李佳琦声明背后的三个关键问题

 

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作者：冯超

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

 

先说个故事。

 

月初北京初雪那天，我看到一则新闻，说今年是耐克进入中国40年，投资13亿元的创新中心年底在深圳正式启用。我突然想起了年初因为棉花事件，当时的舆论说这一次耐克要付出代价的。

 

一家创新中心即将启用，这似乎证明耐克在中国基本盘还是很稳。

 

我又去查了两个数据。截止到8月31日的最新季度财报显示，耐克在大中华区的营收为19.82亿美元，同比增加11%。今年双十一，据阿里旗下《天下网商》发布的战报显示，在运动户外品牌榜上，耐克的销售额还是第一。

 

看吧，舆论经常会吹出一个大泡泡，给人一种虚幻、严重的感觉。近期李佳琦、薇娅与欧莱雅的事情，给我也是这种感觉。

 

事情很简单，简言之就是，巴黎欧莱雅宣称一款面膜在李佳琦、薇娅的直播间里的预售是“全年最大力度”，但有消费者发现，在品牌电商旗舰店购买的价格却更便宜。这惹了众怒，两大主播也公开叫板，暂停与巴黎欧莱雅的合作。

 

大主播的行动自然好理解，因为低价是他们的人设和生命之基，必须得发声。但舆论场上也有一部观点很有代表性：这是欧莱雅故意摆弄头部主播，背后是品牌方与渠道方的定价权之争。

 

第一个问题，这是欧莱雅故意设局？

 

我的观点：大概率不是设局，是巴黎欧莱雅工作上的失误。

 

欧莱雅在两次的声明中都强调了一个意思，那就是双十一的促销机制过于繁琐，他们没有梳理清楚相关的优惠叠加和满减政策，于是，同款产品，它自己的旗舰店价格比头部直播间的价格便宜，引起消费者的不满意。

 

 

《第一财经周刊》在公众号发表文章，分析了巴黎欧莱雅官方旗舰店的低价从何而来。文章说：

 

一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元，同时是淘宝88VIP会员，也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费，还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券，那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。

 

也就是说，这并不是官方旗舰店有意设置最低价，而消费者在购买产品时，她可以凭借自己的抢券能力，既蹲到旗舰店的券，又拿到电商平台的券，另外通过凑单的形式，最终拿到的价格比主播直播间要低。

 

一个粗糙的比方，就像我们电商购物，会遇到店铺券、会员券、红包、品类券，这几个加总起来，做好功课，终究能省钱。

 

很多人很好奇，这道省钱的数学题，既然有的消费者能做出来，难道大品牌欧莱雅能不知道么？

 

老话经常讲，买的不如卖的精，欧莱雅这样的大牌子肯定也是人精，这道数学题肯定会算。

 

这也未必。我们经常见到一些品牌方在电商上犯的低级错误。

 

就在前不久，元气森林饮料价格设置错误，3箱36瓶，价格仅为10元。有网友一口气下单了3万瓶。有媒体说元气森林损失几百万。京东一张优惠券使用规则出现错误，消费者可以用几块钱，买到200元左右的小家电。苹果的官方商城售价上千的配件，因为价格设置错误，都标价成几百块。

 

在这些例子里，连设置价格这样的基础操作，大平台、大品牌都能出现失误。在一年一度的大促期间，出错也是极有可能的。不要高估理性，愚蠢的错误总是在不经意间发生。

 

第二个问题是，这是不是品牌方与主播为了抢夺定价权？往大点说，这是不是渠道之争？

 

我的答案：不是，舆论在设置议程时跑偏了。

 

我看了不少稿子，落脚点是品牌方与渠道方的博弈，拿出中国商战的历史故事来类比这次事件。

 

比如说，当年国美与格力的纠纷。2004年格力董明珠下令，格力产品全面撤出国美。这背后的起因是，国美的低价促销打乱了格力的经销商价格体系。

 

但是巴黎欧莱雅事件发酵至今，迄今也没有经销商因为利益受损出来说话。我想，这跟巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团转型电商较早，很快对渠道进行变革有关。早些年，媒体还经常讨论零售品牌线上线下互搏，如今这并不是问题了。

 

欧莱雅集团在2010年就转型了电商，西南证券的一份报告显示，集团电商起初个位数增长，在2018年之后电商渠道占比为11%，之后就一直是两位数增长。

 

财报显示，欧莱雅集团，在2020年因为疫情原因，营收、利润双降，但它很快又转过劲儿来。2021年前三季度财报显示，集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18%，电商销售额占总销售额的26.6%。在中国市场，它更是取得两位数的增长。

 

 

过往的财务数据有几个关键点，它在2018年之后电商业务开始起飞，抛去疫情，发展一直不错。

 

而李佳琦、薇娅也是在2018年之后成为带货主播界的顶流，而从那时开始，欧莱雅集团，除了巴黎欧莱雅这个品牌外，其他二十多个品牌，也经常被李佳琦、薇娅直播带货。

 

双方合作顺利。小老百姓默默花钱，两个头部主播拿佣金，拿坑位费，欧莱雅集团借着电商业务以及直播带货，业绩一片大好。

 

欧莱雅，一个直播带货的既得利益者，要通过这种得罪头部主播，坑消费者，被网骂的方式，去争夺所谓的定价权？

 

欧莱雅真的想要有大动作，我觉得起码得有两个因素：首先，主播带货业务影响了它的价格体系，其次，这套体系影响了它在中国的业务和基本盘。

 

但是，这两个因素并没有显现。即便这两个因素出现了，它也不可能通过这种愚蠢的方式去抢夺渠道。

 

我对欧莱雅这次事件的判断是：这是一起由巴黎欧莱雅主导的，本想携手主播一起挣大钱，但因巴黎欧莱雅本身工作失误而造成价格差，外加自身后续应对失误，从而引发公关危机的事件。

 

它没有摆一道李佳琦的阴谋，也没有所谓定价之争与渠道之争。

 

最后一个问题：巴黎欧莱雅错在哪里了？

 

我觉得，主要是错在危机应对上。

 

犯错的细节有很多。

 

当用户投诉后，客服那句“李佳琦也是打工人”的刺耳表述；为规避平台保价规则直接草率下架产品；消费者投诉后，没能及时跟李佳琦、薇娅达成和解，这导致后者发声明抗议；而即便巴黎欧莱雅最后发了两份声明以及补救措施，还被不少人解读为缺少诚意。

 

每个点，都能引起舆论的升级。这是欧莱雅的败笔。

 

*题图购买于视觉中国