李宁,又不灵了?
作者:赵一川
来源:商业人物(ID:biz-leaders)
如果要在国产运动品牌里树一个“挨批”的靶子,现在的李宁,应该算一个。
最近李宁发布了2023年财报,去年营收276亿,同比增长7%,净利润32亿,同比降幅达21%,成为国内几大上市运动品牌中唯一利润下滑的。在资本市场上,这家公司也让人挠头,目前其港股股价跌至20港元左右——相比上一个高峰时期(2021年9月)的107港元,暴跌超过八成。
到底发生了什么?
其实李宁的低迷,从去年就显露迹象。在销量、利润和股价方面,遭受很大压力。创业三十多年,李宁和他的公司又都走到十字路口,面临抉择时刻。
去年年中,李宁曾接受《中国企业家》的采访,他对记者表示,不太喜欢“改革”这两个字,因为容易给人带来动荡的联想。当时李宁正经受“国潮”红利的褪去,市场趋势变化叠加业绩承压,公司不得不求变。时至今天,就算再忌讳这两个字,恐怕也不得不去做了。
观察李宁,感觉它是一个很典型的体育零售样本。从崛起到独领风骚,再到落后于同行,这个过程中,有时代元素、有商战、有战略失策,还有创始人的进退故事,内容很丰富,也许能读出点启发。
从李宁多年的创业史来看,某种程度上,它的现状并非偶然。
李宁创立于1990年,主营运动鞋、服装、器材和配件产品等。整个九十年代,它是当之无愧的业内老大。2000年前后,李宁销售额始终徘徊在10亿元左右,为了再进一步,当时管理团队决定尝试国际化。那也是阿迪和耐克杀入国内市场的时期,凭借低价策略,逐渐蚕食李宁的市场份额,并很快完成对后者的超越。①虽然李宁在2004年赴港上市,成为首家在港股上市的内地体育品牌,但仍不得不调整战略,希望走时尚化路线突围。
这步棋并不好走,也许是过于激进,最后主导这场实验的空降高管离职走人。而2008年奥运会的到来,使得体育消费热情空前高涨,包括李宁在内的体育品牌吃到红利。但市场火热在刺激业绩之外,还带来了高库存。奥运退潮之后,国际巨头等适时降价走货,而李宁却又上了发条。
2010年是个关键节点,当时李宁营收将近百亿,风头正盛。就在这一年,李宁决定再次转型,通过品牌重塑和渠道整合,瞄准高端化和年轻化。事后证明,这场转型是完全失败的,李宁不仅没站稳高端市场,过去的基本盘也被对手抢夺,其中就包括后起的安踏。
这场堪称分水岭的转型,导致李宁连续多年亏损,资金链告急,一度被迫大规模关闭门店。无奈之下,已将权柄交给职业经理人的李宁,不得不重掌公司,挽救公司于水火。艰难求生的李宁,终于等来一个时机,那就是所谓“国潮”兴起。
2018年,李宁新创立的子品牌“中国李宁”,在纽约时装周上声名大噪。李宁开始与本土国潮的概念绑定在一起。这种绑定在2021年达到顶峰,当时国潮风越刮越烈,李宁的股价和业绩都坐上了火箭,营收首次突破200亿大关。在这股浪潮中,它成了同业中的最大赢家。
一个比较有意思的现象是,当李宁在2010年和2021年两次到达高点时,都选择过同一种策略,那就是大幅涨价。不仅主品牌涨价,子品牌更是如此,比如其在2021年推出的“李宁1990”子品牌,一件羽绒服高达6000多元,直接归档为轻奢。
涨价的主要考虑,可能是继续冲击高端化,但价格上去了,品牌力似乎没跟上。对李宁来说,这是个诱人的陷阱——也许为情怀高价买单的大有人在,但割完一波之后,后继乏力。于是在国潮热褪去之后,李宁的库存急剧增加,不得不在降价去库存与维持高端形象之间求平衡,一种越来越拧巴的状态。
随手翻翻社交平台,就能看到不少网友对此的吐槽。
伴随这种拧巴的,是战略的又一次转向。据2023年财报,时尚潮流业务“中国李宁”的营收,在总营收中的占比不超5%。李宁联席CEO钱炜此前表示,“中国李宁”会一直存在,但一定不会替代专业运动的占比和角色,未来李宁会聚焦主品牌。这意味着,做潮牌赚不到钱之后,李宁将回归到“专业运动领域”。这条路虽然很熟,但肯定也不轻松。
梳理之下不难发现,从2000年至今,李宁经历了好几次战略摇摆,在时尚、专业运动或国际化之间来回拉扯。这家公司固然取得过巨大成功,但每次的战略调整,与当时的消费趋势未必完全合拍,不仅贻误了自己的战机,还把部分市场拱手让给对手。非常可惜。比如2010年时寄希望于体育消费市场升级,强调运动属性,但这种估计有点超前,反而错失了休闲市场。再比如眼下,户外、马拉松、女子和童装运动市场,这些新兴的行业风口,李宁也尚未完全抓住。
而李宁曾取得的风光,一定程度上或都与借势营销有关,奥运会是,国潮风也是。这些成功当时很瞩目,但也容易滋生惰性。
对比李宁与同行们的研发投入,国潮风盛行的三年间(2020-2022),李宁每年的研发投入均低于几家国内同行。到2023年,老对手安踏的研发投入超过16亿,不仅远超李宁,甚至超过了国产体育上市品牌之和。反映在业务规模上,这种差距更加明显,去年安踏的总营收,相当于2.3个李宁。
数字并不意味着全部,但至少能说明一些问题。
从行业排名上来说,李宁当然仍是头部公司,但急剧的市场变化,无时不刻在撼动着江湖格局。一招不慎,后果就不好说。李宁在创业史上做过多次重大调整,现在又到了紧要关头,希望这次能踏的更准一点。
注释:
①谷永强.李宁转型趟路.财新网.2011
参考资料:
[1]阿瑞.越来越贵的李宁,终于跌落神坛?.《新周刊》
[2]李宁怎么说不火就不火了?.《中国新闻周刊》
*头图 | 视觉中国