首店、步步高梅溪新天地开业,然而胖东来的热度却居高不下。

 

从当时百度搜索指数PC+移动端)上看,胖东来的搜索频次,要远超过同期的盒马鲜生。

 

可以说,移动社交媒体加速了胖东来舆论形象的建立2017年,雷军亲自去河胖东来,赞不绝口。同一年,京东超市开启为期一周的百城行活动,刘强东把第一站定在许昌。很明显,就是冲胖东来去的。这些互联网大佬的举动,某种程度上也给胖东来做了背书。

 

而让胖东来真正全网出圈的,2020年疫情爆发时的捐款之举。

 

20201月底,胖东来宣布捐5000万抗击疫情,于东来也在社交媒体号召为抗疫做出贡献。同批捐款的,BAT等互联网巨头,身在其中的胖东来有点格格不入。除了捐款,胖东来还宣布所有蔬菜按照采购成本价销售,旗下三家医药超24小时不关门,凡因抗疫牺牲的员工,公司将给予至200万赔偿金。

 

只扎根四线城市的胖东来,由此被更多人熟知。反传统商业逻的企业文化,以及于东来个人以往的捐款救灾事迹,开始在网上广泛传播。

 

20217月,胖东来再次火遍网络。当时河南遭遇水灾,胖东来大本营也身处灾区。除了宣布捐1000万,于东来本人带领救援车队和物资亲自救灾。社媒上传播的细节,还包括胖东来安排受灾民众吃喝并在店内过夜,超市蔬菜均按成本价销售等。有网友感慨说,很高兴以这种方式认识了胖东来,这种企业家赚多少钱都开心。

 

到这里,于东来的舆论形象,差不多完全立起来了。

 

值得一提的是,同样是捐款抗灾,同样是获得泼天流量,并非所有公司都得以成就,有的差点被反噬。胖东来是至今没塌房的那个。

 

2022年之后,胖东来虽然不常成为舆论焦点,但网络关注度呈明显上升趋势。这个时期,关于胖东来模式的讨论密集增多,于东来逐渐有了零售传道教的架势。

 

今年以来,胖东来的网络热度持续走高,并3月份到达有统计来的顶点。这几个月,整个零售业界最热闹的,莫过于胖东来走出河南,去帮扶陷入经营困境的同行们。永辉超市、步步高、中百等等品牌,都纷纷向胖东来求助。而在调改之后,这些帮扶门店大多有了很大改观。

 

就在各大电商巨头因增长见顶而大打价格战时,胖东来却靠着自己的生意逻辑,给一些濒危品牌续了口气。很难想象,一家远在四线城市的区域品牌,如今拥有了巨头都羡慕的流量优势。果然,不是实体零售不行,是你的实体零售不行罢了。

 

起初我觉得胖东来只是家网红公司,于东来就是个网红企业家,这家公司呈现在网络上的一切,都是为了更好地服务于自家生意。但现在发现,这是家很有商业个性和定力的公司,如果连同行都折服,那不得不说于东来还是有一套。

 

其实胖东来封不封神不重要,看多了过去几年的主流商场,现在多个异类挺好的。

 

*图片来 | 视觉中国

 

2024年7月5日 21:20
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