“抱歉，有钱是真能为所欲为”

 

 

作者：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

他在拼多多上买了台电视，屏幕上有污渍，擦不掉。他找商家理论，商家称商品无质量问题且有划痕，拒绝处理售后。他只好求助平台。

 

他向平台提供了电视屏幕模糊的凭证。平台客服要求商家上门检测，出具检测报告，以检测报告为准。

 

起初商家是拒绝的，后来因为客服严厉告知这是商家义务，方才同意了上门。约好了检测时间后，商家却最终爽约。平台客服知悉后对商家下最后通牒：必须按时上门检测，如逾期未处理，平台将强制处理退货。商家并不在意，逾期后客服判定退货退款，运费由商家承担。

 

退货后，他又接到快递电话，商家不收件，以各种理由拒收。客服联系快递，确认送到的商品与寄出时一致，不存在商家所说的那些问题，随即再次通知商家：目前商品已送达，如果未在规定时间内退款，平台将直接处理退款，商品由商家自行召回。

 

商家在得知平台的处理态度后，选择了在规定时间内完成退款。

 

这是王先生所遭遇的“拼多多故事”，过程并不愉快，结局却是不错。

 

这样的“拼多多故事”并不少见。山东买了电动车的李萌女士，同样在这种胶结中，经由平台客服的支持，不仅退款成功，还获得了退货的运费补偿。

 

自有了“仅退款”之后，王先生与李女士们在拼多多上更加硬气起来。在与商家的博弈中，他们发现拼多多站在了自己一边。

 

站队

 

几年前，拼多多就推出了“仅退款”服务。

 

与之前通行的“退款退货”不同，“仅退款”是“只退钱不退货”。 以前消费者在拼多多下单购买商品后，如果发生争议申请退款，只有“退款退货”一种解决方式，很多时候消费者还要承担退货运费。有了“仅退款”选项之后，消费者不需要退货也能拿到退款，换言之，就是商家的货白给了。

 

被一些商家称为“跪舔”消费者的“仅退款”，自然取悦了消费者，也惹恼了很多商家。一些商家此前在平台上销售劣质商品，利用规则漏洞为消费者制造“退货退款”的难度，让消费者吃哑巴亏，顺带记恨上了平台。有了“仅退款”之后，这样的商家就倒了霉，再去欺瞒消费者，不但拿不到货款，还得搭上货和运费。拼多多也跟着获益——再也不用为那些“恶商”、“奸商”背锅了。

 

“仅退款”看起来只是一个选项，实则是拼多多在电商平台的参与各方中选好了边站好了队——坚定不移地站在消费者身侧。

 

拼多多站位消费者，固然是自身进化的需要——拼多多从底层市场需求崛起，颇有些猛将发于卒伍的味道。迄止今日，拼多多已经成为市值仅次于阿里巴巴的电商平台，它迫切需要向外界呈现良好的客观的公共形象，证明自己不再是“卒伍”，而是“猛将”。

 

拼多多一直在为此努力。在商品和商家端，拼多多与知名品牌进行了强关联，强力改变消费者认知；在消费者一侧，用“仅退款”等方式提升服务品质，与其建立情感关联。

 

图源：拼多多官网截图

 

“仅退款”的初衷就是用激进手段保护消费者利益，同时反制商家出售劣质商品，敦促其提升产品质量与服务。

 

由于参与“仅退款”的商品单价通常不高，但数量很大，参与者也多。规则的漏洞一旦被利用，薅羊毛的风潮就会出现。 

 

拼多多在今年3月底遭遇了有组织“炸店”，炸店者声称，有人利用了“仅退款”的规则漏洞，薅商家的羊毛。商家被薅羊毛，就会与平台产生矛盾。矛盾解决不好，彼此就会离心离德。

 

背后力量尚不可知，但归根结底为to C电商平台的利益相关方。究其本质无非是利益相关方之间的博弈——平台、商家、供应链、消费者……

 

某一方希望用激烈的方式推动博弈，以求妥协达成均衡，但拼多多以强硬姿态宣告只接受一种均衡——站位消费者。在整个商业链条中，惟有消费者获益，参与的其他各方才会最终真正获益。

 

进化史

 

站位消费者，听起来很激进，其实是中国to C电商的历史选择，也是商业世界的天然选择。

 

2003年，淘宝网的出现开辟了中国to C电商的新纪元，其后京东商城的崛起与天猫商城的诞生，拉开了争霸故事的大幕。“双11”与“6.18”就像是战事的两线，横亘多年，迄今贯穿不休。参与的各方，合纵连横，各显神通。

 

拼多多是个异数，它在2015年的诞生，就如同夹缝中觅得了一线机遇，实则是中国电商土壤的需要。出淘的“游击队”和“杂牌军”需要栖居地，拼多多给它们提供了重整旗鼓的机会。京东与淘宝天猫的争斗，看似市场空间已经锁死，实则双方都需要缓冲，拼多多便有了异军突起的机会。

 

拼多多一旦起势，便势不可挡。此前的“楚汉争霸”故事，直接进入了“三国演义”时代。当年出淘的“游击队”和“杂牌军”，如今也完成了和平改编，要朝着“正规军”、“中央军”的方向进化。

 

中国to C电商平台的进化之路，其实跟传统商业没有本质区别，起初大家拼货源，谁能拿到更多更好的货、谁能吸引更多商家入驻，谁就拥有话语权。这是信息不对称年代里，电商平台的天然优势。

 

2003年淘宝诞生之初，因为没有卖家，创始人就把自己家的工艺品拿出来交易，早期员工大都有着拉卖家的经历。因为没什么交易，他们还搞了个淘宝论坛，用以聚拢人气。卖家慢慢多起来后，买家也自然也就多了。于是就有了支付宝进行担保交易，以免消费者的钱被骗走了。

 

当消费者开始主导电商平台后，大家开始拼流量，就像是大卖场里拼客流一般。谁的客流多，生意就红火。流量本质上还是消费者，用消费者来吸引和制约商家，形成各方力量的均衡。

 

消费者的选择越来越多，口味也越来越刁，大家开始拼其供应链，比试一下谁才能真正满足消费者的个性化需求，带来独特的消费体验。C2M就是这么诞生的，这种柔性供应链的确能给人带来新鲜的口感。

 

中国to C电商平台的进化史，某种程度上是消费者权益保护的历史。最初的电商平台上，假冒伪劣产品横行，经常会出现欺诈行为，物流速度也很糟糕，很多时候商家比买家强势，维权成本很高。

 

通过打假、物流提速、平台介入等手段，消费者开始获得了话语权。对比二十年前淘宝网刚出现，对比十年前手机购物刚启动，今天的中国to C电商平台像是跨越了两个时代。

 

在这二十年的跨越当中，中国to C电商平台的“幸存者”已寥寥无几。它们是进化史的参与者、见证者和获益者。它们能够清晰地意识到，历史已经证明，只有对消费者好，参与各方才会更好。电商也是商，商业的游戏规则不容许零和博弈甚至负和博弈的存在，参与博弈的各方，其博弈的中心便是消费者——消费者是花钱的一方，谁掏钱谁就是大爷。

 

电商平台从拼平台、拼流量、拼供应链到拼服务的进化史，既涵盖了中国电商物种起源的往事，也包裹着参与各方在保护消费者权益中的努力。我们看到了很多身影，从最早的淘宝，到后来的京东、1号店、苏宁易购、拼多多，以及如今的快手和抖音电商——历史已经证明，只有对消费者好，参与各方才会更好。凡属对消费者充满冷漠与恶意的，最终会被消费的潮流湮没。

 

“拼服务”的物种起源

 

怎样才是真正的对消费者好？

 

消费者最注重的还是产品本身，围绕产品的一切体验，都是服务。购物体验、产品质量、物流速度、退换货、客服沟通……每一个环节都代表着服务。当电商平台的单项竞争陷入胶着状态后，拼服务的时代到来了。

 

事实上，在传统商业时代，也有拼服务的典范。海尔通过拼服务，将自己拼成了家电巨头。电商时代里的那个“幸存者”，其实也都是拼服务拼出来的巨头。

 

在拼多多，有很多拼服务的故事。

 

陪读妈妈岳女士在拼多多上买了五色兰花，开花后却只有一种颜色。与商家交涉未果后，她选择了平台维权。平台客服介入后，发现岳女士对智能手机操作不熟练导致无法上传举证照片。平台客户通过在线指导，帮助岳女士完成了手机设置，及时上传了举证照片，完成了维权，获得了“仅退款”的保护。

 

完成兰花订单的退款操作后，岳女士给客服专家发消息说：“打心里特别感谢您呢，您的服务太好了，有耐心，我的权益终于得到维护了。”

 

2022年1月12日晚上，河北沧州市的赵女士在拼多多上下单订了一张双人床，她刚下单没多久，就相中了另一款。她想“赶紧先退款再挑一张其他的床”，没成想申请退款时却发现商家已经在她下单8分钟后安排了发货。第她与商家进行了协商，商家表示已经发货无法追回，只能先签收再说。

 

1月15日，一直等待物流联系但未等到的赵女士再一次申请退款，然而商家出示的证据让赵女士彻底傻了眼：赵女士在物流单上已经签了字。商家还附上了一张双人床安装完毕的照片。如果要想退款，赵女士必须要将货物退回去。

 

赵女士向平台反馈自己并未收到货物，签字是商家伪造的，要求仅退款，但是因为商家的举证太过完美，导致前期处理客服未发现流程外的漏洞，所以多次驳回其诉求。

 

后期客服专家介入后，通过繁琐的调查分析，发现商家的“完美举证”是一个骗局，当她戳穿了商家的骗局后，商家几分钟之内主动为消费者办理了全额退款。

 

王女士在一家品牌的旗舰店买了案板，收到后却发现案板上没有该品牌的 logo 和相关资质标签，而且案板看起来并非全新。王女士联系商家，商家回复说：“可以支持您自己检测。”在接下来的沟通中，商家反复敷衍的答复。王女士进行平台投诉。在平台客服专家介入后，商家与王女士达成了和解，王女士成功获得了三倍赔偿。

 

……

 

再参照那位王先生与山东李萌女士的维权经历，我们很容易发现，无论消费者购买的是大件还是小件商品，面对商家时都是弱势的。他们的维权成本尤其是时间成本很高，如果所购商品金额不大，很多人会选择忍气吞声。

 

从理性角度分析，没有一个商家愿意主动为消费者进行退换货或者“仅退款”，因为这确切无疑地增加了成本。这时候必须有平台强势介入，帮助消费者维权，让消费者有所依靠，确信平台就是“娘家人”。

 

杰克·韦尔奇说，商业的本质是信任。互信会让商业的参与各方都获益，而消费者不断变化的需求，也会提供更多的商业机会，为参与各方提供持续进化的动能。

 

电商平台帮助消费者维权，提升消费者的购物体验，本质上是其保持持续进化的选择。商业的根本是消费者，因为消费者花钱了，是大爷。电子商务的参与各方，若要保持持续进化的能力，就必须服务好消费者，同时也服务好商家及供应链各方，让参与者都获得更好的服务体验。当然，最重要的参与者依旧是消费者。

 

在拼多多上，“仅退款”已经成为了一个主流选项，它意味着拼多多与消费者牢牢地捆绑在了一起。在很多社交媒体中，“仅退款”也被做成了教案，讲成了一个个小故事。人们分享自己“仅退款”的经历，不吝对拼多多的褒奖之辞。

 

图源：消费者“仅退款”经历分享截图

 

其实对于拼多多来说，“仅退款”只是它“拼服务”的一小步，关键的一小步，因为涉及到了交易的核心，钱。拼多多试图通过这一小步，将整个消费者服务拼起来，让消费者放心购物，获得良好体验，享受快捷物流，感受贴心售后……

 

“拼服务”的年代已经到来。确切地说，自中国to C电商诞生那天起，参与各方便是在拼服务。起初大家拼的是单项服务，现在大家拼的是一个服务体系。无论大家怎么拼，其目的无非是服务、取悦好消费者，因为消费者有钱——

 

“抱歉，有钱是真的能为所欲为的。”

 

*题图购买于视觉中国