李宁,又不灵了?

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作者:赵一川

来源:商业人物IDbiz-leaders)

 

如果要在国产运动品牌里树一的靶子,现在的李宁,应该算一个。

 

最近李宁发布2023年财报,去年营276亿,同比增7%,净利32亿,同比降幅21%,成为国内几大上市运动品牌中唯一利润下滑的。在资本市场上,这家公司也让人挠头,目前其港股股价跌20港元左相比上一个高峰时期20219月)107港元,暴跌超过八成。

 

到底发生了什么?

 

其实李宁的低迷,从去年就显露迹象。在销量、利润和股价方面,遭受很大压力。创业三十多年,李宁和他的公司又都走到十字路口,面临抉择时刻。

 

去年年中,李宁曾接受《中国企业家》的采访,他对记者表示,不太喜这两个字,因为容易给人带来动荡的联想。当时李宁正经红利的褪去,市场趋势变化叠加业绩承压,公司不得不求变。时至今天,就算再忌讳这两个字,恐怕也不得不去做了。

 

观察李宁,感觉它是一个很典型的体育零售样本。从崛起到独领风骚,再到落后于同行,这个过程中,有时代元素、有商战、有战略失策,还有创始人的进退故事,内容很丰富,也许能读出点启发。

 

从李宁多年的创业史来看,某种程度上,它的现状并非偶然。

 

李宁创立1990年,主营运动鞋、服装、器材和配件产品等。整个九十年代,它是当之无愧的业内老大2000年前后,李宁销售额始终徘徊10亿元左右,为了再进一步,当时管理团队决定尝试国际化。那也是阿迪和耐克杀入国内市场的时期,凭借低价策略,逐渐蚕食李宁的市场份额,并很快完成对后者的超越虽然李宁2004年赴港上市,成为首家在港股上市的内地体育品牌,但仍不得不调整战略,希望走时尚化路线突围。

 

这步棋并不好走,也许是过于激进,最后主导这场实验的空降高管离职走人。2008年奥运会的到来,使得体育消费热情空前高涨,包括李宁在内的体育品牌吃到红利。但市场火热在刺激业绩之外,还带来了高库存。奥运退潮之后,国际巨头等适时降价走货,而李宁却又上了发条。

 

2010年是个关键节点,当时李宁营收将近百亿,风头正盛。就在这一年,李宁决定再次转型,通过品牌重塑和渠道整合,瞄准高端化和年轻化。事后证明,这场转型是完全失败的,李宁不仅没站稳高端市场,过去的基本盘也被对手抢夺,其中就包括后起的安踏。

 

这场堪称分水岭的转型,导致李宁连续多年亏损,资金链告急,一度被迫大规模关闭门店。无奈之下,已将权柄交给职业经理人的李宁,不得不重掌公司,挽救公司于水火。艰难求生的李宁,终于等来一个时机,那就是所兴起。

 

2018年,李宁新创立的子品中国李,在纽约时装周上声名大噪。李宁开始与本土国潮的概念绑定在一起。这种绑定2021年达到顶峰,当时国潮风越刮越烈,李宁的股价和业绩都坐上了火箭,营收首次突200亿大关。在这股浪潮中,它成了同业中的最大赢家。

 

一个比较有意思的现象是,当李宁20102021年两次到达高点时,都选择过同一种策略,那就是大幅涨价。不仅主品牌涨价,子品牌更是如此,比如其2021年推出1990子品牌,一件羽绒服高6000多元,直接归档为轻奢。

 

涨价的主要考虑,可能是继续冲击高端化,但价格上去了,品牌力似乎没跟上。对李宁来说,这是个诱人的陷也许为情怀高价买单的大有人在,但割完一波之后,后继乏力。于是在国潮热褪去之后,李宁的库存急剧增加,不得不在降价去库存与维持高端形象之间求平衡,一种越来越拧巴的状态。

 

随手翻翻社交平台,就能看到不少网友对此的吐槽。

 

伴随这种拧巴的,是战略的又一次转向。2023年财报,时尚潮流业中国李的营收,在总营收中的占比不5%。李宁联CEO钱炜此前表示中国李会一直存在,但一定不会替代专业运动的占比和角色,未来李宁会聚焦主品牌。这意味着,做潮牌赚不到钱之后,李宁将回归专业运动领。这条路虽然很熟,但肯定也不轻松。

 

梳理之下不难发现,2000年至今,李宁经历了好几次战略摇摆,在时尚、专业运动或国际化之间来回拉扯。这家公司固然取得过巨大成功,但每次的战略调整,与当时的消费趋势未必完全合拍,不仅贻误了自己的战机,还把部分市场拱手让给对手。非常可惜。比2010年时寄希望于体育消费市场升级,强调运动属性,但这种估计有点超前,反而错失了休闲市场。再比如眼下,户外、马拉松、女子和童装运动市场,这些新兴的行业风口,李宁也尚未完全抓住。

 

而李宁曾取得的风光,一定程度上或都与借势营销有关,奥运会是,国潮风也是。这些成功当时很瞩目,但也容易滋生惰性。

 

对比李宁与同行们的研发投入,国潮风盛行的三年间2020-2022),李宁每年的研发投入均低于几家国内同行。2023年,老对手安踏的研发投入超16亿,不仅远超李宁,甚至超过了国产体育上市品牌之和。反映在业务规模上,这种差距更加明显,去年安踏的总营收,相当2.3个李宁。

 

数字并不意味着全部,但至少能说明一些问题。

 

从行业排名上来说,李宁当然仍是头部公司,但急剧的市场变化,无时不刻在撼动着江湖格局。一招不慎,后果就不好说。李宁在创业史上做过多次重大调整,现在又到了紧要关头,希望这次能踏的更准一点。

 

注释:

谷永.李宁转型趟.财新.2011

 

参考资料:

[1].越来越贵的李宁,终于跌落神坛.《新周刊》

[2]李宁怎么说不火就不火了.《中国新闻周刊》

 

* | 视觉中国

2024年4月30日 21:20
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2020-11-25

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