名创优品道歉,没说到点上

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作者:任尚坤

来源:商业人物IDbiz-leaders

 

名创优品恐怕还未意识到真正的问题。

 

818日晚,因艺伎服饰陷入舆论漩涡十元名创优品,二次发布了道歉信,信中将问题归结为错误的品牌定位和营销行为,称公司发展初期走了弯路,并表示已开去日工作,追责高管,收回由代理商运营的海外社交帐号,做好中国文化跟价值观的输出。

 

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但名创优品需要回答的是:输出什么样的文化,又输出什么样的价值观?如何输出?

 

外界习惯称名创优品伪日品牌。无论网友,还是不少用户,早就知道它所售卖的并非货真价实日本。大家之前还并没那么在意。本来,不少人也只是图的个性价比。

 

之所以名创优品的舆论反噬强烈,是它对内对外的两副形象。昔日名创优品在和海外企业签约现场,包括叶国富及一众高管在内,悬挂日本国旗,而如今对主要市场位于中国的广大用户说自己是中国企业。虽然这可以理解为名创优品的商业策略,但不同阶段迥异的宣传口径,甚至公司上市后还企图修饰和涂抹自身的创业历史,这招致外界的怒火便再正常不过。

 

叶国富曾藉此将企业做大,也要为此而买单。

 

名创优品发展初期走弯路了?

 

要从商业化早期来讲,名创优品可能走得恰恰是最短的路线。

 

创办2013年的名创优品,当时仅27家门店,五年时间,它就开到3500家,翻130倍,年均开7002022年,这一数字增5000。名创优品9年时间,从规模上完成了前辈大创百46年才完成的事情。

 

只是不知道,叶国富是否还能实现他一直声称今年开万家店的目标。

 

名创优品的品牌定位错了?

 

叶国富是和妻子做街边女性饰品起家,他对相关市场和用户心理有洞察能力,并能快速商业化,这足见其商业敏感及嗅觉。国潮未兴起之前,日系品牌有较高关注度和口碑。在鱼龙混杂的小商品市场,叶国富以清新的日系风装潢、低价,还有极高辨识度的店LOGO,获取了与国内同质产品差异化和规模化的竞争优势。品牌定位在其中还是起到了不小的作用。

 

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如果换一种形式,难说名创优品是否会有现在的规模。

 

不过,品牌本身没有定位可言。决定品牌如何讲故事的,依然是人。

 

海外宣传翻车,是高管的责任?

 

一家企业的对外传播口径,单是高管层面恐怕并没有左右的能力。这次西班牙代理商把身着中国旗袍的公仔们称,然后见诸网络,名创优品在回应中,也只是致歉,称加强审核,亮出和代理商解约的告知函。

 

这是审核的问题吗?很大概率,在西班牙代理商及相关工作人员的意识中,名创优品就是家日本企业,而其所售卖产品也就成想当然的日系品了。

 

名创优品的确要收回由海外代理商运营的社交帐号。毕竟,名创优品在除中国之外的全球其他地区2000家店。这既是座金山,更是个火药桶。

 

这次事后,有网友在西班Instagram账号留言艺伎是日本的,这些公仔穿的是中国旗,但收到的回复却只是一个微笑表情。

 

这让中国网友群起相向,但要是因此认定名创优品态度恶劣,也稍显牵强。极有可能,所在西班牙的工作人员根本没听懂网友们在说什么。

 

名创优品第一次发布的致歉声明,其西班牙账号里,名创优品作为一家全球化发展的中国零售企的字句删掉了,也没有明确表明将终止与代理商的合作。

 

显然,商业考量,仍占据了较高的权重。

 

一定程度上,名创优品还是有些害怕部分海外企业知道它不是日系公司。

 

简单讲,名创优品一直在试图将自己打造成一家日系品牌形象,并竭力维护。

 

接受《财经天下》杂志采访时,有名创优品高管将其归咎为年轻时犯的错公司在相关事件中没有任何所谓幕后动。早期出海时,的确在宣推过程中存在让人以为其是日本企业的误导,但公司后来意识到了问题,也做了相应处理,包括撤换店铺门头的日LOGO

 

外界大多还是相信其没幕后动,更相信名创优品做生意的纯粹性。但问题在于,不能到了妨碍生意新了,该回过头把它归咎年轻时犯的,中间的果实已经吃完了。而且,名创优品也并非在早期出海时存在误导,从创业起就有了很明确的路线。

 

名创优品最早的公司简介称MINISO名创优品总部位于日本东京,由著名设计师三宅顺也先生创......2013年由中国财团引进,并开始全面进驻中国。第一版文字仍在部分行业网站、黄页中有所保留20149月,名创优品官微转载了篇《新快报》的文章,提由本土企业从日本引入的品牌名创优品,正以每月新20-30家店的速度进军全国各大商

 

叶国富曾提到,当初跟供应商谈判,有日货招牌,省了很多事。面对质疑,叶国富有过回应在日本注册、公司在日本、在日本有店,能不能叫日本品牌到公司第二版介绍时,叶国富成了联合创始人,但名字依然在三宅顺也之下。再后来,表述变名创优品由叶国富2013年开始经营,总部位于广东省广州市创始人三宅顺也到此了。

 

这版介绍的时间也很凑巧20209月,名创优品递交了上市招股书,其在英文版招股书中表示,一些消费者将其误读为一个日本品牌,由此可能带来的诉讼将对品牌形象产生负面影响。招股书中,仅剩的一点关于三宅顺也的影子是我们的一位首席设计师来自日

 

公司撤换门LOGO,改头换面是因为意识到了问题吗?

 

近几年,名创优品增长乏力,三年新开1000多家门店,但不仅营收原地踏步,利润也少赚了近六成。过往,名创优品也并非吃本身的收益,它建立消费者的心理认知,某种程度靠的

 

即,在大商圈高密度开店,曝光度高,而低价瞄准的是价格敏感群体。

 

名创优品上市后着手发力品牌了。另外,国潮新市场正蓬勃兴盛,名创优品也要向新时代年轻人靠拢。要不然,公司门头更LOGO就算了,叶国富也不遗余力更换行头做什么呢?他把西装皮鞋领带,大老板三件套换成了T、运动鞋和运动手表。很怕其他人看不到这位中年老板的新气象。

 

至于所谓去日元素,不也正好是与新的生意路线相符吗?

 

不过,生意人叶国富,在失去他的年轻用户,也在逐渐失钱袋

 

名创优品对外彪炳自己独到的加盟模式,由公司出货、出管理运营,加盟商出房租及人力等各种成本,然后每月拿营业额三到四成的分红。

 

这也成为短时间内,名创优品可以快速跑马圈地的原因。

 

券商的调研报告显示,加入名创优品的年化收益率16%,比多数银行理财产品的收益率还要3-4倍。公司还喊出1-2年可收回成本的口号。

 

名创优品营收结构中,占比最大的一项向加盟销售产。过去三年,该项占比超过营收一半以上2021财年达60.6%

 

疫情后几年,线下单店收入在下降,加盟商日子并不好过,密度越来越高,客流被稀释,而一向坚称不做线上的叶国富也食了言2021年,名创优品线上销售额占比10%,毛利率比线下渠道则高4.5个百分点。

 

但要说到问题,对名创优品来说,这还是其次。

 

二十天前,一家名蓝鲸资的沽空机构发布了一则关于针对名创优品的做空报告,其对名创在加盟商方面的信息披露提出质疑,包括数量和与日俱减的营收与加盟费,也是对所谓轻资产、合伙人模式表示怀疑。

 

财报中,名创优品声称,截2022331日,97%的门店由加盟商经营,且明确表示加盟商独立于公司。蓝鲸报告通过爬梳注册信息,直指名创优品至少620家门店在与公司高管及叶国富有密切关系的个人名下

 

还有是名创优品的直营店数量。目前,国内加盟3169家,直营11家,前者是后者288意味着繁荣,但是否虚假繁,还有待官方澄清。过往媒体报道中2017年,名创品牌总监成金兰讲,一线城市门店基本都是直营店,二线城市才做的加盟店。也有内部员工透露,直营店和加盟店的比例约46

 

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蓝鲸在报告中也有了疑问:名创优品,你上市前的直营店呢?

 

另外,蓝鲸认为叶国富通过与名创优品合资建立位于维尔京群岛BVI)的企业,存在转移上市公司数亿元募集资金的嫌疑,也包括名创旗下四个地产项目非公司所有,而是由叶国富借离案控股结构控制。

 

名创优品回应,报告毫无依据,其已成立独立委员会开展调查工作。截至目前,官方尚未披露相关结果。

 

中国文化跟价值观要如何输出?

 

自然它靠的并不只是一个社交帐号和一串字符。

 

名创优品近年没少遇到侵权投诉,规模大了,底气多少更足了。

 

叶国富曾回应说你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只有借鉴,没有模仿。叶国富也还讲过,他的偶像是乔布斯。

 

但首要的,对生意人如叶国富来说,还是先诚实一点吧,对自己与历史。

 

当然,就一家公众公司而言,这或许又有难度了。

 

*头图来源于视觉中国

 

2022年8月20日 20:05
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