为什么只有天猫能做新品牌?

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作者:王不易

来源:商业人物IDbiz-leaders)

 

111日刚过36分钟,小家电新品的创始人钱东奇就发了一条朋友圈36分钟单店过亿,去年整个11全网650万成交,今年的增长速度犹如火箭添可是科沃斯旗下品牌,成立1年多。

 

和钱东奇同样兴奋的品牌商还有完美日记、花西子Ubras和蕉内111日当天,他们的销售额都破了亿。

 

这些品牌成立时间都不长,却爆发出了惊人的内力。黑马涌现,是今年天猫11的一大现象。

 

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其实这种现象早已有迹可循。过3年,10万新品牌入驻天猫。今年天猫11首日,357个新品牌逆袭大牌,拿下行业第一。

 

完美日记创始人陈宇文说新品牌的涌现,不是一个偶发事件,它背后有一个逻辑支撑

 

淘宝天猫总裁蒋凡认为,未10年将是互联网创造新品牌10年。疫情推动更多消费者的线上购物习惯,大量新品牌会从互联网诞生。新消费品牌的崛起是中国未5-10年里最确定性的机会。

 

这便是陈宇文所说的背后的逻辑。新品牌的崛起是一个系统化的机会,新消费浪潮才刚刚开始。

 

而在这波浪潮中,天猫等电商平台成为了新品牌崛起的土壤。

 

让大胸没有难买的内

 

前几天,李佳琦又上了热搜。杠精网友评国货凭什么卖这么,李佳琦直接回怼国货不比国外差。不买就算了,但不能总抹黑国货

 

这句话引起了不少粉丝和网友的共鸣。这次偶然事件,从一个维度说明了新品牌诞生与飞速发展的背景。

 

包里放着完美日记的口红,口渴喝元气森林气泡如今的年轻消费者,正在被新兴国产消费品牌所包围。新一代消费者,已经不再像过去一样大牌崇拜,他们更追求个性化、性价比、社交性。消费趋势的变化所撑开的缝隙,便是新品牌们的成长空间。

 

一群创业者正瞄准这样的机会。他们正在天猫上创造新一代中国品牌。

 

这群创业者都很年轻,大多90后。

 

大白是这群创业者之一,专门给大胸女孩做内衣。

 

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大白的创业起因很有意思。

 

2014年,大白的太太怀孕了,怀孕后胸部变大,根本买不到合适的文胸,经常很疼痛。从事孕妇行业的大白深感挫败。其实之前有几位朋友曾向他抱怨大杯文胸很难,这令他想到,这或许不是偶然状况。

 

他开始研究国内内衣市场,通2014年天猫发起E活动,他发现原来大杯文胸是个小众市场,因此一直被线下市场忽视。这部分群体第一选择是在电商平台,23.7%用户购买D罩杯以上2019年天猫发布的消费趋势也得出结论:中国年轻女性胸部越来越丰满,平AB罩杯已成过去。

 

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这些数据帮助大白确定了赛他要做适合中国人的大杯文胸。

 

一开始做产品时,大白的理念很朴素很原始,就是必须以用户为中心,要更贴近用户。他公70%的员工来自用户,平均E罩杯,大罩杯女孩不为人知的痛苦,员工能够感同身受。但如果仅以此为驱动来研究产品,难以做大。

 

以大白为代表,新一代国产品牌创业者所选择的大都是细分品类,这正符合了当下个性化的消费需求,细分与消费升级是密不可分的。但问题是,如何微不足做成一盘大生意?如此细分的品类下,如何精准触达目标消费人群?靠传统渠道肯定是不行的,这其间的损耗足以拖死一家创业公司。

 

新品牌最难的是靠近用户。

 

20192月,大白奶糖进入天猫,与之前小打小闹相比,有了质的不同。他们之前的模式是,一款一款开发产品,然后上市去验证。这一来一回的成本损耗,可想而知。与天猫合作后,消费趋势使奶糖派不再对用户是模模糊糊感性的认知,有了更清晰的用户认知,而且与用户之间的社交联动更多。天猫会提供直播、网综等多种渠道让新品牌去直接面对消费者。由此,催生出更明确的产品设计,更精准的连接链路。

 

大杯文胸这个新赛道,在大白和天猫团队的深入挖掘下,有了它自己的定义。如今,奶糖派天猫店粉丝数已超80万,今年天猫11开场首日,奶糖6分钟成交额突10014小时超去年11全天,拿下天猫大杯文胸和少女文胸两个细分类Top1

 

细分品类如何突围,大白提供了一种样本。

 

天猫变年轻

 

每一代品牌都有自己的成长路径,以前做品牌的,大多选择拥抱传统媒体,像电视、报纸等,但随着互联网电商的发展,品牌的宣传途径有了大不同。尤其是这一批在互联网上土生土长的中国新品牌,对这些创业者而言,天猫等电商平台成为他们首选的主阵地。

 

阿里巴2021财年一季度财报显示,阿里零售平台整体年度活跃买家7.42亿。其中2亿95后年轻人在淘宝天猫。这是传统渠道难以比拟的。完美日记陈宇文说,他之所以选择天猫,有三个原因:一是年轻化,二是直播,三是社交联动。

 

2018年,老干妈和李宁的出圈,就是跨界营销高手天猫推动的。之后又有许多老字号踩着天猫掀起的国潮,跨界出圈,实逆生

 

对于新品牌而言,跨界营销是打开知名度的方式之一。今年,永璞咖啡就和七匹狼搞了一次跨界营销。创始人铁皮说天猫对我们这种擅长跨界的品牌特别友好,我如果想和某个品牌合作,能通过小二直接找到对方的品牌负责人,大家都在天猫,互相看到对方品牌的调性,节约了大量的沟通成本

 

除了天猫国潮,天猫今年还专门启动天猫超级新计划扶植新品牌。

 

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对于渴望出圈的新品牌而言,诱人的不仅仅是流量扶持,更是天猫的大数字洞察,让他们能够更高效、更低成本、更持久地遇见属于自己的消费者。

 

陈宇文觉得,天猫变年轻了这是我们选择天猫做旗下所有新品牌,包括未来的一些新品牌的核心阵地的一个原因

 

在他看来,手淘改版是一个非常漂亮的动作,很清爽、很舒服,让年轻人愿意刷、愿意逛。而这有利于新品牌被发现。

 

今年参加了天猫超品日的小家电品牌云鲸,当天上线5分钟销售额突5000万,单日总销售额近亿,为更多人所知。创始人张峻彬说,这不仅仅是销量问题,这对于塑造新品牌是一个非常好的机会。

 

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智能照明品牌几光今9月入选了天猫十大超级新秀品牌。结合天猫的消费趋势和洞察,今年11,几光音乐小白灯卖爆了,潮男潮女几乎人手一台,几光也因此跻身细分类Top1

 

作为品牌创新创业的最好平台,天猫也为品牌进行背书。就像方便意大利面品牌空刻联合创始人王义超说的在天猫开了一家品牌旗舰店,相当于在纽约时代广场开一了家店。不仅客户流向这里,合作伙伴、渠道商也会通过天猫店来评估品牌能力

 

而电商直播兴起后,打法又发生了翻天覆地的变化。

 

后疫情时代,电商直播的爆发力量惊人。

 

无性别服装品bosie创始人刘光耀曾说我出生在山东淄博,一个三线城市,你在北京国贸,但是我们都能看到李佳琦,这是一个非常神奇的现象直播拉平了人与人之间的距离,也使销售变得更扁平。

 

淘宝主播的加持,为新品牌首次打开局面提供了抓手。

 

空刻就是通过淘宝直播收获了第一批种子用户。它的第一款产品,在李佳琦的直播2分钟卖7万盒,打下粉丝基础。今年天618,空刻卖3000万元,成为天猫意大利面类目第一。今年天猫11,空刻30分钟就破了去年11全天的销量。

 

完美日记开花结果

 

对新品牌的扶持,一直是天猫的核心战略。曾经有淘品牌,如今有新品牌2019年天猫就提出,未3年孵100个年销售额超10亿元的品牌。今年天猫再提出,未3年要帮1000个年销售1亿10010亿的新品牌诞生。

 

这是属于新品牌的机会。

 

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完美日记陈宇文就踩到了天猫所给的节奏上。他曾经历过淘品牌时代,如走到了第二代,进入了新消费品牌发展的黄金时代。

 

与成立两三年的其他新品牌相比,即将上市的完美日记已经成老前,走到了下一个阶孵化新品牌。如今,完美日记母公司逸仙电商旗下有完子心选和小奥汀两个子品牌。逸仙电商在招股书中称,其未来的增长取决于建立强大的品牌组合、开发新品来吸引新客户。

 

今年11,筹备两年的完子心选加入了战斗,开33分钟成交额破千万。陈宇文的心情和钱东奇很——新品牌有点猛的那种感

 

在天猫的土壤上,完美日记已经开始开花结果。

 

其他新品牌也终将走上完美日记打造属于自己的品牌矩阵。

 

奶糖派创始人大白说耐克一开始做专业运动员的运动鞋,到后来做运动全品类lululemon最初做瑜伽服,现在延展到更多品类。不排除奶糖派将来会做延展

 

在新品牌开始孵化下一代新品牌时,天猫的玩法也在升级。天猫创新中心能够提供种子人群,帮助品牌测款,让目标种子人群用完产品后,迅速反馈,帮助产品和品牌迭代。

 

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Bosie创始人刘光耀曾畅想过一种未来模式未来希望能够邀请更多的粉丝参与到我们设计的源头中来,你是谁你就做谁,你是谁就做和你相似的人群喜欢的东西......每个产品,每几个单品,每一个系列都能自成一体,都能够服务某一类人……”

 

这种畅想的基石,就是天猫所提供的消费者连接与趋势。

 

对于新一代消费品行业创业者来说,创业似乎变容易了。以天猫为代表的电商基础设施的发展,大大降低了创业门槛。拿到入场券的创业者们,有更多时间来专注产品、教育市场,并在这个过程中不断做大行业。

 

这也是天猫11黑马不断涌现的原因。

 

*图片为受访者提供

 

2020年11月8日 20:53
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