香奈儿的中国收割术

 

 

作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

壹

 

奢侈品牌香奈儿又冲着女孩们的钱包下手了。本月初，它又玩起了涨价游戏。

 

涨的有多离谱呢？以香奈儿CF（Classic Flap，一款小号经典款口盖包）为例，直接从6.19万元涨到7.18万元。要知道，2019年的5月份，这款包的售价才仅3.8万元。疫情三年，香奈儿全线调价了9次。本次调价，距离上一次不过4个月而已。

 

 

说实话，随着奢侈品在国内的普及，大家也基本都看穿了其涨价背后的小把戏：无非就是一种提高销量的销售策略而已。

 

你可能会问了，按照常理，定价太高不是会削弱顾客的购买欲吗？怎么还提高销量了？事情就是这么离谱——奢侈品自有一套特殊的供需定理。

 

这套奇特的供需定理，最早被美国的经济学家凡勃伦（T.B.Veblen）发现。按照凡勃仑的观点，富人购买奢侈品时，看重的并不是商品的使用价值，而是炫耀性价值，比如对自己财富、名望、阶层和地位的显露。价格越高，炫耀的效果也就越好；买不起的人越多，越能显示自己的身份。

 

换句大白话来解释，就是奢侈品想要卖的好，就得饥饿营销+营造稀缺性。这一套手法，爱马仕早就玩的飞起。众所周知，爱马仕有一个配货体系。假如你想买一只6w左右的包包，那么你至少要花3w左右买一些配饰或皮具，才有机会收到销售人员的拿包通知。一些顶级、稀有、限量的包款，则需要你成为店里的VIP客户，一年花几十万、上百万，直到你的配货积分名列前茅时，才能获得购买资格。

 

你肯定又会问了，这不是明摆着拒人千里吗？那是你低情商的说法。高情商的说法叫做：筛选优质客户。至于优质客户的标准，去年网传的LV母公司（LVMV）高管会议截图，给予了最好的说明：年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上的，叫超高净值客户；个人年收入300万～1000万或家庭年收入1000万～3000万的，叫高净值客户；至于年低于300万的人群，约等于无收入人群，是LVMH打算抛弃的人。

 

“凡勃仑效应”在香奈儿身上得到了最好的印证。财报显示，2020年，受疫情冲击，香奈儿的销售额和营业利润一路下跌，至101亿美元和20.49亿美元，分别同比下跌18%和41.4%。而后，它开始频繁涨价，销售额随之飞起。2021年其营业额增长49.6%至156亿美元，首次赶超爱马仕、LVMH以及Gucci的母公司开云集团；营业利润更是增长170.6%至54.61亿美元，远超疫情前的销售数据。

 

尤其值得一提的是它在亚太市场的表现。本月，就在香奈儿爆出涨价的新闻之后，#浙江人1年花18亿买香奈儿#也冲上了热搜。财报数据更是显示，2021年亚太市场已占香奈儿总营收的一半以上，接近于该品牌欧洲市场的两倍。

 

贰

 

至此，香奈儿涨价背后的销售逻辑，算是基本弄明白了。但你若把它风靡亚太女性尤其是中国女性的原因，仅仅归类为价格高不可攀，那还是失之简单粗暴了。

 

作为一个女性消费者、商业生活的观察者，在我眼中，香奈儿的高明之处并非爱马仕一般营造上流豪奢感，而是对中国女性精准的精神狙击。甚至你可以称之为一种精神巫术。

 

这种精神巫术或者说收割术的微妙之处在于，相较于爱马仕和富豪太太的挂钩、LV和暴发户的过度绑定——最初香奈儿给女性的印象，是和独立女性联系在一起的。而这种印象的诞生，又主要归功于香奈儿的创始人可可·香奈儿（Coco Chanel）。

 

据我的观察，我身边的70后、80后女性，最初基本都是香奈儿的精神用户。香奈儿进驻中国内地的时间是1999年，截止到去年它在中国大陆的11座城市开设了16家精品店门店。这意味着什么？——即便现在，很多省会城市的女性消费者，都极有可能没有见过Chanel 2.55的真实样子。

 

买不起甚至没见过，并不妨碍她们崇拜这个品牌的创始人。在我的记忆里，大约在2010年左右，可可·香奈儿便作为独立女性的始祖，在都市女白领中间大肆流传。

 

彼时，作为出生于小镇的女性，我们有个模模糊糊念头叫做自我实现。而可可·香奈儿的故事，恰好切中了这种隐秘的心事：出身卑微、被遗弃于修道院、一生情史不断、通过情人的帮助实现阶级跃迁、以情妇的身份整合庞大的人脉资源、最终成就一番伟大事业。谁听到谁不震撼？

 

我记得，当时闺蜜间的互相对话，常出现这样的句式“男人不是绊脚石，而是踏脚石”，灵感便来自于《可可·香奈儿的传奇一生》一书。这本书出版于2011年，至今已有15万的销量。至于英文名叫CoCo的女生在那一时段更是数不胜数，就连卫慧小说《上海宝贝》中的女主角都是这个名字。

 

崇拜可可·香奈儿的好处在于社交场合里的体面感。彼时，在国内“欲望女”还不像如今一样被推崇，总不能直说你心目中伟大的女性是邓文迪吧？并且，喜欢香奈儿的产品，还能恰如其分的掩盖追逐奢侈品所带来的物欲感。

 

就以香奈儿2.55这款包为例，根据其官方宣传，可可·香奈儿设计这款链条包的初衷，便是要解放女性的身体，解放她们的双手，鼓励女士用拎包的手去工作。多好，买一款包，还有“独立、自由”的女性主义宣言来加持。

 

不得不说，这就是所谓品牌文化的力量。

 

叁

 

当然，仅靠品牌文化的狙击，很难转化为真实的销量。刻薄一点，我们这一辈的中年女性，更像是精神香奈儿女孩，香奈儿云购买者，销售额方面的贡献微乎其微。香奈儿在中国真正风靡，还是靠女明星这个群体带动的风气。

 

这与中国经济的腾飞不无关系。曾几何时，香奈儿的门槛之高，连另外一个叫coco女人李玟都不能企及。千禧年之后，李玟借奥斯卡之势，成为了Chanle家的首个华裔代言人。随后，李玟在香港遭遇了一群号称“名媛淑女”抗议，其中便包括超级富豪刘銮雄的前妻宝咏琴。贵妇们声称李玟形象艳丽，气质与香奈儿并不匹配。迫于压力，香奈儿很快发布消息，提前结束了李玟的“名人大使”的身份。

 

事情的转折发生在2010年，这一年中国内地的奢侈品市场消费总额达到107亿美元，成为全球第二大奢侈品消费国。巨大的市场份额诱惑下，曾经高高在上的奢侈品牌开始俯下身子，迎合起中国市场。2011年，香奈儿的设计总监卡尔·拉格斐钦点周迅为中国形象大使。一时之间，“周公子”、“人间香奈儿”的称号纷至沓来，香奈儿怒刷了一波周迅粉丝的好感。

 

 

随后，更有意思的事情发生了。奢侈品想利用明星的粉丝效应，明星们也将奢侈品代言视为抬咖的一大利器。周迅之后，香奈儿的品牌大使开始量贩式批发。据不完全统计，目前香奈儿的品牌形象大使多达11位，其中包括刘雯、陈伟霆、井柏然、辛芷蕾、刘诗诗、林允、桂纶镁、宋茜、王一博等等。这些大使被细分为腕表形象大使、香水与美容品形象大使、全品类大使等等。不细究，很难分清其中的区别。

 

但总归，靠着大使Title的批发，香奈儿一网打尽了国内的流量明星，收割了明星们的万千粉丝。

 

顶流之后，被收割的就是三四线明星和女网红了。这个层级的穿戴者，更倾向于用香奈儿彰显自己的富贵和成功。最典型的当属景甜和虞书欣。二者皆以“人间富贵花”打造人设，时常全身皆是香奈儿。

 

这一类型的香奈儿用户，时常受到“香奈儿精神用户”们的嘲弄。原因无外乎认为景甜们气质不符，穿不出香奈儿率性潇洒的感觉。吐槽归吐槽，女网红以及各大社交平台上的“名媛”们，才是真正撑起香奈儿销量的铁军。关于这一点，某红书上遍布的炫富帖子可以为证。

 

都市女白领和公司女高管，也是香奈儿的一大消费群。对于前者而言，香奈儿算是她们一生当中可以触及的奢侈品天花板了，它不像LV那样烂大街般的大众，也不像爱马仕般无法企及；至于后者，应该算是香奈儿真正的目标用户，香奈儿的品牌中宣传时常以铁娘子撒切尔夫人这样的女政客为例，呼唤这些女强人的青睐，按照它们的说法，女强人在穿香奈儿的时候展现出来的优雅与温柔，才是“人间香奈儿”的真谛：有型、现代、充满个性。

 

至此，香奈儿算是把稍微有点精神追求和经济实力的中国女性一网打尽了吧？不，还有漏网之鱼。那就是香奈儿理财爱好者，俗称“香理财”。

 

这个群体把香奈儿当成资产配置以及硬通货。他们中间有奢侈品管理专业的学生，有二手奢侈品回收和鉴定从业者，也有纯属给自己的买包欲寻找一个合理借口的消费者。据报道，疫情三年，因为香奈儿的不断全线调价，她们“香理财”的收益，远超基金、股票的理财收益。

 

现如今，理财的事儿就连经济学家都不敢置喙，咱就不多嘴了。能张嘴的说出来的，唯有赞叹。瞧人家这品牌文化！这算是360度、无死角、全方位、从精神到钱包，通吃了吧？

 

*题图购买于视觉中国