茅台老大，太卷了

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作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

丁雄军很忙。

新年伊始，他马不停蹄，先是考察古井贡酒，再考察洋河股份，希望与这两家头部酒企“各美其美，美美与共”，合力推动中国白酒行业高质量发展。再往前翻一下，他还去过五粮液、泸州老窖、汾酒和三得利。足迹踏遍白酒领域的所有头部竞对。

行业一哥去体量和规模远不如自己的兄弟企业交流考察，至少在乳业或者饮料行业闻所未闻。梳理茅台历任一把手的工作足迹，丁雄军也是第一人。用时髦一点的话说，他更像是职场中的“e人”，精力充沛、外向开放。用官方一点的话，他比较开拓创新，想有一番作为。

这仅仅是他工作行程中的一小部分。

公开信息显示，过去一年，这位茅台董事长时不时便去生产车间调研、为茅台的活动站台；对外，他不断跨界交流，与复星集团、海尔集团、长隆集团等等外部企业都进行了座谈对话；校企合作也没落下，牵手武汉大学签订了战略合作协议；出海方面，更是动作频频，去年9月份，丁雄军亲自带队在日本、法国、英国举办了为期11天的文化巡展，并在东京银座中央大街开设了一家东京茅台文化中心。

一年365天，大半都在出差或出差路上，忙调研与座谈、忙对外交往、忙出海。丁雄军可谓是货真价实的一个职场卷人。

作为中国白酒行业的绝对龙头和A股市场的“股王”，茅台董事长无疑是各方利益的交汇点。茅台掌门人，也是个高危职业。从袁仁国到高卫东的锒铛入狱，就足以窥测这个万亿酒企背后的暗流涌动。丁雄军的上任，算是临危受命，2021年8月底他接替了卸任的高卫东。高卫东在这个位置上呆了仅18个月，刚刚被宣判无期徒刑。彼时，47岁的丁雄军作为茅台史上最年轻的董事长，一举一动都为外界关注。

不过上任两年半以来，丁雄军的种种举措，都证明了他并不想做一个无誉无咎的的“太平官”。前任们的落马，并没有束缚住他的手脚。履职以来，他先是就利益漩涡中心的茅台销售渠道，动了刀。

渠道改革挺好理解，就是提高直销渠道占比，管控茅台疯狂飙涨的价格。而这也是丁雄军这个空降掌门人，在经历过两位前任的“警钟长鸣”后，必走的一部棋——扫除袁仁国和高卫东治下通过特许经营权谋私和腐败的乱象。

上任之后，丁雄军就迎来了中秋和国庆大考，彼时他采取了临时增加茅台酒的市场投放量、取消拆箱令等多项举措。次年3月底，i茅台APP启动试运行，同年5月正式上线。2023年元旦，茅台联合网易上线巽风数字世界，主要投放节气酒等产品。

根据财报数据，这项改革并非喊口号，而是触及了根本利益。2022年全年，贵州茅台直销渠道营收相比前一年实现翻番，占比39.89%。2023年前三季度，直销收入占比达到了44.92%。根据茅台市场工作会议数据，2023年i茅台注册用户超5300万，累计交易额超280亿；巽风数字世界注册用户530万人，交易额40亿以上。

渠道之外，丁雄军的改革也涉及产品结构和营销层面。过去两年，茅台的联名款层出不穷——2022年的茅台冰淇淋，2023年的茅台与德芙联名款酒心巧克力、茅台与瑞幸的酱香拿铁，在年轻人中怒刷了一波存在感。今年1月份，茅台和瑞幸还推出了酱香拿铁2.0版“龙年酱香巧克力”。几乎同一时段，i茅台APP先后上线了定价156元的台源酒和“贵州味道”系列鸡尾酒。

这么做的目的很明确，那就是扩展茅台的消费人群，争取年轻人。

主动进行营销，也是丁雄军区别于几位前任的不同之处。诸多的联名跨界营销活动，显示他在拿捏流量和年轻人上，比前任们更为谙熟。值得一提的是，丁雄军还提出了一个“五合营销法”，即资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合。另外，他喜欢强调“美”，强调茅台从做美酒，扩展为美价值的创造者和美生活的提供者。这一套说辞下来，营销功力可见一斑。

最后再回到业绩上。履任两年半，丁雄军交出了一份不错的答卷。2022年，贵州茅台的营业收入较上年增长16.87%，归母净利润较上年增长19.55%。2023年，茅台集团预计实现营收1639亿元，同比增长20%，利润总额首超千亿元，同比增长超19%。

这份业绩单，要胜过李保芳和高卫东两位前任。业绩稳定增长，渠道结构调整颇见成效，品牌年轻化的尝试也在推行，称丁雄军为茅台掌门人中的“卷王”，不为过。

不过丁雄军的举措，市场并非完全买账。比如茅台的股价，就比2021年3月底的两千多块，跌掉一些。另外，去年53度飞天茅台和五星酒的提价，也引起部分市场争议。从中可以窥见，行业的下行和市场的寒气，就连贵州茅台也有所感受。让部分消费者吐槽的还有，茅台的产品线虽然越来越丰富，但也同时令人眼花缭乱，究竟是属于茅台股份还是“茅台家族”旗下，一时难以分辨。