服装业太子们，不好接班

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作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

企二代们，正命悬一线。

壹

几日前，浙江森马服饰有限公司发生工商变更，邱光和卸任法定代表人、董事长，由其子邱坚强接任。2月10日，同为浙商代表、杉杉品牌创始人郑永刚逝世。郑永刚一手缔造了国产服装第一家上市公司。郑离世前一个月，年初，他还在主持2023年度工作会议，其子郑驹已于2018年任杉杉控股法定代表人及董事长。2022年1月，郑驹就职杉杉集团总经理（总裁）。

新世代的中国服饰企业，走上拐点。

接棒之际，也在面临洗牌。起家于浙江温州的休闲服饰品牌美特斯邦威已在泥淖中挣扎数年。疫情更是给了美邦重击。1月30日晚，美邦发布2022年度业绩预告，报告期内归属上市公司股东净利润亏损-7.2亿至-7.8亿元，同比降63%-77%，较上年同期亏损增加。去年夏天，从上海总部到各地方，美邦陷入关店欠薪卖楼的舆论声讨中。

美邦现任法定代表人、董事长兼总裁为胡佳佳，生于1986年，是美邦创始人周成建的女儿。2016年，周成建放权。不过尽管胡佳佳走上前台，周成建仍是美邦服饰实控人，持股比例40.4%。

有媒体报道称，周成建并未完全退居幕后，公司重大事务和对外发声均有周成建的身影。

2020年，因美邦未支付上海南京东路两处商铺租金，胡佳佳被黄浦区人民法院采取限制高消费措施。该消息一度冲上微博热搜。此前一年，公司净亏损达8.25亿元。从近几年美邦低迷不振的情形看，女掌门胡佳佳仍颤巍巍走在悬崖边上。

美邦连续四年亏损，从2019-2022年，累计亏损约30亿元。胡佳佳曾称，将全面关闭亏损店铺，并强化三五线市场，整合升级线上渠道。美邦关店已近2000家，国内直营店仅剩几十家。公司股价距高点时跌去90%，当下长期徘徊在2元左右，离退市也仅一步之遥了。

胡佳佳说会“以最坏打算，做最好准备，没有退路，只有前进”。曾在半年时间里，美邦两次出售房产，回笼资金3.2亿元。这两次房产交易对象是国内另一家老牌服装企业雅戈尔。

早在2012年就高调宣称重回服装业的雅戈尔，在创始人李如成指挥下，于2016年再次立下flag：要打造国内市场顶级品牌，用五年时间再造一个雅戈尔。2021年，据雅戈尔年报，公司时尚板块营收68.2亿元，同比增7.7%；房地产业收入66.7亿元，同比增31.4%。从归母净利润看，地产贡献22.9亿元，是服装业务两倍有余。

多元化是诸多公司都绕不开的命题。李如成应该是服装业拓展性极为强势的一位。他曾说，“投资就是不一样，一下子能赚制造业30年的钱。”

有媒体通过Wind数据做过一个统计，从1999年到2020年这22年间，雅戈尔利润总额580亿元左右，炒股等投资收益占约400亿，制造业和地产等投资利润比例大致为3：7。

雅戈尔创建于1979年，1998年上市。到2017年，地产业务贡献超七成营收。

李如成已年逾七旬。2019年，32岁的李寒穷出任公司副董事长兼总经理。李寒穷为李如成独生女。三个任期过后，2021年11月，李寒穷辞去总经理一职，由雅戈尔副总经理绍洪峰接任。绍洪峰年长李寒穷七岁，是地产业务线上的老兵。

同是男人的衣柜，在雅戈尔决心要返回服装市场的2012年，海澜之家服装营收11.45亿元，仅是雅戈尔当年的1/4。2020年，海澜之家服装营收174亿元，雅戈尔为56亿元。

海澜之家董事长“换帅” ，周立宸接棒。图源：视觉中国

在早就是一片红海的服装业，海澜之家的日子并没那么好过。2020年底，创始人周建平递交辞呈，儿子周立宸正式接下董事长权杖。周立宸的任务，同样是要再造一个海澜之家。

贰

沉疴旧疾，也都留到了企二代手里。

包括后来做地产生意的李如成在内，服装业创始人们都在反复提及“品牌老化”问题，似乎，他们承认自己应该退位下野了，而把年轻一代扶上马，也是他们解决该问题的方式之一。

少帅周立宸掌舵的海澜之家也确实在推动内部革新。官方此前打出的招牌聚焦在了新消费、生态链。近两年，海澜之家线上收入在缓慢增长，甚至入驻了美团外卖。周立宸也一度到直播间亲自带货。

印小天、杜淳的魔幻舞步仍在B站鬼畜式传播。海澜之家的营销曾助其出圈，可因此被框定的品牌调性，近年也对其产生了反噬。2016年，林更新成为新代言人；2020年，海澜之家又请来周杰伦，一时引爆全网。被网友吐槽的老旧土味气息藉此有所改观。

央视，综艺，网页广告。做广告，海澜之家是下了血本的。自2014年，海澜之家年广告支出几乎都在5亿以上。2016-2019年，海澜之家销售费用从14.23亿增长到24.67亿元。

海澜之家同时推出多个子品牌，覆盖女装、童装、职业装等。不过，虽然摊子越铺越大，可货依然卖不动。市值下滑，大量关店。五年里，海澜之家单店营收减少了100万。

这是周立宸当下要面临的境况。但对他来讲更棘手，可能也更难的，是对父辈一手打下的整个体系动刀。当初，周建平逛优衣库时获得灵感，他天才般创新了一种本土模式：海澜之家直接向供应商采购服装成品，即设计和生产环节均由代工厂负责，海澜之家只管销售。

供货分为可退货与不可退货两种方式。下游加盟商，海澜之家全权主管，加盟商只需交钱和收取分红。一边拿钱，一边拿货，这在早期让周建平大大节省了资金，实现快速跑马圈地。

麻烦在于，货不对消费者口味了怎么办呢？海澜之家设计跟研发外包，指望工厂搞创意，并不是十分可靠的事。不可退产品和加盟商滞销货，都会计入海澜之家库存。即便可退产品，也要在服装过季一两年后才再剪标后退回。海澜之家也连年创下高达80亿元的库存。

2022年，《南方周末》发布关于海澜之家存货之谜的报道，其中提及海澜之家在跟服装店小老板打官司，指控后者卖海澜之家剪标尾货侵犯商标权，责其赔偿10万元品牌商誉损失。

关于尾货，淘宝、QQ群、微信群，以及各种打着海澜之家名头的网上特卖铺天盖地。海澜之家全年不打折，而另一片园区里遍地低价同款。厂家剪掉商标，也剪去了海澜之家的商誉。

缩编收权、强化产品控制，是新掌门周立宸当下在做的。这需要时间。

在中国服装业，轻资产并不是鲜见的事。美邦周成建和森马邱光和也走的代工与加盟路线。那在上世纪九十年代初被称为“轻资产模式”。周建平又在他们的基础上做了进一步改造。

美邦胡佳佳上任前，父亲周成建就一直想自建电商。他先后做了邦购网和有范App，砸了几个亿，都潦草下线。他先前坚持做的千平大店，后来如秋风扫落叶般闭店。线上渠道、经销网络、新消费浪潮下的新代言人。“转型”成了美邦、森马、海澜之家们当下的关键词。它们甚至方向一致，路径相似。它们渴望给人年轻感，哪怕只是靠近一点点。老兵老矣。

叁

转型这件事，现在也难讲哪家一定做得好。

2015年是森马跟美邦的分水岭。当年中报显示，美邦亏损9000多万，森马净利为4.23亿元。邱光和2002年就打造的儿童服饰品牌巴拉巴拉，成了狙击美邦的利器。2015上半年，巴拉巴拉营业额14.24亿元，占主营业务70%。到2021年，儿童业务比例仍为67%。

据森马最新年度预告，预计2022年归母净利润6-7亿，同比降53%-59%；扣非归母净利润4.5-5.5亿，同比降59%-67%。官方称疫情为业绩变化主要原因。

国内服企当中，邱光和父子是较为特殊的一组，共事长达25年之久。森马于2011年挂牌深交所。邱坚强生于1974年，当过兵，其从森马1996年成立时就参与到了公司运作中，有十年时间驻扎广州负责生产厂业务，可算创始元老。

某种程度上，邱坚强更像二代中的一代人。对比而言，美邦胡佳佳生于1986年；周立宸1988年；杉杉郑驹1991年；雅戈尔的李寒穷则比邱坚强小三岁，1977年。

老一辈的创业者经历都有相似之处。

邱光和跟李如成都生于1951年。邱到部队当过兵，20岁退伍成了人民公社半脱产干部，30岁时下海卖电器，后来又做房地产，全赔了。李如成曾在服装厂干活，开始拉了3个月砖头。他逐渐习得裁缝手艺，当了服装厂厂长，经引资改制，步入现代公司经营。

去世的郑永刚说自己离开这行后，雅戈尔才是老大。

杉杉转型跨界到了锂电与光电材料方向，想分新能源一杯羹。郑生在1958年，同样出身行伍，后在棉纺厂跟服装厂工作，因厂子资不抵债成了厂长。海澜之家周建平18岁就开过一家照相馆。那是1978年。1988年，他盘下江阴毛纺厂，改营西装精纺，成为海澜之家前身。要数1960年的美邦周成建最小。他也从学裁缝起步，开服装厂，几经赔钱转型开始做品牌。