明星直播，不是小红书的解药

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作者：周扬

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

直播江湖的旧秩序正在消亡，新秩序正在形成，小红书憋足了气想成为这个新秩序的主导者。

2023年2月，明星董洁在小红书做了“非叫卖式”直播，她卖的是4932元的芭蕾鞋和5200元的开衫，才第二次开播，卖出了3000多万。董洁娓娓道来的方式，被认为是契合了小红书的调性。她的粉丝数在一周内猛涨二十多万，可以说小红书的直播因为她，出圈了。

与此同时，3月，小红书内部一系列架构调整，昭示了小红书的决心与野心。

直播业务从二级部门成为独立部门，统一管理直播内容和直播电商，负责人银时——兼任小红书社区生态负责人。商业化团队则由COO柯南接手。

字节已经验证了，直播电商的内循环广告是重要的收入来源。2022年抖音的广告收入超过1200亿元，直播打赏收入则达到了1300亿。

但不靠直播赚钱的小红书，在资本市场看来却已经很值钱了。2021年，小红书估值达到了200亿美金。相当于微博市值的4倍、知乎市值的20倍、B站的2.5倍。每个月有超过2亿用户在平台上活跃着，它的月活增长比起互联网里的同行，增速是最快的。

电商不是小红书擅长的。2020年小红书的营收结构中，社区广告和电商分别占比80%和20%。品牌在小红书投放，博主在小红书生产内容，用户在小红书被“种草”，一切都很美好。但是，和所有内容社区一样，最终用户的交易环节并不在小红书，这是小红书的命门。

小红书的烦恼要解决，困在小红书城里的博主们，也有很多烦恼要解决。

董洁为直播平反

过去几年的直播带货热潮，可能过于喧嚣。小红书似乎并不想要激情，它认为用户需要的，是一种区别于“123上链接”式的直播。

2020年8月，少数头部博主受到邀请，小红书站内直播挂淘宝链接带货。李佳琦的搭档付鹏单飞后，筹备了一个月，10月21日开启了他在小红书的直播首秀。小红书首席生活体验官付鹏的直播间上架了38款产品，都是美妆与食品类。不同于李佳琦的“人间唢呐”，付鹏延续了他温和亲切的人设，语速比较慢，符合小红书平台的风格。这场直播GMV达到2000万，但从2021年1月开始，付鹏转战抖音。

另一位豆瓣网红晚晚也在同一时间段，以小红书的“品质生活代言人”身份试水直播。她是中年画家的“缪斯”，是开美术馆的富二代的妻子，够漂亮又够“虚荣”。在扑朔迷离的赛博世界里，有淘宝卖家抓住了晚晚风的莫兰蒂穿搭，而赚得盆满钵满。但她在小红书开设的直播间，销量并不如意。

2022年年末，B站知名博主欧阳春晓受到平台邀请，开始了她的小红书直播尝试。不过，这一次联手也是不温不火。

MCN机构蕃茄蛋的联合创始人罗锴认为，直播这种形式对于内容博主是一种考验。他对“商业人物”表示，“生产内容的博主是创作者，而直播带货需要的是销售员，所需要的能力完全不同。”蕃茄蛋从零孵化了B站知名up主@欧阳春晓，@妮可蹦蹦，独家签约了小红书博主@hiyasonya。目前她们在小红的粉丝数分别为：两百万、三十万、一百万。

对于这一波小红书的直播风口，罗锴的态度是“先观察看看”。“对于生产视频内容的博主来说，时间分配是首先要考虑的。”一边做视频内容，一边做直播，对博主的精力和时间管理都是一种挑战。

相比之下，一些做图文内容的博主可以有更多时间尝试直播。而直播间的观众是谁？如何留住他们？也成了博主们心里的问题。李佳琦做主播前试过上百只口红的色号，他能提供出“最大公约数”的好看。从这个维度来说，图文博主只有个案搭配的经验。

李佳琦的小助理付鹏、豆瓣名媛晚晚、B站来的欧阳春晓，都不是在小红书体系成长起来的博主。换言之，小红书直播想借势飞翔的愿望落空。没有小红书博主能破圈，除了女明星。那么，拯救和定义小红书式直播的女主在哪里？

还好，董洁在小红书直播了，她的明星身份、她的个人生活、她的小众品味，都严丝合缝地嵌进了平台砌好的城墙。

让一部分博主先卷

董洁直播，带火了两个品牌—Uma Wang和Ms MIN，一个是来自意大利的手工鞋品牌，另一个是中国独立设计师的服装品牌。她在介绍商品的时候，会讲出品牌理念、材料版型和搭配心得，语调亲切。而这种小众品牌的价格，并不亲民。

然而，对于董洁的一百六十万粉丝，他们宁愿买上千元的衣服，也不愿意看“董”生活接燕窝“广告”。创始人林小仙总结小仙炖在小红书平台的养成，“很多人认为小红书是个投放行为，我们不这么认为，我们认为它应该是一个很真实的用户分享。”

两个同样并不大众的家居品牌：Chapter home——宜家中国001号员工朱昌来，辞去了宜家全球商业总裁的职位，2021年她创办了这个品牌，上新速度比宜家快了2倍；Sort——是代理海外家居品牌的集合店，线下开在了成都、重庆、武汉、上海、深圳，线上入驻天猫不到3年。

“这两个品牌，都是小红书平台去谈的。博主从平台提供的商品库里选品，直播之前把信息同步给平台的运营，卖点也是他们给的，博主是工具。”椰小姐（化名）是小红书平台家居垂直内容的头部博主，她收到了平台直播邀请。没有相关经验，她会从公开渠道查到信息，分析小红书直播和其他平台的区别。

直播带货的风跟不跟？—这样问题成为博主头上悬而未决的剑。

“商品都是小红书平台和供应商谈的，博主直播只是做商品展示。可是，一旦供货出现问题，用户是要把责任怪到我们头上的。”椰小姐的同事对这个规则，有些忧虑。

同等粉丝量级的账号，在不同平台，接到的广告差价悬殊。以家居账号为例，粉丝数10万起的知乎账号，一条广告推送可以报价3万左右。而在小红书平台，只能报到知乎的30%左右。

“所以，我们小红书账号一般不接推广，会影响别的平台报价。”对于椰小姐来说，直播带货指明了另一条变现的路。

直播电商的生态类似于一个天平，用户是天平的底座，在此之上，天平的一端是平台，另一端则是主播、MCN机构和商家。而在小红书的天平之上，平台和商家在一头，另一头是博主和MCN。相比起抖音、快手平台上的主播，小红书上的主播对供应链掌控力明显不足。

隐患浮出水面—平台的权力被放大，博主的权利被削弱。

一直以来，小红书产品基调—小众人群的大众需求。一个董洁直播出圈，就能打破内容社区难赚钱的魔咒吗？

已经在小红书平台变现的尚波（化名）态度坚决，“直播，肯定不做。但是，我一直催着身边的艺术家朋友，小红书必须做。”他是小有名气的雕塑家，在小红书平台拥有一千多粉丝，这里更像他的个人作品方案库。

颇感意外，他的小红书账号运营不到一年，已经促成了四次成交。对于15万到30万起的雕塑作品，小红书成为了他的另一个“工作现场”，稻盛和夫的话，“工作现场有神灵。”

尚波意识到，小红书的算法“有神”——验证着艺术家的作品是不是受欢迎。他坚定地向身边朋友推荐，“小红书是工具，内容生产能力是当代艺术家的门槛。”

他的另一个坚定，“直播肯定不做，我的受众都是设计师，他们又没时间看。”

小红书围城

与小红书同期创业的购物指南—美丽街、蘑菇说都明确了电商公司的身份。2014年小红书上线跨境电商业务“福利社”，无奈受税收政策调整转向了社区。

大厂绕不开一个“小红书”，又做不出一个小红书。2022年7月，字节推出可颂APP——一款宛若小红书双胞胎的“种草”应用。互联网分析师苏青阳却指出，“一波操作猛如虎，投入人力物力大动干戈，组织肯定过度期待能快点看到成果，最后一问，发现半年、一年下来没有任何起色。”

但戏剧性的是，与此同时，小红书也在跃跃欲试向前一步，又总差一步跨进大厂的序列。

这一步是直播电商。2020年以来，直播电商爆发出巨大的增长潜力，抖音、快手、淘宝、视频号先后入局。没能在这个格局中占得一席之位，小红书只抓住了营销领域的商业化。2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收只增长了20%，它的营收主要靠“种草”广告。不可否认的是，直播电商为小红书商业化的提供了另一个选项，或许也是为上市铺路，做高估值的一种手段。

过度依赖广告收入，限制了小红书的“钞能力”，一旦企业客户的营销预算削减，还没长出第二条腿的小红书就站不稳了。截至2022年3月，小红书月活超2亿，其中72%为90后，50%以上分布在一二线城市，男女用户比例3:7。用户画像精准是小红书的优势，转身，它又成了劣势—商家认为小红书的引流价值高于了卖货价值。