左晖去世一年，贝壳交班难

 

 

作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

几天前，创始人左晖去世一年之际，贝壳发布了一份不太好看的财报。

 

今年一季度，贝壳找房净亏损6.2亿元，主营的房产交易业务大幅下滑，这家龙头中介公司陷入增长乏力。

 

 

左晖执掌下的贝壳系，曾颠覆国内房产中介行业，一时间没有对手。但随着他的离世、楼市下行叠加疫情因素，贝壳不得不开始收缩发育。

 

在继任者彭永东的盘算中，贝壳亟需寻找第二条增长曲线，他决定进军家装市场。

 

但外有其他巨头介入，内有诸多掣肘，彭永东恐怕难以顺利翻越“这第二座大山”。

 

壹

 

贝壳有海量的房产资源，房屋一边交易一边介入装修业务，是家装公司天然入口。他们也具备标准化、数字化改造的能力，可以利用过往经验整合不透明、体验差的家装市场。

 

从贝壳家装离职的小柯告诉“商业人物”，目前贝壳家装80%的业务源于链家的导流。起初，链家的中介们不愿意介入。一是贝壳家装能力有限，容易引来不必要的扯皮和麻烦。二是备注信息繁琐吃力不讨好。

 

为了鼓励中介推荐贝壳家装，贝壳去年出台了鼓励政策，与业绩、酬劳挂钩，解决了这个问题。目前，贝壳家装可以通过中介了解到客户的姓名、电话、住址、购房金额及面积，甚至客户的财务情况。

 

有关数据显示，今年一季度贝壳房产经纪业务转介绍客户贡献约23%的合同额，其中上海和北京的导流合同额占比分别达到了77%和75%。在房产经纪的支持下，家装一季度重点城市拓展顺利，其中上海、武汉、成都、北京四城合同额分别实现同比增长约550%、290%、100%、130%。

 

小柯是客户经理，领导要求他每天给30个客户打电话询问是否装修。他沟通完了之后，筛选出有装修需求的客户交给领导，然后其他客户经理轮番上阵催生需求。领导倾向于做到百之百的转化，但目前转化率停留在30%-40%。原本小柯建立了不少客户关系，本来有长期合作的意愿，但也被“骚扰电话”搞烦了。

 

 贰

 

贝壳家装的产品单一也让小柯觉得与客户沟通起来力不从心。贝壳家装的领导大多从链家空降而来，认为做好服务比产品重要。从15年与万科合作做家装到现在，贝壳家装只有一两个产品。比如地砖的样式，前几年的款式一直在沿用。年轻人在小红书、抖音看了各种装修案例，到线下门店一逛，就认定贝壳满足不了需求，只有上了年纪的消费者签约率尚可。

 

贝壳家装包括全包和半包。全包涉及设计、用料、施工、甚至家电。半包提供施工队及水泥、沙子、电线等基础用料，设计图和各类瓷砖、地砖、厨卫用品可以自行选择。半包主要是挣主材的费用，施工材料涨价，利润收缩，贝壳在21年就取消了半包服务，只剩下全包服务。

 

 

为了提升全包产品，贝壳家装提出了整装1.0的概念，丰富了建材和整装案例，客户有了较多选择。但又面临设计团队能力不足和服务不到位的问题。比如所见非所得，装出来的效果与设计图差距很大；增项问题，10万装修费变成12万甚至15万。小柯说，完全做到没有增项其实挺难的。

 

增项问题与设计图的详细程度有关系。做各类设计图、效果图都需要花费时间和精力，设计人员在初期没有实质性的奖励政策，客户不愿意出设计费，一般签订合同前的设计图很简单，很多客户是看不到最终效果的。

 

设计师们水平参差不齐，也会造成装修效果差。贝壳家装大概有100位设计师，人员流动性很大，成熟且专业性强的设计师不及40%。装修是一个长周期的服务，大部分设计师为了减少设计图修改的次数，基本听从客户的意见和想法，很少专业意见介入。

 

设计师会从客户经理那边接到很多设计需求，也会自行判断客户最终是否能签单，能否增加个人绩效，有些客户就顺其自然放弃了。早期设计师通过介绍建材的品牌和门店，可以吃回扣。现在的酬劳单一，如果合作不成，连设计费都没有。

 

有些设计师连现场测量都不愿意去，即便是公司后来补贴车费。中等偏下的设计师缺乏积极性，成熟设计师自立门户，影响了设计部门整体的服务水平。

 

这背后折射出贝壳家装并没有形成有效的管理制度、奖励制度，各部门协作及流程存在问题。小柯说，领导“每天一个想法”，一线的人压力很大，有些想法很难落地。

 

尽管贝壳家装在努力实现装修设计环境的数字化，但设计团队、施工团队、销售团队等部门的合作和薪酬分配还需要花时间去摸索。

 

链家的发展得益于早期梳理了各个利益相关方之间的关系，尤其是经纪人与经纪人之间的关系，参与到销售环节每个人都能有绩效和相应的报酬，才促使内部有好的合作。在装修业务上，贝壳家装显然没有达成某种契约。

 

叁

 

为了解决这些问题，彭永东在进行各种尝试。2021年，他执掌贝壳后动作加快，上线推出了Home Saas系统，实现装修设计环节数字化。之后花了80亿元收购老牌家装企业圣都。

 

 

收购圣都对贝壳来说至关重要。圣都装饰被收购前，已经做到了“中国整装销售额第一”，在整装业务上积累了大量的经验和案例。彭永东看重圣都在家装行业的品牌力和运营设计能力。

 

一个经验丰富，一个客源充足，是“成功构架了中介公司互联网化的佼佼者”，圣都家装董事长颜伟阳形容二者像志同道合的夫妻，坦言甘愿去干苦活累活，做贝壳家装板块的’链家’。但是彭永东真的能将房产经纪领域的经验复制吗？

 

目前，圣都装饰与贝壳家装是竞争与合作的关系。圣都未来会在北京开体验店，贝壳家装门店继续扩张，但双方的人员有一定的流动。圣都装饰的人员与贝壳员工双向流动，以弥补各自的短板。

 

 

数据表明，2021年底，圣都装饰已经进入全国31个城市开设110余家门店。在2021年四季度的城市试点中，贝壳二手和新房交易服务赛道已经可以为当地家装业务贡献约30%的客源。小柯说，圣都进来后，贝壳产品已经有明显的改善。

 

但贝壳家装在标准化和规模化的探索中，依旧难以满足个性化需求以及高端用户。贝壳家装合作的客户很集中，这些客户的房子大多为60-80平米的小户型，大一点的100-120平米。这类房子格局相似度高，设计、用料、用工周期相对一致，有利于标准化和规模化管理运营，后台的统筹能力和运营能力提升有缓冲的空间。这也导致贝壳家装无法承接户型复杂、面积大的跃层、别墅、公寓的装修业务。

 

据小柯介绍，贝壳家装在高端装修业务上是流失的，别墅业务基本流入了装修公司或者知名设计师的工作室。圣都进来之后，这些问题也没得到很好解决。

 

在规模化和标准化的初期，贝壳家装选择了基数更大的用户。如果追求多样化的服务，贝壳家装的供应链能力、交付能力、运管能力将备受考验，很难形成规模以及数据基础。

 

未来，贝壳家装还要花费很长的时间打通设计、原材料采购和售后维护等各个环节，需要建立强大的家居供应链，也需要雄厚的资金支撑才能颠覆装修行业。

 

 肆

 

一个月前，贝壳正式登陆港交所，实现双重上市。在上市仪式上，除了一众高管、投资人之外，还有链家经纪人和圣都家装的水电装修工人。可见贝壳对家装的重视程度。近期，整个家装部门几乎没有裁员，只有个别业务能力差的被劝退了。这也能看出对家装业务的重视。

 

贝壳的新房及二手房交易业务存在肉眼可见的天花板，且容易受到市场周期波动。尽管家居行业的竞逐异常激烈，鱼龙混杂。但市场容量大、缺乏行业龙头、非周期性业务的家装家居赛道有很大潜力，自然能肩负贝壳第二增长曲线的重任。

 

所以对于彭永东来说，“翻越第二座山”必要且重要，他不得不做难而正确的事。

 

（文中采访对象为化名）

 

*题图购买于视觉中国