洗衣液一哥,暴跌一千亿
作者:杨梅
来源:商业人物(ID:biz-leaders)
渠道变革9年多,蓝月亮创始人潘东、罗秋平夫妇似乎仍旧没有摆脱渠道转型之困。
8月22日晚间,蓝月亮交出了上市以来最差的一份成绩单:2024年上半年,公司净利润亏损6.64亿港元,同比下滑296.36%。
洗涤用品一直是市场颇为看好的赛道,作为生活刚需,不管经济如何变化,其需求始终稳固。身为行业一哥,蓝月亮此番突如其来的巨亏,令市场愕然。而更令人错愕的是,蓝月亮的亏损并不是因为滞销。相反,报告期内其营收同比大增40.87%,尤其线上销售渠道的营收实现了56.9%的增长,在新电商渠道所取得的销售额同期大幅增加约4.5倍。
换句话说,产品依旧热销,却没赚到钱。
对于增收不增利的原因,蓝月亮在公告中明确表示,是因为被增加的营销开支所抵消,比如推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
财报数据层面,答案更加具象。截至2024年6月30日的六个月里,蓝月亮集团的销售及分销开支同比增加了107.9%至22.01亿港元,单这笔开支就占到了中期营收的七成。时间再拉长一些,2020年至2023年,蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元,一直呈同比逐年递增趋势。
简而言之,烧钱营销吞噬了利润。在直播电商领域,蓝月亮今年以来投入颇多,多次与头部主播进行合作。比如今年618收官之战中,公司请来了抖音顶流“广东夫妇”进行专场直播,实现了过亿的GMV。但有媒体报道,这场直播的投流费用估计在4000万左右。
营销其实一直是蓝月亮的杀手锏。
罗秋平与潘东皆是武汉大学化学系的高材生,知识分子下海潮中的一员,于上世纪九十年代创立了蓝月亮品牌,最初十年专注于厨房去污用品。2003年非典爆发,罗秋平抓住时机进入洗手液赛道,一举在市场打响名气。2009年前后,在高瓴资本创始人张磊的建议和支持下,正式进入尚属蓝海的洗衣液市场。
当时,全年营收不超4亿的蓝月亮,斥资2亿签下郭晶晶作为代言人,靠着强势的广告投入与彪悍的地推团队,迅速抢占市场。超强人气的代言人+填补了洗衣液市场空白,让蓝月亮一飞冲天,从2009起连续十几年稳居中国洗衣液龙头宝座。
2020年底港股上市,更是让这家公司一时风头无两。股价最高时,蓝月亮市值达1122亿港元,罗秋平夫妇的身家也一度水涨船高。
然而渠道问题,一直是近些年缠绕在蓝月亮身上的“阴影”。蓝月亮崛起之时,国内依旧是大卖场的天下。它的快速成长,除了因为吃到品类红利外,也有商超和大卖场渠道红利的加持。创业初期,蓝月亮一直走线上电视渠道投放,线下渠道承接的打法。早期,在大卖场时常可以见到蓝月亮有专门的团队,对消费者讲解洗衣液的优势,进行市场普及。
不过,即便身为市场一哥,在渠道商面前,蓝月亮似乎也没有议价权。2015年,因利润分摊等问题蓝月亮与大润发、家乐福等大卖场终止合作,几近退出了线下的销售渠道,转向“线上电商+月亮小屋(直销+O2O)”的新渠道模式,意图提高利润率。
但线下自营的策略似乎未能取得预期的成功。两年后,蓝月亮重返商超,线下市场格局已变,竞争对手趁这一时机,抢占了蓝月亮原有的渠道货架。至于押宝线上渠道,虽然支撑起了销量,却也难以避免电商价格战之困。在电商渠道,蓝月亮始终还要面对同类品牌们的低价竞争,再加之电商平台高昂的主播分佣费用,蓝月亮也算是有苦难言。
直白一点,洗衣液领域其实没有绝对的护城河,入场门槛并不高。蓝月亮早年的成功,其实很大程度上是仰赖营销和渠道,外加抢占了市场先机。然而现如今新老玩家纷纷涌入,市场充分竞争,想要重拾辉煌,需要在产品线上有重大突破。
尽管近些年,蓝月亮在产品方面一直持续升级,推出了更多针对细分市场的新品,但目前还没有出现新爆款。历年财报更是显示,其业绩主要还是依赖洗衣液这一个品类,洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上。想要重回巅峰、甩开同行,蓝月亮需要再造一些明星创新产品,找到第二条增长曲线,加深自己的护城河。
根据财报,2020到2023年,蓝月亮的营收几乎原地踏步维持在64亿到73亿之间,利润却逐年下滑,由最2020年的12.01亿元下跌至2023年的2.98亿元。股价方面,近四年也呈下跌状态,目前总市值为109.64亿,距最高点已跌去千亿。
市场风云变幻,任何企业想要保持优势地位,都为之不易。梳理蓝月亮的崛起之路,可以发现,这应该是国产消费品牌资本化运作的一个典型案例。
当年,它赶上了中国宏观经济高速增长期,踩中了国内消费升级的风口,背后又有张磊及高瓴资本帮其规模化。
但时代背景变了,消费领域的寒气人人可以感知,当年“做亏打出优势,而后在市场成熟时做大”的逻辑,似乎不在适用于当下。或许罗秋平的思路也应该有所转变,规模之外,应该考虑一下如何讲好利润故事和成本控制。
*题图 | 视觉中国